不知不覺間，我們迎來了第13個雙十一。

　　從10月20日20時開始，共計1400 萬款商品集體打折，其中1000個品牌旗艦店的爆款商品全部補貼到五折，一個熱鬧、實惠、溫暖的2021天貓雙十一正式開始。

　　阿里巴巴副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪接受記者采訪時表示，今年參與雙十一的商家數(shù)發(fā)生了很大變化，達到了29萬，其中一個非常大的結構性變化是，65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，這是歷年里最高的比例，同時有 7萬商家第一次參加雙十一。

　　重要的是，今年雙十一伊始，商品交易總額（GMV）就不再是最重要的目標。天貓管理層多次強調，今年雙十一更加關注發(fā)展的質量——更好的客戶體驗，更友好的經(jīng)營環(huán)境，更健康的商業(yè)生態(tài)。

　　2 0 2 1年11月11日24點，天貓雙十一總交易額定格在5403億元。

　　一個新的輪回

　　今年的雙十一，被認為是新一輪雙十一的起點。

　　2009年，雙十一的交易額是5000 萬元。2020年，交易額將近5000億元，這是一個1萬倍的增長。2020年交易峰值將近60萬筆/秒，2009年交易峰值則是400筆/秒，是1500倍的增長?，F(xiàn)在服務器規(guī)模對比2009年，是40倍的增長。

　　1 2 年間， 阿里巴巴在持續(xù)“ 造云”，并將所有業(yè)務遷到云上。12年間，阿里巴巴的AI技術成為以深度學習為代表的技術，慢慢從理論走向實用，進入商業(yè)的各個環(huán)節(jié)，提升商業(yè)每一個環(huán)節(jié)的效率和質量。12年間，移動互聯(lián)網(wǎng)不但從根本上改變了消費者的購物體驗，而且重構了整個商業(yè)，讓商家和消費者真正變得實時無縫連接，讓原本線上和線下的差別真正消失。

　　在經(jīng)歷12年的高速增長之后，天貓雙十一的成交額基數(shù)早已達到龐大的量級。在龐大基數(shù)上繼續(xù)實現(xiàn)穩(wěn)健增長，讓雙十一對商家和消費者有著巨大吸引力。

　　今年天貓雙十一，一大批商家更是實現(xiàn)跨越式增長。

　　雙十一期間，天貓在線活動商品達到了1600萬，達到史上新高。截至11 月11日23點，有698個中小商家的成交額實現(xiàn)從百萬級到千萬級的跨越；更有 78個去年雙十一成交額千萬級的品牌，今年雙十一成交額突破了1億元大關。

　　天貓雙十一已成為觀察互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展脈絡的維度之一。過去20年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)受益于中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，實現(xiàn)了前所未有的高速增長。

　　然而在速度之下，發(fā)展方式中的短視和粗放不僅會損害用戶權益和市場環(huán)境，也制約了企業(yè)自身“增肌肉、強筋骨”。

　　不止是天貓，放眼整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以增長數(shù)字為唯一導向的發(fā)展階段已一去不復返。如何將自己的發(fā)展融入于社會發(fā)展的切實需要之中，以實現(xiàn)與社會、客戶共榮為基礎的價值創(chuàng)造，成為互聯(lián)網(wǎng)保持健康良性成長的關鍵。

　　事實證明，將利潤投入于商家綜合成本優(yōu)化和社會價值，與平臺上的商家業(yè)績、用戶留存等效率指標并不沖突。相反，這樣的戰(zhàn)略性轉變有助于涵養(yǎng)商業(yè)生態(tài)，優(yōu)化經(jīng)營環(huán)境，為平臺贏得客戶長期的信任，為客戶創(chuàng)造更長期的價值。

　　增長質量和社會價值是天貓雙十一關注的最重要的目標，“我們更看重消費者和商家體驗的提升，以及更健康的商業(yè)生態(tài)。”吹雪表示。

　　雙十一是試驗場

　　11月11日，青島西海岸新區(qū)唐島灣畔，青島旭航數(shù)字新經(jīng)濟科技有限公司的直播基地里，數(shù)組至少由一個主播和助播組成的直播帶貨小團隊，在同時參加2021青島農(nóng)品直播帶貨網(wǎng)紅大賽的西海岸分賽區(qū)的比賽，網(wǎng)上銷售包括佳沃藍莓醬、小茶禮、地瓜等青島的農(nóng)副產(chǎn)品，通過直播間介紹給粉絲們。

　　主播夏東娜對記者說，往年她都是與數(shù)以億計的消費者一起，提早幾周準備購物清單，然后慷慨地買買買。今年作為一名新人主播，她選擇直播助農(nóng)，為青島特色農(nóng)產(chǎn)品銷售貢獻力量。

　　由于短視頻及直播帶貨等新渠道的涌現(xiàn)，一個全渠道格局的雙十一展現(xiàn)在消費者面前，更多的品牌和新人入場直播帶貨，11月1日至11月11日1:00 ，淘寶直播破億直播間數(shù)量35個，破千萬直播間數(shù)量達到392個。

　　今年以來，淘寶天貓陸續(xù)推出生意參謀等商家運營免費工具、貸記支付手續(xù)費降費等超過30項商家扶持舉措，以降低門檻、降本增效、優(yōu)化營商環(huán)境，至少為商家降低經(jīng)營成本約150億元。此外，天貓還強化了商家策略、商家后臺工具等團隊，并成立專屬的商家服務、消費者服務等運營團隊。

　　目前，有275個新品牌已經(jīng)在天貓上連續(xù)三年雙十一的營業(yè)額翻番，有90 個新品牌三年里都是行業(yè)第一，有超過 700個新品牌在自己所在的類目里排名第一。

　　雙十一是重要的銷售節(jié)點，參與的商家，特別是中小商家“賣得好不好、體驗好不好”，是直觀衡量這些行動結果的標尺。

　　不光內貿(mào)市場，根據(jù)今年天貓雙十一數(shù)字統(tǒng)計，進口業(yè)務來自87個國家和地區(qū)，29000個海外品牌，覆蓋的品類已經(jīng)超過了5000個。其中有2800個海外新品牌是首次參加雙十一，帶來了 100萬以上的進口新品。

　　這充分證明，吸引中國消費者買買買的不只是迅速興起的國貨，同時全球新的設計、海外的制造業(yè)也在服務中國的消費升級。

　　在吹雪看來，每年的雙十一都是一次商業(yè)和技術共同的進化。雙十一創(chuàng)造了一個試驗場，創(chuàng)造了一個關鍵的節(jié)點，能夠讓商業(yè)和技術高強度地碰撞，加快推動整個進程。

　　另一種溫情

　　雙十一正在淡化GMV，普惠、包容、綠色等價值已成為平臺資源投入的重要方向。

　　隨著網(wǎng)購的消費群體不斷擴容， 90后與00后消費者占比超過45%，00 后參與雙十一的人數(shù)較去年提升25%。 1 0 月中旬， 淘寶A p p 上線“ 長輩模式”，每天有110萬“銀發(fā)族”用“長輩版淘寶”逛雙十一。

　　為滿足殘障人士的特殊需求，今年雙十一還開辟了專屬會場。10月22日，中國殘疾人聯(lián)合會旗下的中國殘疾人福利基金會，聯(lián)合天貓及回力、斯凱奇、銳步、喬丹、駱駝、森馬、ECCO等7 家品牌推出“一只鞋計劃”，以一雙鞋一半的價格，為殘障人士提供單只鞋銷售服務。此外，涵蓋聽障、視障、肢殘、臥床等服務各類特殊人群的特殊商品，有了專門的會場，并進行了無障礙配置，供有需要的人更方便地訪問。

　　雙十一也嘗試成為一個傳遞實踐綠色與公益理念的公共場。今年天貓雙十一發(fā)布減碳計劃，首次推出“綠色會場”，上新50萬件綠色商品，并發(fā)放了 1億元綠色消費補貼。以“綠色低碳” 為主題，今年的天貓雙十一首次公布綠色商品榜單，涵蓋綠色家電、綠色食品、節(jié)水商品、新能源汽車四大品類，其中新能源汽車增長最快，成為新的消費熱點。

　　截至目前，超過250萬人在雙十一期間購買了綠色商品。同時，“公益寶貝”占到天貓全部商品的10%。根據(jù)今年雙十一公布的數(shù)據(jù)，天貓雙十一助力鄉(xiāng)村振興的統(tǒng)計中，160 個鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣電商銷售額同比增長22.6%，農(nóng)產(chǎn)品銷售額同比增長 19.8%。通過天貓雙十一助銷脫貧縣農(nóng)產(chǎn)品，832個脫貧縣電商銷售額同比增長26%。助農(nóng)賣菜以來，淘菜菜幫助農(nóng)民賣出蔬菜2950萬斤，水果1900萬斤，海鮮水產(chǎn)135萬斤。

　　截至11月11日20點，220家老字號品牌在天貓雙十一銷售額同比增長超 100%，其中包括金徽、桂花莊、白水杜康等多家中西部地區(qū)的老字號，回力等品牌的銷售額更是突破1億元。傳統(tǒng)變身時尚與潮流，老字號、博物館文創(chuàng)、非遺受到了消費者的追捧。國潮與國貨成為今年天貓雙十一新消費的核心關鍵詞。

　　雙十一進行到第13年，早已不是單純的賣貨場。對阿里巴巴而言，雙十一期間的銷售爆發(fā)數(shù)字早已不是最重要的指標。阿里巴巴正在主動求變，為客戶帶來長期增長，為社會創(chuàng)造長遠價值。

　　數(shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員翁一認為，雙十一進入第13個年頭，對于國民經(jīng)濟的意義已不再局限于具體的數(shù)字，它更深入地探索和拓展了消費的意義，豐富和發(fā)展了消費的內涵與外延，由之前相對狹義的、表層的消費走向廣義的、深層的消費。這就是今年雙十一的最大意義。

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