對(duì) 于鞋服零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，三八節(jié)本是啟動(dòng)春季銷售的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，但今年突如其來(lái)的新冠肺炎疫情打亂了一切，線下商家們不得不在清冷中過(guò)節(jié)。目前，雖然客流稀少，但已有日漸增長(zhǎng)的勢(shì)頭，幾乎失去了整個(gè)春季的鞋服零售業(yè)，能趕在五一節(jié)迎來(lái)爆發(fā)嗎？

　　冷清的三八節(jié)

　　3 月 8 日，位于北京大興區(qū)的龍湖時(shí)代天街購(gòu)物廣場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)門迎客，但除了地下一層的物美超市，整個(gè)商場(chǎng)內(nèi)空蕩蕩的，顧客非常少，相當(dāng)一部分店鋪甚至還處于關(guān)閉狀態(tài)。和絕大多數(shù)商場(chǎng)一樣，這家購(gòu)物中心在疫情最嚴(yán)重的時(shí)期不得不關(guān)門停業(yè)，現(xiàn)在雖然開(kāi)門營(yíng)業(yè)，但由于疫情尚未解除，客流增長(zhǎng)緩慢，這個(gè)商場(chǎng)迎來(lái)的是一個(gè)異常冷清的三八節(jié)。

　　“受疫情影響，各家購(gòu)物中心三八節(jié)當(dāng)日銷售還未恢復(fù)到以往節(jié)慶日的數(shù)字。”一家在全國(guó)擁有 40多座購(gòu)物中心的企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人表示。

　　線下客流受限，一些商場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，展開(kāi)線上線下聯(lián)動(dòng)的三八節(jié)營(yíng)銷，這在一定程度上或多或少?gòu)浹a(bǔ)了線下客流減少帶來(lái)的損失。

　　“今年三八節(jié)，我們各店因地制宜，開(kāi)展線上營(yíng)銷，很多門店還開(kāi)啟了線上直播活動(dòng)。”王府井集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，三八節(jié)期間，結(jié)合節(jié)日及消費(fèi)者疫情期間的消費(fèi)心理及需求，該集團(tuán)旗下商場(chǎng)轉(zhuǎn)變思路，通過(guò)線上線下多渠道促進(jìn)銷售提升。

　　例如，建立微信商城、通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員建立微信顧客群、開(kāi)展線上直播等，尤其是線上直播，今年成為各大門店三八節(jié)促銷的新“武器”。以王府井西寧中心廣場(chǎng)店為例，該店以線上化妝品銷售為主，擴(kuò)大門店微信商城曝光度，3 月 4 日至8 日在微商城線上完成銷售額 1118.5 萬(wàn)元，訪客量達(dá) 29073 個(gè)，瀏覽量達(dá) 561487 次，交易量達(dá) 3050單，快遞訂單達(dá) 550 單。

　　此外，成都王府井購(gòu)物中心、內(nèi)蒙古包頭昆區(qū)店、北京長(zhǎng)安商場(chǎng)等均開(kāi)啟了線上直播模式。其中，成都王府井購(gòu)物中心在 3 月 7 日和 8 日特別進(jìn)行了超長(zhǎng)直播，兩場(chǎng)直播時(shí)間合計(jì) 9 小時(shí)，在線上推出化妝品、潮流運(yùn)動(dòng)、內(nèi)衣和居家物品等多款超值爆款商品，兩場(chǎng)直播觀看人次合計(jì) 23728 人，完成銷售額超過(guò) 15萬(wàn)元。

　　對(duì)于全國(guó)眾多商場(chǎng)而言，目前線上帶來(lái)的銷售依然有限，并不能彌補(bǔ)線下的大部分損失，但重要的是，這開(kāi)啟了一種新的營(yíng)銷模式。

　　五一前能否恢復(fù)常態(tài)

　　錯(cuò)過(guò)了三八節(jié)，接下來(lái)就是五一節(jié)小黃金周，那么各大商場(chǎng)能否抓住這個(gè)銷售旺季？

　　3 月 15 日，筆者在北京大興區(qū)的龍湖時(shí)代天街看到，和一周前相比，該商場(chǎng)內(nèi)的顧客數(shù)量明顯增加，部分餐飲店也開(kāi)門迎客，但仍有部分品牌、餐廳繼續(xù)保持閉店?duì)顟B(tài)，影院、溜冰場(chǎng)等場(chǎng)所也沒(méi)有開(kāi)業(yè)。為了吸引客流，商場(chǎng)內(nèi)的品牌商推出了大力度的折扣。在龍湖時(shí)代天街，江南布衣店內(nèi)除了少數(shù)春季款外，大多數(shù)商品在進(jìn)行五折優(yōu)惠；而 MISS SIXTY的優(yōu)惠力度更大，全場(chǎng)三至七折；另外一個(gè)國(guó)內(nèi)的服飾品牌甚至在店內(nèi)張貼出全場(chǎng) 3.5 折的海報(bào)。

　　從客流回升的情況看，華東、華南地區(qū)的升勢(shì)似乎比北京更快一些。一家在長(zhǎng)三角地區(qū)擁有多家購(gòu)物中心的企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，3 月份以來(lái)，該公司旗下購(gòu)物中心日均客流維持在 1.5 萬(wàn)人左右，隨著疫情逐步得到控制，客流穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　“預(yù)計(jì) 5 月份全國(guó)的商場(chǎng)有可能全面恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)。”和奕咨詢創(chuàng)始人丁昀表示，雖然疫情明顯轉(zhuǎn)好，但商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)還需要有一個(gè)逐步恢復(fù)的過(guò)程。

　　“商場(chǎng)完全恢復(fù)常態(tài)的時(shí)間取決于疫情。”北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，目前，全國(guó)各地的學(xué)校尚未復(fù)課，復(fù)課后的密集人流對(duì)疫情可能造成的影響現(xiàn)在還不好評(píng)估，而且，國(guó)際上歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家疫情的爆發(fā)，也為中國(guó)疫情全面結(jié)束的時(shí)間表增添了變數(shù)。

　　疫情之后實(shí)體零售業(yè)會(huì)否迎來(lái)爆發(fā)

　　受疫情影響，實(shí)體商場(chǎng)銷售慘遭了斷崖式下跌，疫情之后，市場(chǎng)會(huì)否迎來(lái)全面爆發(fā)成為行業(yè)關(guān)注的話題。“總體來(lái)看，疫情結(jié)束之后，前幾個(gè)月相對(duì)停滯的消費(fèi)會(huì)集中釋放出來(lái)。”賴陽(yáng)表示，疫情之后，市場(chǎng)很難用“爆發(fā)”來(lái)概括，確切地說(shuō)，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)三方面的變化：

　　一是工薪階層因?yàn)橐咔槠陂g工作受到了一定的影響，收入也會(huì)受到影響，因此，他們的消費(fèi)能力轉(zhuǎn)弱，在開(kāi)銷方面會(huì)更加節(jié)?。?/p>

　　二是疫情對(duì)京滬廣深等一二線城市的中產(chǎn)和白領(lǐng)階層的消費(fèi)能力影響并不大，他們有足夠的能力來(lái)支撐疫情之后的消費(fèi)，這些人在疫情中被壓制的消費(fèi)需求將在疫后釋放出來(lái)，從而帶動(dòng)市場(chǎng)出現(xiàn)一波消費(fèi)高峰；三是受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生和防疫等方面的要求變高，從而對(duì)有品質(zhì)的商品及服務(wù)產(chǎn)生更大的需求，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)需求轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　針對(duì)疫情對(duì)線下消費(fèi)的影響以及疫情之后線下消費(fèi)的變化，近日，德勤中國(guó)進(jìn)行了評(píng)估和分析。德勤中國(guó)認(rèn)為，隨著疫情好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者將逐步走出家門享受實(shí)體店購(gòu)物。然而，疫情期間養(yǎng)成的線上購(gòu)物習(xí)慣仍將部分保留，從而自然衍生出消費(fèi)者對(duì)全渠道購(gòu)物體驗(yàn)的更高期望。但是，由于疫情期間部分企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)不足帶來(lái)的欠理想的體驗(yàn)仍然歷歷在目，消費(fèi)者對(duì)多渠道整合的流暢性體驗(yàn)將會(huì)提出更高要求。

　　“消費(fèi)者心智模式與購(gòu)物習(xí)慣在這幾個(gè)月內(nèi)發(fā)生的‘創(chuàng)傷性’變化，將像所有的創(chuàng)傷性記憶一樣具有一定的心智延續(xù)性和行為延續(xù)性，并從消費(fèi)者需求反向倒逼、激發(fā)企業(yè)及行業(yè)整體向多渠道融合的趨勢(shì)推進(jìn)。”

　　德勤中國(guó)認(rèn)為，對(duì)于有志于打造線上線下多觸點(diǎn)版圖的企業(yè)而言，此刻更應(yīng)深挖消費(fèi)者洞察，把握消費(fèi)者購(gòu)物行為、個(gè)人偏好的現(xiàn)狀及變化趨勢(shì)。同時(shí)，通過(guò)疫情期間豐富的數(shù)據(jù)積累，勾勒不同類型消費(fèi)者的購(gòu)物變化，大力發(fā)掘消費(fèi)者痛點(diǎn)，并將此作為未來(lái)產(chǎn)品調(diào)整、渠道融合以及打造極致購(gòu)物體驗(yàn)的基礎(chǔ)。

　　張濤

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