本報記者 鐘 茜

　　豆瓣口碑，小紅書種草，短視頻引爆話題……網(wǎng)絡(luò)信息時代，傳統(tǒng)的電影傳播悄然改變。如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容穿透傳播壁壘，有效觸達目標受眾，吸引觀眾走進電影院，成為行業(yè)關(guān)注的話題。

　　4月22日，第十五屆北京國際電影節(jié)舉辦“傳播影響力論壇：影像的破圈時代——電影如何成為熱議話題”。多位資深從業(yè)者圍繞電影傳播的多元方式展開討論，為電影營銷破局、突破圈層壁壘提供思考方向。

　　如何應(yīng)對觀影習(xí)慣改變

　　“觀眾不再走進電影院，是因為消費方式的改變，還是電影本身的問題？”面對論壇拋出的第一個問題，新麗傳媒高級副總裁、新麗電影聯(lián)席CEO田甜選擇了“消費方式改變”。她認為，科技改變生活方式，觀眾選擇娛樂的方式更加多元。北京四四得八文化傳播有限公司總經(jīng)理王博從營銷角度進行分析。他表示，進場動力和社會話題性，是觀眾愿意走進電影院的重要因素。春節(jié)后，盡管新片不斷，但真正吸引觀眾走進電影院的影片不多。王博進一步拆解觀眾進場動力不佳的原因，首先是題材方面，觀眾更傾向能帶來明確情緒價值的電影。其次是演員陣容的影響，“卡司并非明星的堆積，而是演員與故事之間的契合度和話題性。例如，《八角籠中》口號‘生如野草不屈不撓’與導(dǎo)演王寶強的個人經(jīng)歷緊密相連；張譯在《三大隊》中表現(xiàn)出色，得益于他與角色之間的高度契合，戲里戲外為電影增添話題性。”

　　在王博看來，一部電影想要觸摸票房上限，必須具備社會話題加成。例如，2023年的《消失的她》不僅因懸疑類型吸引觀眾，還因“帶閨蜜去看，防渣男”的社交話題走紅；《長安三萬里》則通過激發(fā)觀眾對古詩詞的興趣，為電影增添更多文化價值。

　　“電影人要思考，如何適應(yīng)環(huán)境變化。”在導(dǎo)演、編劇董潤年看來，電影不僅是娛樂產(chǎn)品，還需要滿足觀眾的社交訴求和情感共鳴。他提到，電影制作生產(chǎn)周期相對較長， 從創(chuàng)意構(gòu)思到最終上映，往往需要一兩年，甚至更長時間。在這個過程中，電影如何保持與當(dāng)下觀眾情緒和關(guān)注點的連接，是創(chuàng)作者和投資方需要共同面對的問題。“比如《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞喎Q《哪吒2》）最早出圈的話題，是通過哪吒和申公豹的經(jīng)歷來映射職場。不管什么題材類型的電影，都要和當(dāng)下觀眾產(chǎn)生情感連接，電影創(chuàng)作要關(guān)注現(xiàn)實，緊跟時代步伐。”

　　短視頻時代，爆款作品的誕生往往會引發(fā)規(guī)?；瘡?fù)制浪潮，但簡單模仿本質(zhì)上是對創(chuàng)作生態(tài)的消耗。編劇、導(dǎo)演張冀強調(diào)，藝術(shù)最怕模仿和復(fù)制，這會傷害創(chuàng)作者的創(chuàng)造力。“像《戰(zhàn)狼》《哪吒2》這樣現(xiàn)象級的影片，與創(chuàng)作者相連非常緊密， 是無法模仿和復(fù)制的。”董潤年表示，觀眾永遠追求新鮮感，創(chuàng)新是唯一出路。

　　營銷策略如何精準觸達觀眾

　　針對電影宣發(fā)營銷策略，與會嘉賓分享了許多“干貨”。董潤年認為，電影宣傳的重要性愈發(fā)凸顯，但不同于傳統(tǒng)宣傳方式，如今需要有針對性地進行垂類推廣。“口碑好的電影往往制作精良，與目標觀眾存在情感共鳴。然而，如何精準找到目標觀眾，成為當(dāng)前電影宣傳的一大難題。”董潤年強調(diào)，算法推送形成的信息繭房可能會讓觀眾視野受限。打破這種認知壁壘，是宣傳發(fā)行方需要解決的關(guān)鍵問題。

　　對于不同類型的電影而言，宣傳方式要因地制宜。影評人譚飛表示，對于現(xiàn)象級電影，公域流量和影響力能有效轉(zhuǎn)換成購票；對于口碑好的文藝片來說，則要做好私域流量的票房轉(zhuǎn)化，“宣傳也要分電影賽道。”短視頻營銷已成為電影宣傳不可或缺的一部分。然而，伯樂營銷創(chuàng)始人、電影市場營銷專家、制片人張文伯在發(fā)言時提到， “ 近年來， 短視頻營銷效果呈下降趨勢， 一些傳統(tǒng)的短視頻營銷手段，其傳播效果大打折扣。”

　　如何重新審視短視頻營銷？對于電影宣發(fā)來說，它是“飲鴆止渴”還是“雪中送炭”？王博認為，短視頻營銷已進入理性回歸期，趨向產(chǎn)業(yè)成熟狀態(tài)。在他看來，做好短視頻營銷，首先要多關(guān)注評論區(qū)反饋，尤其是高熱評論。“短視頻營銷要與用戶保持交互性思維，根據(jù)觀眾反饋不斷調(diào)整內(nèi)容。”其次，“短視頻最大的特點是快”，這需要營銷團隊具備高度專注度和反應(yīng)速度。最后，衡量短視頻營銷的標準不在于絕對流量，而在于精準受眾的觸達。“盲目追求高流量反而會消耗作品的新鮮感。”

　　抖音發(fā)布的《短視頻與直播生態(tài)趨勢報告》和貓眼發(fā)布的《電影營銷增量策略白皮書》，均強調(diào)情緒化內(nèi)容對電影營銷及題材選擇的顯著影響。其中，懷舊、熱血、共情三大情緒標簽的互動轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)突出。董潤年與田甜都強調(diào)真情實感在電影創(chuàng)作中的重要性，提倡真誠地用作品與觀眾溝通交流。張冀則認為，需要打出“情感+話題+情緒+類型”的組合拳。

　　電影市場如何乘風(fēng)破圈

　　截至4月22日，燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，電影《哪吒2》總票房已超157億元，再次刷新中國電影票房紀錄。與此同時，2025年我國電影總票房已突破253.53億元。

　　成功的優(yōu)質(zhì)頭部電影，將為整個電影產(chǎn)業(yè)注入新的活力，吸引更多觀眾走進電影院。“從歷年市場來看，頭部電影票房占比非常高。”董潤年認為，“我們要努力去做優(yōu)質(zhì)頭部電影，但任何一個市場的健康發(fā)展都應(yīng)該呈紡錘形，不能是頭重腳輕。因此，腰部影片很重要，期待能有更多不同類型、不同級別的電影展現(xiàn)亮眼成績。”

　　譚飛呼吁電影界不要一窩蜂地拍攝動畫電影，而應(yīng)多關(guān)注真人電影和具有人間煙火氣的作品，“多拍有人間煙火氣，與觀眾息息相關(guān)的、真誠的電影，才是電影破圈的密碼。”

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