國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入“再破局階段”

　　可以說2014年是國產(chǎn)手機(jī)全面出擊的一年，得益于運(yùn)營商3G、4G業(yè)務(wù)的快速推進(jìn)，消費(fèi)者的換機(jī)潮轉(zhuǎn)化為龐大的消費(fèi)規(guī)模，而國產(chǎn)手機(jī)相比國際品牌“高配置低價格”的優(yōu)勢逐漸凸現(xiàn)出來，能與其一戰(zhàn)的國外品牌只剩了三星和蘋果，而中低端市場已經(jīng)全面被國產(chǎn)手機(jī)占據(jù)。

　　由于國產(chǎn)手機(jī)在創(chuàng)新能力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的方面還有所欠缺，因此國產(chǎn)手機(jī)的這一次突圍更多只是“集體突圍”，各品牌市場份額相加占比高，單一品牌的份額卻少有能與國外品牌比肩，究其原因，還是在技術(shù)創(chuàng)新方面的儲備不夠，因此大規(guī)模采用模式創(chuàng)新、概念創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等手法強(qiáng)行推動市場銷售，卻少了對技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)注和投入。

　　創(chuàng)新的目的在于發(fā)現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)新的價值。企業(yè)戰(zhàn)略、技術(shù)研發(fā)、工藝設(shè)計、生產(chǎn)制造、推廣營銷，每個環(huán)節(jié)都存在創(chuàng)新和創(chuàng)造新價值的機(jī)會。對于國產(chǎn)手機(jī)來說，最核心的技術(shù)創(chuàng)新能力投入并不小，產(chǎn)品和功能推陳出新，企業(yè)自身開始更加重視多元化，但相比國外競爭者來說還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，專利匱乏的問題是大部分國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)難以繞開的障礙。依靠性價比優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌與國外品牌或許能打個平手，但如果掌握大量核心專利的國外品牌發(fā)起專利大戰(zhàn)，那么國產(chǎn)手機(jī)就很可能兵敗于此。

　　根據(jù)全球5大市場調(diào)研公司之一GFK的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年三星電子在中國手機(jī)市場的份額為15.8%，位居第一，領(lǐng)先第二的華為（9.5%）6個百分點(diǎn)，聯(lián)想、酷派和蘋果則分別以9.4%、8.75%和8.12%列3~5位。2015年市場的纏斗將會更加激烈，國產(chǎn)手機(jī)還有很長的路要走，如何“再破局”，突破現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)的障礙和有可能出現(xiàn)的危機(jī)，是國產(chǎn)手機(jī)最需要知道的答案。

　　需要一場再逆襲

　　市場調(diào)研公司IDC預(yù)計，2015年中國智能手機(jī)市場的年增長率將降至10%左右，國內(nèi)市場幾近飽和，海外市場轉(zhuǎn)而成為國產(chǎn)手機(jī)新的目標(biāo)。在這幾年的世界移動通信大會（MWC）、美國國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會（CES）和德國漢諾威消費(fèi)電子、信息及通信博覽會（CeBIT）等全球幾大消費(fèi)電子展會上，國產(chǎn)手機(jī)的身影出現(xiàn)得越來越頻繁。

　　就在剛剛結(jié)束的2015年巴塞羅那世界移動通信大會上，眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商在會場扎堆出現(xiàn)掀起“中國風(fēng)”，除了聯(lián)想、華為、中興這些歐洲市場?？椭?，金立、樂視、一加手機(jī)、魅族、OPPO等等都出現(xiàn)在巴展的會場。這也從某種程度上表明，國產(chǎn)手機(jī)正以不同的方式集體漂洋過海，酷派、小米等眾多廠商積極主攻新興國際市場，中興、華為等依托多年來在海外通信市場已有的優(yōu)勢穩(wěn)扎穩(wěn)打。聯(lián)想則在深耕新興市場的同時，借助跨國并購拿到進(jìn)軍成熟市場的入場券。

　　現(xiàn)在，借助國外的運(yùn)營商和銷售渠道，華為手機(jī)可以在十幾個國家同步發(fā)售，先后贊助意大利AC米蘭、德國多特蒙德、巴黎圣日耳曼、英國阿森納等歐洲頂級足球俱樂部，此外Ascend P7也已經(jīng)進(jìn)入歐洲及東南亞市場。小米則從海外貸款10億美元主攻海外市場。聯(lián)想在接手摩托羅拉移動品牌和專利的同時也接手了美國、巴西等地摩托羅拉的既有渠道和市場?？崤筛笨偛美钔硎荆?015年將成為酷派大規(guī)模海外擴(kuò)張的關(guān)鍵一年，目標(biāo)未來3~5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100%年增長率，海外市場營收與利潤達(dá)到國內(nèi)市場規(guī)模。

　　無論是哪個國產(chǎn)廠商，走進(jìn)海外市場的第一個關(guān)鍵都是專利。以中興為例，目前中興智能終端專利超過8000件，在4G LTE的基本專利方面，中興有815件，占到了全球該領(lǐng)域?qū)＠麛?shù)量的13%。不過，除了中華酷聯(lián)等老牌的手機(jī)廠商的專利比較多外，剩余的廠商大多對手機(jī)的制造還局限在制造業(yè)，專利儲備非常少，一旦進(jìn)入國外市場很可能遭遇專利阻擊，但他們目前還不具備應(yīng)對專利糾紛的經(jīng)驗(yàn)。國產(chǎn)手機(jī)廠商要想在國際市場立足就得做足功課，要不斷加大自身專利研發(fā)和創(chuàng)新。沒有足夠的專利保護(hù)自己，在海外市場的競爭中必然將處于下風(fēng)。

　　此外，國產(chǎn)手機(jī)廠商在海外市場還面臨著知名度較低的問題。無論是暫時沒有專利之憂的華為、中興，還是沒有歷史包袱輕裝上陣的小米、vivo和OPPO等等，不管是在哪個國家，都應(yīng)因地制宜對當(dāng)?shù)赜脩羰謾C(jī)需求、使用習(xí)慣作深入研究，研發(fā)出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜聞樂見的軟硬件產(chǎn)品，將自身品牌不斷滲透，逐漸實(shí)現(xiàn)品牌影響力的提升，而這項工作是需要投入大量時間、資金去耐心經(jīng)營，沒有其他任何捷徑可走。

　　全面突破3000元臨界點(diǎn)

　　國產(chǎn)手機(jī)在2015年急需破局的另一個問題在于價格。目前聯(lián)想、小米還有華為銷售的手機(jī)大部分都是低端的千元機(jī)和2000元左右機(jī)型，短時間內(nèi)可以贏得不錯的市場份額，但是長遠(yuǎn)來看，并不利于品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張。從各家廠商披露的營收數(shù)據(jù)來看，蘋果公司2015年第一季度財報的內(nèi)容顯示，其營收為746億美元，比上年同期的576億美元增長了29.5%，凈利潤為180億美元，而據(jù)華為近期發(fā)布業(yè)績報告顯示，其消費(fèi)者業(yè)務(wù)2014年銷售收入122億美元，同比增長30%，卻只是蘋果一個季度凈利潤的三分之二。

　　為什么國產(chǎn)手機(jī)不賺錢？這與他們一直在3000元以下的紅海市場糾纏不休有直接關(guān)系?，F(xiàn)今智能手機(jī)的硬件成本已經(jīng)很低，而且相對透明，以小米為代表的手機(jī)廠商更是通過成本定價的競爭模式直接把利潤壓到幾乎為零，再加上推廣成本和行政成本，企業(yè)的利潤來源已經(jīng)不再是硬件產(chǎn)品，而是隨之而來的增值服務(wù)，直至整個生態(tài)系統(tǒng)。而這樣的模式已經(jīng)讓眾多消費(fèi)者認(rèn)為，2000元左右就可以買得到旗艦手機(jī)，也就導(dǎo)致了國產(chǎn)手機(jī)很難將價格進(jìn)一步提升。

　　從近期國產(chǎn)手機(jī)頻頻發(fā)力中高端手機(jī)市場的舉動可以看出，國產(chǎn)手機(jī)廠商其實(shí)都已經(jīng)計劃轉(zhuǎn)型中高端市場，沖擊3000元以上市場。不過，從目前來看，除了華為以外還沒有可以談得上成功的案例。華為Mate7的出現(xiàn)，讓華為的高端機(jī)型領(lǐng)先其他國產(chǎn)品牌，至今仍一機(jī)難求，目前其銷量維持在200萬部左右。除此之外，國產(chǎn)手機(jī)很少有品牌和產(chǎn)品可以取得超出硬件成本的品牌溢價，根本無法與蘋果相提并論。

　　其實(shí)，除了華為之外，魅族、酷派、vivo等國產(chǎn)手機(jī)廠商也都在嘗試進(jìn)軍高端市場。一些廠家把各種高端軟硬件集合在一款手機(jī)中，以為這就是高端產(chǎn)品，但高端用戶群似乎對這類堆砌出來的“高端”手機(jī)并不感冒?！翱梢哉f現(xiàn)在3000元以上的國產(chǎn)手機(jī)很難做?！庇袠I(yè)內(nèi)人士這樣對媒體表示。國產(chǎn)手機(jī)在硬件、系統(tǒng)、附加軟件等核心技術(shù)上很難形成品牌認(rèn)知度。

　　反觀蘋果，雖然iPhone 6的硬件成本不過千元，但是包含其中的研發(fā)成本卻是高得嚇人。蘋果財報顯示，2014財年中蘋果投入60.4億美元用于研發(fā)創(chuàng)新，其中2014年9月當(dāng)季便破紀(jì)錄達(dá)到16.8億美元。蘋果全年60.4億美元的研發(fā)費(fèi)用，相當(dāng)于小米2014年半年的銷售額。一直以來，蘋果手機(jī)的核心硬件，基本完全依靠自主研發(fā)，因此完全可以用自身的軟件對其進(jìn)行優(yōu)化。而國內(nèi)手機(jī)品牌在硬件方面除華為擁有自主研發(fā)的處理器外，其他品牌尚無研發(fā)核心元器件的能力，在軟件領(lǐng)域則更是只有一大堆修改了UI的所謂深

　　度定制系統(tǒng)

　　對于國產(chǎn)手機(jī)的3000元天花板，國外媒體TechInAsia也做了報道。TechInasia表示，熱銷的中國國產(chǎn)智能手機(jī)價位幾乎都是中低端價位的手機(jī)，一旦是價位超過3000元人民幣，也就是480美元，在市場上就基本處于賣不出去的狀態(tài)。以聯(lián)想為例，聯(lián)想熱銷的手機(jī)幾乎都是千元以下的手機(jī)。而號稱中國市場占有率第一的小米在2015年之前也沒有推出過2000元以上價位的手機(jī)。華為高端價位機(jī)型往往也是華為銷量最差的機(jī)型。如果一旦超過3000元價位消費(fèi)者傾向于國外品牌，比如蘋果和三星。

　　再破局發(fā)力核心創(chuàng)新

　　除開部分消費(fèi)者的“崇洋媚外”心理不說，在絕大部分用戶心目中，國產(chǎn)手機(jī)目前還處于二流品牌的位置，基本沒有什么品牌溢價，最大原因還是自身軟硬件實(shí)力不夠，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新精神，不能提供給用戶超出預(yù)期的產(chǎn)品。

　　對智能手機(jī)熟悉的朋友可能還記得，在功能手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)型時代，山寨機(jī)曾經(jīng)風(fēng)行一時，MTK提供的一整套解決方案讓沒有任何手機(jī)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)只有設(shè)計外殼和包裝就可以推出手機(jī)產(chǎn)品，這也導(dǎo)致了一大批山寨廠在市場上的泛濫，由此變相讓主流國產(chǎn)手機(jī)品牌遭遇了重創(chuàng)。好幾年過去，似乎同樣的場景又要重現(xiàn)。如今的智能手機(jī)廠商，系統(tǒng)用的是各種改過的安卓系統(tǒng)，CPU主流不是高通就是MTK，GPU、屏幕、傳感器等重要組件也基本進(jìn)口自歐美日韓，設(shè)計上也缺乏新意。反觀三星，目前已經(jīng)擁有包括操作系統(tǒng)在內(nèi)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈全部資源。這樣的差距并不是國產(chǎn)品牌短時間能夠趕上的。

　　想要擺脫二流品牌的形象，國產(chǎn)手機(jī)品牌需要急起直追，提升自身在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈里的話語權(quán)，掌握核心技術(shù)和專利，早日擺脫對洋品牌的依賴。雖然手機(jī)操作系統(tǒng)市場可能已經(jīng)沒有機(jī)會，但是在硬件、外觀和軟件設(shè)計上依然可以有所作為。例如前段時間網(wǎng)上為人津津樂道的谷歌積木手機(jī)，其實(shí)中興早在2013年就已推出這種模塊化的手機(jī)，把手機(jī)分成獨(dú)立的四大模塊比如電池模塊、攝像模塊等，通過滑軌式的設(shè)計把模塊拆卸或重新裝配，按用戶自身喜好來更換升級，這一設(shè)計在2013年獲得了世界三大設(shè)計大獎之一的紅點(diǎn)設(shè)計獎。

　　國產(chǎn)手機(jī)另一個優(yōu)勢在于本土化，更了解中國消費(fèi)者，更能洞悉用戶的需求。賽迪顧問最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)市場銷量前十名的品牌中有8款都是國產(chǎn)手機(jī)，包括自拍神器“美圖”、女性手機(jī)“朵唯”、聽歌利器“步步高”、各種老年人手機(jī)等等。“手機(jī)軟件和操作系統(tǒng)的良好體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇手機(jī)的重要原因，國產(chǎn)手機(jī)在這些方面更勝一籌?！辟惖项檰柣ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理耿巖說。

　　后記

　　模式創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，將成為國產(chǎn)手機(jī)在2015年破局的重要節(jié)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的崛起更是調(diào)動了年輕消費(fèi)群的購買積極性。國產(chǎn)手機(jī)在品質(zhì)提升的同時，營銷、渠道、生態(tài)系統(tǒng)等軟硬件建設(shè)都將大幅進(jìn)步，在2015年或許有機(jī)會對國際品牌發(fā)起全面反擊。

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