人生的煩惱可以通俗地分為兩類，一是“為錢所困”，二是“為情所困”。

　　為錢所困又可以分為兩類，一是掙錢，二是花錢。

　　花錢的煩惱，就是消費的煩惱。

　　關于人性的研究，這些年有兩個學科十分活躍，一個是經(jīng)濟學，一個是心理學。這兩門學科都有古老的過去，但只有年輕的歷史。亞當.斯密1776年出版《國富論》，標志著現(xiàn)代經(jīng)濟學的誕生；馮特1879年在德國萊比錫大學建立心理學實驗室，標志著心理學成為獨立學科。經(jīng)濟學強調理性，研究“為錢所困”的問題；心理學在乎感性，研究“為情所困”的問題。而實際上，為錢所困的問題，也離不開心理學。

　　兩個獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎的心理學家把這兩門學科融合在一起，開啟了非理性行為的研究。其中一位是赫伯特·西蒙，因為有限理性決策方面的研究，獲得1978年度諾貝爾經(jīng)濟學獎。另一位是丹尼爾·卡尼曼，因為發(fā)現(xiàn)人們對損失和收益的不同感受，獲得2002年度諾貝爾經(jīng)濟學獎。消費者行為學正好處于經(jīng)濟學和心理學的交叉點，而非理性消費的研究，又是這個學科最前沿的課題。

　　中國是全球矚目的巨大消費市場，在經(jīng)濟轉型和消費升級的過程中，中國消費者的心理和行為的變化倍受關注。

　　我們曾經(jīng)擔心崇尚節(jié)約的中國人消費不足，今天，我們卻在過度消費，甚至出現(xiàn)消費失控的現(xiàn)象。

　　我們曾經(jīng)擔心中國人跟不上科技生活的步伐，今天，我們中的許多人卻正沉溺于網(wǎng)絡游戲帶來的虛擬現(xiàn)實，在成癮行為中不能自拔。

　　我們曾經(jīng)擔心中國人在決策時過于謹慎，今天，很小的理由就會引發(fā)沖動購買。雖然我們在99%的情況下依然是理性的，但剩下1%的沖動已讓那99%的謹慎毀于一旦。

　　網(wǎng)絡購物和移動支付的發(fā)展，迅速縮短了沖動到行動的距離。一旦產(chǎn)生購買沖動，我們可以立刻實現(xiàn)購買。移動支付工具可以幫我們即時付款，電商平臺可以把商品快速送到我們身邊。我們開始及時行樂，隨時隨地進行購買，然而，我們得到的不是滿足，而是焦慮。不管我們花了多少錢，不管我們的購買多么自由，我們總是有更高的目標需要實現(xiàn)，這種永不停歇的追求讓我們深感不安。

　　今天，我們的消費行為體現(xiàn)出前所未有的非理性。那么，非理性消費行為遵循怎樣的運行軌跡？是誰，觸發(fā)了非理性行為？

　　對于非理性行為的研究，經(jīng)濟學家已經(jīng)開始了30年，并且大量涉足心理學領域。經(jīng)濟學家希望心理學家加入，而心理學家對這個問題總是不夠重視。在心理學家看來，這似乎不值得大驚小怪，他們認為人的行為原本就是非理性的。但是，當這種非理性的沖動變得如此普遍，影響到每個人的消費行為時，會導致什么樣的后果？會把人類引向何方？

　　《觸發(fā)非理性消費》努力匯聚心理學家們的熱情，整合各派心理學家的力量，借助心理學的相關理論觀點，希望從心理學的一端打通與經(jīng)濟學的聯(lián)結，用心理學思維探討非理性消費的觸發(fā)機制，丈量沖動到行動的距離。從而幫助我們把握自己的沖動，理解自己的任性，減少消費中的糾結，讓我們的消費行為更從容、消費心理更愉悅。

　　《觸發(fā)非理性消費》從三個方面探討非理性消費的過程，內(nèi)容也因此劃分為三個部分：第一部分介紹非理性消費決策，包括第一章至第三章。第二部分剖析非理性消費的內(nèi)在動力，包括第四章至第六章。第三部分探討非理性消費者的外部引導，包括第七章至第九章。

　　非理性消費決策

　　沖動消費的誘發(fā)，與消費者對自我失去控制有關。人類的大腦是兩種同時存在的自我聯(lián)合體，一個是“短視的沖動者”，另一個是“長遠的計劃者”。在購買決策中，兩個自我總是發(fā)生沖突，理性的自我控制總是敵不過沖動的野性呼喚。

　　沖動消費的誘發(fā)，還與打折促銷密切相關。不是所有人都喜歡便宜的商品，但是所有人都喜歡占便宜。消費者購物的理由，可以不是獲得產(chǎn)品的價值，而是得到優(yōu)惠。當便宜成為購買的理由，假冒偽劣就會變得理所當然。

　　對未來的擔憂，對過去的后悔，都會讓我們舉棋不定。購買決策時的心理糾結，一種叫“選擇困難癥”，另一種叫“購后失落癥”。正是因為難以做到絕對理性，我們只能采取有限理性決策。本書的第一章將分析消費者的購買決策和沖動消費。

　　金錢與我們的生活密切相關，在即將支付金錢的關鍵時刻，消費者總是算不清楚“經(jīng)濟賬”，他們真正在意的，其實是“心理賬”。消費者對“損失”的敏感遠遠超過對“收益”的渴望。

　　損失和收益的感受不是固定的，可以通過語言的表述發(fā)生變化。錢和錢也是不一樣的，不同的錢屬于不同的心理賬戶，有些錢我們花得很輕松，有些錢我們花得很痛苦。本書的第二章將介紹消費者如何計算“經(jīng)濟賬”與“心理賬”。

　　價格圍繞價值上下波動，價格不能偏離價值，是經(jīng)濟學的基本原理。但是，價格心理的感受與產(chǎn)品的實際價值相去甚遠。消費者對價格的反應并不取決于他們的理性計算，而是取決于他們的心理感受。購物時，消費者會“貨比三家”，但有時候，這種比較反而讓他們迷失方向，支付更多不必要的成本。本書的第三章將會介紹價格心理的異動現(xiàn)象。

　　非理性消費的內(nèi)在動力

　　消費行為的動力源于需求，馬斯洛的需要層次理論可以解釋絕大部分行為的動機。但是，有時我們會莫名其妙地購買一些沒用的東西。我們的行為似乎被一種無形的力量驅使，我們就是想要。那么這種無形的力量是什么？是源于內(nèi)心的焦慮，還是因為心理平衡被打破？本書的第四章將會討論需要與想要。

　　消費是一種身份認同，消費者希望購買與自我價值匹配的商品，建立積極的自我概念，通過消費來進行自我提升。由于理想自我與現(xiàn)實自我存在差距，我們總是對自己不滿意，這正是我們消費升級的動力源泉。

　　消費者會在消費中突出自己的優(yōu)點，隱藏自己的缺點。每一次消費行為都涉及消費者的尊嚴，維護消費尊嚴往往比消費本身更重要。自卑感與消費尊嚴密切相關，自卑可以摧毀—個人，也能夠讓人發(fā)憤圖強。超越自卑的原始力量，正是非理性行為的動力。本書的第五章將介紹人們在消費中的自我升級。

　　消費行為的動力，還來自于人們的親社會行為，本書的第六章將剖析消費中的社會取向和地位競爭。盡管我們每個人都十分強調自我，但是在茫茫的人海中，我們通常會以兩種方式失去自我。第一種是“看別人如何生活”，這會導致攀比消費，對于攀比中的消費者，產(chǎn)品的使用價值不重要，重要的是產(chǎn)品帶來的地位競爭效應。第二種是“生活給別人看”，這會導致炫耀消費，消費者購買昂貴的商品只是希望顯示自己的財富地位。

　　中國是禮儀之邦，人情消費是維護人際關系所必須的感情投資。人情消費帶來巨大的心理負擔，不少消費者為情所累。為了躲過人情消費帶來的焦慮，許多人寧可逃到市場經(jīng)濟之中，遵循“親兄弟明算賬”的公平交易原則。

　　非理性消費的外部引導

　　每天都有數(shù)不清的廣告信息圍繞消費者，試圖影響消費者的認知、改變消費者的態(tài)度、塑造消費者的行為。在這個過程中，消費者受到了怎樣的影響？會有哪些變化？本書的第七章、第八章、第九章將分別討論這些問題。

　　西方有句諺語：“一百個觀眾就有一百個哈姆雷特”，意思是說，一百個觀眾看完莎士比亞的戲劇后，會有一百種感受。消費者對信息的認知，不是被動地接受，而是自上而下的主動加工，這也使認知與事實總是存在距離。

　　認知偏離了事實，行為就會失去理性。那么，人們?yōu)槭裁磿姓J知偏見，哪些因素在影響我們的認知？本書的第七章將討論如何影響消費者的認知。

　　態(tài)度是主觀的心理傾向，正是這些主觀傾向，引導著我們的非理性行為。我們不喜歡“口是心非”的人，我們自己也會盡量避免“言行不一”。行為和態(tài)度保持一致，是我們的本能。態(tài)度的變化會引起行為的變化，所以，改變消費態(tài)度就成為廣告?zhèn)鞑サ闹攸c。

　　在廣告?zhèn)鞑ブ?，通常需要考慮：誰來做廣告代言人？怎樣設計廣告信息？選擇什么樣的傳播媒介？同樣的話由不同的人來說，采取不同的表達方式，選擇不同的傳播媒介，傳播效果會有顯著差異。

　　創(chuàng)意策略是廣告成敗的關鍵。有些廣告創(chuàng)意，可以產(chǎn)生強烈的感覺沖擊，卻并不能產(chǎn)生理想的說服效果；有些廣告創(chuàng)意，看起來平淡無奇，卻能產(chǎn)生良好的說服效果。本書的第八章將介紹廣告?zhèn)鞑ブ袘B(tài)度的改變。

　　在行為主義心理學家華生看來，人的行為根本談不上理性，因為他根本不承認意識的作用。消費行為無非是對刺激的反應，只要我們調整外界的刺激，就能隨意操控人們的消費行為，而這些操控技術，營銷人員已經(jīng)駕輕就熟。

　　人性的秘密已被充分解讀，營銷人員對消費行為的操控比我們想象的還要可怕。游戲和虛擬世界的成癮性消費，正在困擾著許多年輕人。消費者為什么會上癮？成癮行為中隱藏著怎樣的機制？本書的第九章將探討如何塑造消費者的行為。

　　《觸發(fā)非理性消費》是理論和實踐碰撞的產(chǎn)物。在理論方面，我聚合了心理學和經(jīng)濟學的相關研究，梳理了這個領域過去100年的經(jīng)典理論和最近10年的前沿研究成果，用通俗的語言解讀那些深奧的理論，揭示非理性消費的秘密。在實踐方面，中央電視臺的廣告經(jīng)營工作給我創(chuàng)造了得天獨厚的條件，每年有5000多個品牌在中央電視臺投放廣告，使我有機會觀察各個行業(yè)的消費市場，將其中的經(jīng)典案例，精雕細琢之后融入本書，增強實用性和可讀性。

　　《觸發(fā)非理性消費》的內(nèi)容來源于實踐，經(jīng)歷過市場的檢驗。從2010年開始，我一直為中國傳媒大學商學院的MBA學員講授《消費者行為學》課程。同時，我還在清華大學、北京大學等高校以及社會培訓公司舉辦的高級研修班講授《消費心理與營銷策略》等內(nèi)容。這些年，研究生以上的聽課學員累計已超過1萬人，關于非理性消費的內(nèi)容尤其受歡迎。根據(jù)學員們的反饋，我不斷優(yōu)化課程內(nèi)容，本書呈現(xiàn)的正是提煉之后的精華。

　　文/佘賢君

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