張丹萍

　　【內(nèi)容提要】近年來，中國優(yōu)秀文化產(chǎn)品以各種形式和途徑對外傳播，產(chǎn)生了廣泛影響力，文化“出海”的內(nèi)涵不斷豐富、數(shù)字產(chǎn)品傳播力不斷增強、社會效益愈加顯著，對中華文化“走出去”的帶動作用日益凸顯。然而，中國文化“出海”仍然面臨一些挑戰(zhàn)和制約，包括逆全球化、保護主義和市場多樣性等外部因素，以及政策支持力度、傳播主體定位和優(yōu)質(zhì)“出海”內(nèi)容供給有待加強等內(nèi)在因素。未來，應繼續(xù)加強政策導向和頂層設計，形成多元主體聯(lián)動的“出海”陣容，推動數(shù)字文化業(yè)態(tài)和生產(chǎn)方式創(chuàng)新，同時，通過繼續(xù)推進“數(shù)字絲綢之路”建設和面向“全球南方”，打開更廣闊的“出海”空間和前景，在中華文化國際傳播和文化軟實力提升中發(fā)揮更大作用。

　　【關鍵詞】文化出海 數(shù)字文化 軟實力 國際傳播

　　黨的十八大以來，中華文化“走出去”被賦予新的使命，成為提高國家文化軟實力、提升中華文化影響力的重要途徑，檢驗文化強國建設的重要指標。黨的二十大報告明確提出要增強中華文明傳播力影響力，堅守中華文化立場，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，推動中華文化更好走向世界。近年來，中國優(yōu)秀文化產(chǎn)品以各種形式和途徑對外傳播，產(chǎn)生了廣泛影響力，中國文化“出海”對中華文化“走出去”帶動作用日益凸顯。在當前錯綜復雜的國際形勢和日新月異的技術革新背景下，中國文化“出海”面臨新的機遇和挑戰(zhàn)，未來發(fā)展需繼續(xù)加強整體謀劃與協(xié)同發(fā)力，推動更多優(yōu)秀文化產(chǎn)品“出海”，進而提升中國文化軟實力國際傳播效能。

　　一、中國文化“出海”發(fā)展現(xiàn)狀

　　中國文化“出海”是指以中華文化優(yōu)秀內(nèi)容供給為儲備資源，以打造中國文化產(chǎn)品、文化服務的外向流動為載體，以提升我國外向型文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力與國際影響力為目的的活動。①在綜合國力增強、文化自信提升以及全球數(shù)字經(jīng)濟繁榮等因素的推動下，中國文化“出海”迎來了前所未有的歷史機遇期，整體呈現(xiàn)厚積薄發(fā)、蓬勃發(fā)展的良好勢頭，但面臨的挑戰(zhàn)和制約也不容忽視。

　?。ㄒ唬┲袊幕?ldquo;出海”迎來歷史機遇期

　　在世界百年未有之大變局背景下，中國國家實力和國際地位明顯提升，為中國文化“出海”提供了強有力的保障。國家戰(zhàn)略層面高度重視文化建設和文化“走出去”。黨的十八大以來，中央把文化建設提升到一個新的歷史高度，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不斷被創(chuàng)新轉(zhuǎn)化。近年來，在當代與傳統(tǒng)、科技與文化的不斷碰撞下，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以“新國潮”的形態(tài)不斷向世界展示文化自信，形成文化“出海”新優(yōu)勢。同時，世界文化格局發(fā)生變革與重構(gòu)，“西方文明中心論”的固有認知不斷被破除；信息技術的跨越式發(fā)展正在重塑全球文化生態(tài)，在以大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈為代表的新一輪數(shù)字技術革命中，中國的發(fā)展優(yōu)勢日漸明顯；②全球文化消費市場需求開始轉(zhuǎn)型，數(shù)字文化消費具有廣闊成長空間，逐漸成為國際文化消費重點領域。這些變化都使中國文化“出海”迎來前所未有的歷史機遇。

　　（二）中國文化“出海”內(nèi)涵不斷豐富

　　中國文化“出海”的內(nèi)涵和外延隨著現(xiàn)代化、全球化進程和社會變遷不斷豐富和拓展。《2009年聯(lián)合國教科文組織文化統(tǒng)計框架》將文化產(chǎn)品分為文化和自然遺產(chǎn)、表演和慶祝活動、視覺藝術和手工藝品、書籍和報刊、音像和交互媒體、設計和創(chuàng)意服務等6大類13小類。這些文化產(chǎn)品曾是中國文化“出海”主要載體。隨著數(shù)字技術飛速發(fā)展，文化產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)不斷革新，由此形成的“數(shù)字文化”成為文化發(fā)展新趨勢。中國高度重視數(shù)字文化發(fā)展，實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，與數(shù)字技術有關的文化新業(yè)態(tài)，如網(wǎng)絡游戲、電子競技、網(wǎng)絡文學、在線影視、網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡直播、線上教育、短視頻、云展覽、云演出、云旅游等，日益成為中國文化創(chuàng)新發(fā)展和文化“出海”的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，在近3年全球數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)“出海”營收中，中國獨占鰲頭。中國影視劇、綜藝節(jié)目、漫畫、網(wǎng)絡文學、游戲等產(chǎn)品廣受各國市場和消費者喜愛。

　?。ㄈ?shù)字文化“出海”展現(xiàn)強大傳播力

　　中國數(shù)字文化產(chǎn)品或服務的核心競爭力顯著增強。當代中國與世界研究院發(fā)布的《中國數(shù)字文化出海年度研究報告（2022年）》 顯示，以網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡動漫、在線影視劇、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡音樂、短視頻及直播這六大業(yè)態(tài)為代表的數(shù)字文化產(chǎn)品和服務在市場拓展、內(nèi)容做精、主體做強、“Z世代”聚焦等方面取得新進展，獲得外界廣泛關注與認可。以抖音海外版（TikTok）為代表的眾多“出海”數(shù)字文化平臺迅速成長，為中華文化“走出去”構(gòu)建了新的智能傳播生態(tài)：一是通過數(shù)字技術培養(yǎng)了穩(wěn)定的全球受眾；二是通過海外經(jīng)營調(diào)動全球資源和全球?qū)I(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者；三是通過數(shù)據(jù)算法準確定位全球用戶需求，提供更高效、更聚合的新型信息體驗；四是差異化選擇目標市場，實現(xiàn)“出海”地域覆蓋的廣度和深度的大幅拓展。③

　?。ㄋ模┲袊幕?ldquo;出海”社會效益顯著

　　中國文化尤其是數(shù)字文化“出海”成績斐然，不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟效益層面對外文化貿(mào)易收入的持續(xù)增長，還通過對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，切實提高中華文化影響力。例如，三星堆博物館采用12K技術微距三維采集三星堆文物信息，以裸眼3D形式向大眾重現(xiàn)三星堆文化輝煌，吸引了2000萬海外網(wǎng)民“云參觀”三星堆文物?！逗谏裨?middot;悟空》《原神》《王者榮耀》《三國志》等國產(chǎn)網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品將中國歷史典故、地域文化、建筑文化、非遺技藝、音樂戲曲、武術文化、節(jié)慶民俗文化、中藥文化等有機融入游戲情節(jié)之中，提高了對海外用戶的吸引力和感染力，彰顯了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。④電影《哪吒之魔童鬧?！啡〔挠谥袊糯裨挼墓适拢杂腥?、快節(jié)奏的方式呈現(xiàn)視覺盛宴，征服了眾多海外觀眾。

　?。ㄎ澹┲袊幕?ldquo;出海”面臨挑戰(zhàn)和制約

　　從外部環(huán)境來看，逆全球化和地緣政治風險增加。近年來，世界經(jīng)濟發(fā)展低迷，逆全球化思潮在世界范圍內(nèi)不斷蔓延，西方發(fā)達國家采取了貿(mào)易保護主義、政治孤立主義、文化排斥主義、民粹主義等一系列逆全球化手段，既阻礙了全球化進程，也給中國文化“出海”帶來了困難與挑戰(zhàn)。西方國家加快對中國技術發(fā)展掣肘，在數(shù)字技術領域，以“網(wǎng)絡安全”為由，試圖通過建立一套符合所謂“民主價值觀”的標準和規(guī)則體系，將中國排除在外。而海外文化市場環(huán)境的復雜性，包括“出海”國家法律法規(guī)、宗教信仰、文化風俗等一系列錯綜復雜的問題，本身就具有一定挑戰(zhàn)性。從自身發(fā)展來看，中國文化“出海”政策支持力度有待提升，當前宏觀層面的政策支持力度較強，但在微觀層面有待細化深化。文化傳播主體角色定位有待進一步厘清，政府、企業(yè)、社會組織和個人等參與主體職責分工不夠清晰，尚未形成較強合力。高質(zhì)量文化內(nèi)容供給能力有待提升，盡管中國文化產(chǎn)品的創(chuàng)作熱情和創(chuàng)作力度不斷增長，但尚未出現(xiàn)能夠產(chǎn)出真正超越本土作品的大型文娛巨頭。

　　二、中國文化“出海”發(fā)展未來策略

　　加強中國文化“出海”的政策導向和頂層設計，形成多元主體聯(lián)動“出海”陣容，推動數(shù)字文化業(yè)態(tài)和生產(chǎn)方式創(chuàng)新，同時，繼續(xù)加快推進共建“數(shù)字絲綢之路”，面向廣大“全球南方”國家，是加速推動中國文化“出海”高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑。

　?。ㄒ唬╁^定正確航向，鞏固頂層設計

　　習近平總書記指出，文化產(chǎn)業(yè)既有意識形態(tài)屬性，又有市場屬性，但意識形態(tài)屬性是本質(zhì)屬性。一定要牢牢把握正確導向，堅持守正創(chuàng)新，確保文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。⑤推進中國文化“出海”必須加強黨的全面領導，確保“出海”傳播正確航向。要加強頂層設計和戰(zhàn)略布局，強化對“出海”文化產(chǎn)業(yè)力量的聯(lián)系、引導、整合，完善相關法律法規(guī)，為文化“出海”提供基礎支撐。在宏觀政策層面，繼續(xù)推動基于前沿科技的數(shù)字文化基礎設施建設，構(gòu)建基于產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應鏈“三鏈”同構(gòu)的現(xiàn)代化海外數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)體系；搭建海外數(shù)字文化生態(tài)治理框架，推進包括數(shù)字文化內(nèi)容、數(shù)字文化版權(quán)等在內(nèi)的數(shù)字文化安全體系建設；修訂完善文化“出海”在財稅、人才服務、信息服務、出入境管理等方面的政策體系與法律法規(guī)。在具體策略方面，著力提高我國制定新興文化形態(tài)標準的能力，充分發(fā)揮TikTok等領先平臺典范效應，主導網(wǎng)絡平臺技術標準、產(chǎn)業(yè)標準、藝術標準的制定，為平臺時代的文化生產(chǎn)與消費形式提供規(guī)則；建立健全數(shù)字文化“出海”評價體系，推動高質(zhì)量、有文化內(nèi)涵的文化產(chǎn)品走向世界；加大具有寬闊文化視野和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)理念、具備一定經(jīng)營技能、熟練運用人工智能技術、精通外語的復合型文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)技術人才培養(yǎng)力度等。

　?。ǘ?gòu)建多元平臺，統(tǒng)籌各界力量

　　近年來，文化企業(yè)、自媒體、行業(yè)協(xié)會、城市、博物館、藝術院團等主體紛紛參與中國文化“出海”實踐，有效拓展了中華文化傳播的廣度和深度。面向未來，做好優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“出海”及國際傳播還需要身份、背景更加多元的主體參與其中。⑥然而，要改變各參與主體在實踐過程中互動關系松散，且因各自傳播能力的差異而導致傳播實效參差不齊的局面，須構(gòu)建多元主體協(xié)同發(fā)展的新平臺。要整合文化、外交、經(jīng)濟、教育、科技等多方資源，建成跨領域、跨行業(yè)、跨地區(qū)的文化“出海”傳播協(xié)同聯(lián)動機制，提高各傳播主體服務國家大局的戰(zhàn)略自覺與戰(zhàn)略意識，調(diào)動各方積極性，集中力量形成文化“出海”的制度優(yōu)勢。尤其要通過一系列激勵機制，鼓勵“出海”文化企業(yè)打造以中華優(yōu)秀文化元素為核心的文化產(chǎn)品，以文化外貿(mào)與網(wǎng)絡平臺為渠道，增強文化“出海”效應。

　　（三）挖掘技術潛力，優(yōu)化內(nèi)容供給

　　隨著數(shù)字技術的迭代更新，全球文化處于新舊動能轉(zhuǎn)換的關鍵期。推動數(shù)字文化創(chuàng)新，提高數(shù)字文化核心競爭力，是中國文化“出海”的重中之重。一方面，持續(xù)推動文化和科技深度融合，創(chuàng)新數(shù)字文化表現(xiàn)形態(tài)，向市場提供能夠滿足受眾需要的數(shù)字文化產(chǎn)品或服務，是我國文化“出海”實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基本保證。同時，推動數(shù)字文化生產(chǎn)方式的創(chuàng)新，建設文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，打造集文化資源、高新技術與產(chǎn)業(yè)深度融合的新動能平臺，可以有效提高我國數(shù)字文化內(nèi)容生產(chǎn)供給能力。文化企業(yè)需要以高技術含量、高文化含量和高附加值統(tǒng)一的產(chǎn)品為突破口，加快實施海外戰(zhàn)略布局，重塑核心競爭力。要以數(shù)字技術為基礎，培育、打造具有鮮明中華文化特色的原創(chuàng)IP，充分運用新興數(shù)字產(chǎn)業(yè)形態(tài)，激發(fā)這些IP的創(chuàng)意、產(chǎn)品及衍生品開發(fā)的活力。要以藝術為媒介，不斷拓展中外文明的對話空間，開拓銷售渠道，創(chuàng)新營銷手段。通過跨文本、跨形式、跨媒介的文化內(nèi)容，共同打造中國特色故事體系，推動國潮品牌“出海”。

　?。ㄋ模┕步〝?shù)字絲路，搭建世界平臺

　　中國文化“出海”離不開全球數(shù)字技術的發(fā)展與共享。作為“一帶一路”建設的重要組成部分，共建數(shù)字絲綢之路致力于推動各個國家和地區(qū)信息基礎設施互聯(lián)互通，促進信息技術的發(fā)展與共享，以彌合數(shù)字鴻溝，進而緩解因全球數(shù)字資源和文化軟實力分布不平衡而導致文化多樣流失加劇的局面，并為中國文化“出海”搭建更好的世界平臺。針對當前數(shù)字經(jīng)濟領域在產(chǎn)業(yè)鏈、基礎設施和經(jīng)貿(mào)規(guī)則等方面存在割裂的現(xiàn)象，中國應加強與數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展較落后國家的基礎設施合作，提高其在全球數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)中的參與度，同時，加強與數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展水平較高國家的數(shù)字經(jīng)貿(mào)規(guī)則對接，不斷提升數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈韌性，提高中國在數(shù)字絲路生態(tài)中的話語權(quán)和影響力。⑦

　?。ㄎ澹┟嫦?ldquo;全球南方”，開拓更大空間

　　當前，“全球南方”在國際社會發(fā)揮著越來越重要的作用。在全球文化格局演變中，“全球南方”的重要性日益凸顯。中國文化“出海”加快南方轉(zhuǎn)向，在擁有全球一半以上人口的“全球南方”開拓更廣闊市場空間也成為必然趨勢。以中國游戲“出海”為例，有數(shù)據(jù)顯示，盡管從整體來看，美日韓仍是中國游戲“出海”的主要目標市場，但其增速已趨于平緩，占比趨于下降，而中國游戲?qū)|南亞和中東地區(qū)等新興市場的吸引力持續(xù)增長。未來，針對面向“全球南方”文化“出海”過程中文化折扣、營商環(huán)境和政策支持結(jié)構(gòu)性失衡等困境，應更加深入了解“全球南方”國家的文化特點及需求，“出海”主體需凸顯市場力量，“出海”內(nèi)容則以娛樂性數(shù)字文化產(chǎn)品為主，進一步塑造和傳播中國IP，講好中國故事，提升中華文化的全球影響力。⑧

　　三、思考與啟示

　　2025年春節(jié)前后，《哪吒之魔童鬧?！返谋馂橹袊幕?ldquo;出海”提供了又一成功樣本，也顯示出影視文藝作品“出海”作為中國傳統(tǒng)文化傳播的載體具有很大潛力。無論產(chǎn)品形式如何，能夠取得良好傳播效果的“出海”案例都具有一些共性的啟示。

　?。ㄒ唬﹪覒?zhàn)略支持激發(fā)文化“出海”的活力

　　具有國際影響力的品牌評估咨詢公司英國“品牌金融”2025年2月20日發(fā)布的《2025年全球軟實力指數(shù)》報告顯示，中國全球軟實力排名超過英國，位居全球第二。在過去一年中，中國在評價軟實力的八個核心支柱有六個取得了顯著進步。在“文化與遺產(chǎn)”核心支柱上，中國排名升至全球第七位。英國“品牌金融”公司總裁大衛(wèi)·海格指出，中國在軟實力提升方面充滿活力，這絕非運氣使然，而是中國為提升國家形象多方面持續(xù)努力的結(jié)果，主要得益于中國全方位的軟實力戰(zhàn)略。對比歷年排名數(shù)據(jù)可以看到，中國的不懈努力已產(chǎn)生明顯效果。有分析指出，隨著中國進一步向外國游客開放，以及電影《哪吒之魔童鬧?！泛腿斯ぶ悄軕贸绦駾eepSeek全球影響力的提升，中國軟實力上升的趨勢仍在加強。DeepSeek和《哪吒之魔童鬧?！凡⒉皇侵袊蜍泴嵙θ找嬖鲩L的唯一例子。在此之前，華為、比亞迪、TikTok、小紅書等均為完全或主要由中國本土人才推動的創(chuàng)新或開發(fā)的產(chǎn)品。⑨

　?。ǘ┦袌龈偁幊蔀橹袊幕?ldquo;出海”成功的關鍵

　　有國外研究指出，《哪吒之魔童鬧?！返某晒橹袊幕泴嵙鞑ヌ峁┮粋€重要啟示就在于——可以放手讓市場來尋找新的創(chuàng)新方式，從而更好地向世界展示中國文化。⑩電子游戲《黑神話：悟空》憑借中國獨立工作室運用的精湛制作技術和引人入勝的敘事引起了全球關注。這些成功案例凸顯了一個關鍵因素，即中國文化“出海”產(chǎn)品不僅僅是在國家支持下完成制作，還在藝術和技術執(zhí)行方面積極與西方公司競爭，甚至超越了西方公司。那些認為中國文化產(chǎn)品僅僅是因為國家支持而蓬勃發(fā)展的觀點，忽略了一個基本的事實，那就是中國受眾在產(chǎn)品選擇上是明智而慎重的。例如，一個很明顯的趨勢是，中國觀眾變得更加挑剔，要求電影具有強烈的敘事性、情感深度和真實的人物性格，而非過去的好萊塢大片模式。

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　?。ㄈ蕵泛腿の缎猿蔀槲幕?ldquo;出海”吸引力的源泉

　　“TikTok難民”涌入小紅書及其后發(fā)生的一系列有趣互動，讓中美民眾友好對話在中國一個互聯(lián)網(wǎng)應用上發(fā)生。而以《原神》為代表的網(wǎng)絡游戲正是通過情感路徑塑造了積極的中國形象。一項針對中華文化短視頻國際傳播效果的研究發(fā)現(xiàn)，泛生活類內(nèi)容柔性傳播以及泛知識類內(nèi)容隱性傳播兩種組態(tài)路徑，揭示了中華文化短視頻實現(xiàn)良好國際傳播效果的內(nèi)在機制。

　　12有研究也指出，娛樂產(chǎn)業(yè)的主要任務不是講述中國故事或瞄準國際觀眾，但它已經(jīng)顯示出能帶來文化軟實力紅利的一些潛在跡象。例如，中國電視相親節(jié)目《非誠勿擾》在澳大利亞和許多其他國家和地區(qū)受到熱烈歡迎。與官方媒體不同，這類娛樂節(jié)目使外國觀眾得以一窺大多數(shù)西方媒體報道中所缺失的中國社會因素，從而為關于直接陳述中國國際影響力的敘事提供了一定平衡和調(diào)節(jié)。通過這類節(jié)目展示了當代中國社會的生動畫面，這些生活化場景更有說服力和吸引力，甚至更受西方觀眾的喜愛。

　　本文系國家哲學社會科學重點項目“提升中華文明傳播力影響力策略研究及中華文明精神標識數(shù)據(jù)庫建設”（項目編號：23AZD054）的階段性研究成果。

　　張丹萍系當代中國與世界研究院

　　區(qū)域國別研究中心副主任、研究員

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