很少出現(xiàn)這類(lèi)情況：討論本期封面主題的過(guò)程中，編輯部的同事們陷入了羅生門(mén)一般的概念討論—什么是白 牌？

　　幾次會(huì)上，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，一些同事認(rèn)為超市自有品牌是白牌，可它們通常印有超市的logo，這種算不算品牌？另一些同事認(rèn)為A貨、工廠貨、無(wú)品牌的產(chǎn)品都可稱(chēng)為白牌，那么一些有品牌名稱(chēng)但未形成普遍公眾認(rèn)知的難道不是白牌嗎？

　　總之，除了“低價(jià)”這個(gè)特點(diǎn)，想要在低價(jià)盛行的市場(chǎng)環(huán)境中給白牌一個(gè)精準(zhǔn)的定義，變得異常困難。

　　為此，我們特意設(shè)計(jì)了一篇梳理性文章《白牌小史》，從狹義和廣義兩種角度解決這個(gè)難以詮釋的矛盾。其中，廣義的定義包括那些難以歸類(lèi)的、廉價(jià)的、品牌標(biāo)志或認(rèn)知模糊的商品。這個(gè)定義之所以難給出，從某種程度上也恰好說(shuō)明了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)如今“白牌”盛行。

　　溯源白牌的發(fā)展，應(yīng)從數(shù)千年前，原始人類(lèi)對(duì)所占物品做的標(biāo)記為起點(diǎn)，經(jīng)由物質(zhì)生產(chǎn)的增加，進(jìn)而催生初步的品牌意識(shí)。但真正現(xiàn)代的品牌概念是在“二戰(zhàn)”結(jié)束，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后快速建立的。當(dāng)時(shí)，大型超市在西方迅速擴(kuò)張，面對(duì)逐漸增多的商品，消費(fèi)者需要在價(jià)格和品牌形象上對(duì)商品有更全面的認(rèn)知。隨著商標(biāo)注冊(cè)制度的普及，擁有獨(dú)一無(wú)二的名字和logo、擁有排他性的現(xiàn)代品牌，才成為現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的基石。

　　但從品牌誕生的第一天起，仿冒品也應(yīng)運(yùn)而生—知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的日益強(qiáng)化正是對(duì)于此類(lèi)問(wèn)題的應(yīng)對(duì)。無(wú)論在西方還是日本等成熟的經(jīng)濟(jì)體，消費(fèi)者都經(jīng)歷過(guò)崇尚品牌溢價(jià)繼而又祛魅的過(guò)程，最終達(dá)到品質(zhì)和價(jià)格的平衡狀態(tài)。在西方，白牌產(chǎn)品約占總量的15%。無(wú)印良品在誕生之初，正是呼應(yīng)了當(dāng)年日本消費(fèi)者對(duì)品牌祛魅的心理需求。

　　反觀中國(guó)市場(chǎng)，自2001年中國(guó)加入WTO以來(lái)，跨國(guó)公司的商品以極快速度涌入市場(chǎng)，制造業(yè)的高速發(fā)展也帶給消費(fèi)者異常豐富的商品選擇—直到疫情之前，中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞仍是“消費(fèi)升級(jí)”。

　　同樣是從升級(jí)到祛魅的路徑，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)巨變的速度遠(yuǎn)非其他經(jīng)濟(jì)體可比。事實(shí)上，根據(jù)貝恩公司的監(jiān)測(cè)，2019年前三季度，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)平均售價(jià)增速僅為3.7%，低于2018年同期的4.6%。2020年，該指標(biāo)進(jìn)入下滑通道。幾乎是同時(shí)，拼多多、抖音等新一代社交媒體合力開(kāi)掘中國(guó)電商市場(chǎng)—那是淘寶和天貓未曾發(fā)力的以“極致性?xún)r(jià)比”為訴求的藍(lán)海。恰逢疫情，電商市場(chǎng)井噴式爆發(fā)。

　　2023年，拼多多年度營(yíng)收達(dá)到2476.39億元，同比增長(zhǎng)90%，據(jù)此前訪談，其中約60%來(lái)自白牌。這一年第二季度，天貓新入駐商家中45%為產(chǎn)業(yè)帶商家，20%為新消費(fèi)品牌—產(chǎn)業(yè)帶商家指沒(méi)有獨(dú)立品牌的工廠，它們是生產(chǎn)白牌商品的主力。與此同時(shí)，SHEIN、Temu和速賣(mài)通發(fā)明的全托管模式與半托管模式，將白牌背后的工廠推向全球，通過(guò)小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)，工廠和消費(fèi)者之間也建立了更為直接的關(guān)系。

　　經(jīng)濟(jì)下行周期中，消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的追求，迫使平臺(tái)盡一切可能去除中間環(huán)節(jié)，將利潤(rùn)壓到極致。正如海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏所說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)以電商為主，導(dǎo)致企業(yè)“卷”得非常厲害，在電商平臺(tái)上看似很快的銷(xiāo)售，但其實(shí)最后的結(jié)果就是消滅名牌。這里面除了價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有別的。

　　從長(zhǎng)期來(lái)看，白牌并不會(huì)成為市場(chǎng)的主流。一方面，經(jīng)歷了“升級(jí)”的消費(fèi)訴求，并不僅僅是低價(jià)，還隱含著對(duì)質(zhì)優(yōu)的需求；另一方面，白牌盛行的背后，其實(shí)是平臺(tái)、品牌和消費(fèi)者關(guān)系的重塑，更是對(duì)品牌的拷問(wèn)。一眾白牌制造商正積極塑造自己的品牌，而那些暫時(shí)受到?jīng)_擊的成熟品牌，也許該重新思考自身能給消費(fèi)者提供什么樣的獨(dú)特價(jià)值。

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