以規(guī)模論，在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，可能除了耐克跟阿迪達(dá)斯，其他品牌某種程度上都算是“小眾”。但在號(hào)稱 “運(yùn)動(dòng)界的愛(ài)馬仕”的加拿大運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon亞太區(qū)CEO Ken Lee看來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌除了技術(shù)研發(fā)，做出更好的運(yùn)動(dòng)服裝，還需要更關(guān)注真實(shí)的消費(fèi)者需求。

　　C：中國(guó)消費(fèi)者是怎么看待現(xiàn)在出現(xiàn)的一些新興運(yùn)動(dòng)品牌的？

　　L: 拿Lululemon來(lái)說(shuō)，我們想做的是形成一個(gè)本土化的社區(qū)。我剛搬到洛杉磯，開(kāi)始認(rèn)真健身的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)與一群想法類似的人一起運(yùn)動(dòng)、一起分享痛苦會(huì)更快樂(lè)。Lululemon也崇尚每天出一次汗的生活方式，不一定是高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)，泡個(gè)澡也算，為了讓身心放松。當(dāng)你的視野更開(kāi)闊，就像許多中國(guó)消費(fèi)者，都出國(guó)旅游了，他們可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)我們這類品牌，但了解得不是很細(xì)，他們比較有好奇心，不但想知道產(chǎn)品，還想知道產(chǎn)品的價(jià)值，這時(shí)他們與產(chǎn)品產(chǎn)生的聯(lián)系會(huì)更深刻。因此，在與客戶交流的時(shí)候，我們會(huì)希望與消費(fèi)者對(duì)話，而不止是教育他們。有的品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)就開(kāi)個(gè)大型旗艦店，但我們每次進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)會(huì)先開(kāi)一個(gè)showroom，不會(huì)大張旗鼓地開(kāi)業(yè)，也沒(méi)有明顯的指示牌，但這個(gè) showroom能夠讓消費(fèi)者更輕松地了解并體驗(yàn)Lululemon 品牌。品牌應(yīng)該善于向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，而不是逼著他們接受品牌理念。如果我寫說(shuō)服你來(lái)了解Lululemon，我會(huì)說(shuō)的是，“你想跟我一起運(yùn)動(dòng)流汗嗎？”

　　C：當(dāng)下，社交媒體占據(jù)了人們生活中的很多時(shí)間，怎么才能真的做好社交媒體上的傳播？

　　L: 在社交媒體上，品牌應(yīng)該提供有價(jià)值的內(nèi)容，不要顯得那么強(qiáng)勢(shì)，以前我喜歡讀長(zhǎng)文章，但我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)直截了當(dāng)?shù)亩涛恼赂m合生活節(jié)奏很快的消費(fèi)者。在中國(guó)市場(chǎng)，我們希望不做那么大，更重要的是有個(gè)性，而不是小眾。以前我們總是按照市場(chǎng)布局、開(kāi)店數(shù)量來(lái)評(píng)判品牌大小，但現(xiàn)在一切都不是以量為主了。要想讓一個(gè)品牌受人重視，需要幫其建立社群，在品質(zhì)和包容性之間找到平衡點(diǎn)。Lululemon的方法是，讓所有的售貨員都成為“老師”，他們真的懂什么樣的衣服適合某種運(yùn)動(dòng)，這能體現(xiàn)品牌的專業(yè)性。這么叫是因?yàn)槲覀兊墓ぷ鞑恢皇墙o“顧客”推銷產(chǎn)品，而是提供輔助性的“干貨”。消費(fèi)者越來(lái)越聰明了，他們不想被推銷，而希望看到品牌的價(jià)值，所有的吸引都必須是自然發(fā)生的。

　　C：在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，有什么趨勢(shì)性的變化？

　　L: 你現(xiàn)在會(huì)看到大家不止把服裝當(dāng)成產(chǎn)品，還會(huì)看成奢侈品品牌或高級(jí)生活方式品牌。我們會(huì)有意識(shí)地做一款有技術(shù)含量的產(chǎn)品，比如在男裝領(lǐng)域，我發(fā)現(xiàn)許多人想找一款在運(yùn)動(dòng)完出了一身汗后可以不必?fù)Q掉的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)也沒(méi)那么運(yùn)動(dòng)風(fēng)，這樣平日里也能穿，比如我現(xiàn)在穿的這條ABC長(zhǎng)褲，在襠部設(shè)計(jì)了一個(gè)保護(hù)墊，是防止男性運(yùn)動(dòng)受傷的一款產(chǎn)品。這是我們?cè)O(shè)計(jì)中的一個(gè)巧思，也是一個(gè)生活方式品牌該有的樣子。不管運(yùn)動(dòng)與否，人們都希望穿得更舒服。

　　C：奢侈品品牌及生活方式品牌間的差別是否變小？

　　L: 是的，我發(fā)現(xiàn)品牌，不管是奢侈品品牌還是生活方式品牌，都在跟著時(shí)代調(diào)整。假如Louis Vuitton新開(kāi)了一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝分支，它可以使產(chǎn)品變得奢侈，因?yàn)樽錾莩奁肥沁@些奢侈品品牌的優(yōu)勢(shì)。這也說(shuō)明某種類別的服飾是很多元化的，它可以奢侈，也可以平價(jià)。而 Lululemon做版本的特色，是從技術(shù)的角度出發(fā)，附加好看的設(shè)計(jì)。在我看來(lái)，Louis Vuitton的運(yùn)動(dòng)服裝，應(yīng)該不會(huì)設(shè)計(jì)出上班、運(yùn)動(dòng)都能穿的褲子吧。另一方面，中國(guó)人開(kāi)始熱愛(ài)旅游本身了，他們出國(guó)的意義不再只是買一堆便宜的化妝品或名牌手袋，奢侈品的意義從身份象征，變成了一種美好的體驗(yàn)。這也要求奢侈品要有個(gè)性化的設(shè)計(jì)，畢竟人們的時(shí)間是最奢侈的。這就又回到設(shè)計(jì)本身，如果一條褲子能讓你省下?lián)Q衣服的時(shí)間，省下多帶一套運(yùn)動(dòng)裝的麻煩，解決了一個(gè)問(wèn)題，那就實(shí)現(xiàn)了所謂的“奢侈”。（采訪：胡晨希）

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