“品牌商面臨著棘手境地：品牌的宣傳和銷售路徑正變得不可捉摸。”京東集團(tuán)副總裁門(mén)繼鵬坐在他位于京東總部第13層的辦公室，對(duì)《新?tīng)I(yíng)銷》記者說(shuō)道。

　　門(mén)繼鵬在2013年加入京東，在此之前，他負(fù)責(zé)聯(lián)想的品牌推廣工作，曾參與了聯(lián)想的Logo升級(jí)和奧運(yùn)營(yíng)銷等項(xiàng)目。“以往，消費(fèi)者從注意到商品、對(duì)它感興趣到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，最后形成記憶到店面購(gòu)買(mǎi)，是一個(gè)漫長(zhǎng)而完整的過(guò)程。但是現(xiàn)在這個(gè)過(guò)程可能非常短，也可能非常長(zhǎng)。”

　　這給品牌商的營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。“營(yíng)銷大部分時(shí)候是在消費(fèi)者的整個(gè)認(rèn)知購(gòu)買(mǎi)路徑中做文章。如今，這個(gè)路徑變了，營(yíng)銷必須隨之改變。”門(mén)繼鵬發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論已經(jīng)不足以解釋和指導(dǎo)當(dāng)前的實(shí)踐，“很多人開(kāi)始通過(guò)電商平臺(tái)認(rèn)知一個(gè)品牌，通過(guò)媒體平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品，所有場(chǎng)景都可能成為認(rèn)知場(chǎng)景，也都可能成為銷售場(chǎng)景。認(rèn)知和交易的場(chǎng)景正在融合”。

　　這帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題：以往“在媒體投廣告，在電商平臺(tái)銷售”的模式已經(jīng)不再適用，營(yíng)銷的邊界亟待打破。

　　“京X計(jì)劃”+“京粉計(jì)劃”：打破流量的數(shù)據(jù)屏障

　　在這種情況下，京東作為零售商，不再只是企業(yè)營(yíng)銷的“最后一步”，它需要向上追溯，直達(dá)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)知層面。“如何通過(guò)零售商，將營(yíng)銷與銷售連接在一起，是品牌商必須面對(duì)的問(wèn)題。我們也發(fā)現(xiàn)自己越來(lái)越像一家營(yíng)銷公司，需要更多地思考：怎樣幫助品牌商做好營(yíng)銷。”門(mén)繼鵬說(shuō)。

　　正是出于這樣的思考，2015年10月，京東與騰訊聯(lián)合宣布共同推出“京騰計(jì)劃”，將京東數(shù)據(jù)與騰訊數(shù)據(jù)打通，為品牌商提供包括“多維場(chǎng)景”“精準(zhǔn)畫(huà)像”在內(nèi)的營(yíng)銷解決方案。

　　“京騰計(jì)劃”不僅為京東帶來(lái)了騰訊的龐大流量和移動(dòng)端入口，還實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)的打通，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)其營(yíng)銷價(jià)值更為深遠(yuǎn)。

　　舉個(gè)例子，如果你是一家即將推出新品的手機(jī)品牌廠商，通過(guò)京東銷售數(shù)據(jù)，你可以得知自己既有的消費(fèi)群特征。那么，最有可能購(gòu)買(mǎi)新品的人，可能是他們，也可能是與他們有類似特征的人群。京東可以將既有消費(fèi)群的“種子數(shù)據(jù)”與騰訊海量用戶數(shù)據(jù)打通，在更廣泛的流量中尋找高轉(zhuǎn)化潛力的人群，針對(duì)他們做更精準(zhǔn)的營(yíng)銷投放，提高最終的銷售轉(zhuǎn)化率。

　　以上是基于相似人群的協(xié)同過(guò)濾，對(duì)于擁有海量商品的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)打通還可以基于不同商品之間的關(guān)聯(lián)度。門(mén)繼鵬舉了幾個(gè)例子：“如果你賣某款手機(jī)，是不是可以搭配推薦對(duì)應(yīng)的手機(jī)配件給消費(fèi)者？如果這個(gè)消費(fèi)者買(mǎi)了奶粉，是不是可以推薦紙尿褲品牌？甚至，基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品的屬性，你可以判斷出他的消費(fèi)水平和消費(fèi)偏好。所有數(shù)據(jù)打通之后，營(yíng)銷效率就會(huì)提升。”

　　原理很簡(jiǎn)單，但是具體實(shí)現(xiàn)起來(lái)卻非常復(fù)雜和繁瑣。“數(shù)據(jù)交換非常難。首先，不同平臺(tái)都有各自的標(biāo)簽。大家對(duì)同一個(gè)詞的解讀，在各自的數(shù)據(jù)體系中完全不一樣。其次，還有一些隱私數(shù)據(jù)要規(guī)避，也會(huì)存在一些臟數(shù)據(jù)需要排除。數(shù)據(jù)對(duì)接需要雙方技術(shù)人員在一起花很久的時(shí)間才能完成，但一旦實(shí)現(xiàn)連接，營(yíng)銷效率就會(huì)很高。”門(mén)繼鵬說(shuō)。

　　在“京騰計(jì)劃”之后，京東陸續(xù)與今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、搜狗、愛(ài)奇藝、搜狐等多家頭部媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)對(duì)接合作。這個(gè)被稱為“京X計(jì)劃”的項(xiàng)目，不僅僅對(duì)接了線上媒體，還囊括了央視、省級(jí)衛(wèi)視及100多家地方電視臺(tái)和160個(gè)城市的主流戶外媒介。

　　“‘京X計(jì)劃’是一個(gè)偏通用型的數(shù)據(jù)連接器，除此以外我們還有一些偏定制型的數(shù)據(jù)連接，這就是‘京粉計(jì)劃’，主要連接某一類型的社交流量。比如我們希望與微信有更加深度的社交層面合作，為品牌商搭建更利于社交分享的連接器。此外還有與直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)如何連接，這些都需要想得很深。”門(mén)繼鵬說(shuō)。

　　京準(zhǔn)通+京洞察：實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)對(duì)接

　　在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、合適的場(chǎng)景下，以合適的方式向正確的用戶傳達(dá)合適的內(nèi)容——這一繞口令似的長(zhǎng)句子，卻正是場(chǎng)景融合的挑戰(zhàn)下最難做到的事情。

　　數(shù)據(jù)的打通，讓我們能夠比以往更加了解消費(fèi)者，甚至可以細(xì)化到某個(gè)個(gè)體。但是，如何為由這樣的個(gè)體組成的浩如煙海的龐大用戶群提供各自所需所愛(ài)，就需要更深度的洞察和更高效的投放工具。

　　“京東擁有的用戶數(shù)據(jù)樣本太豐富了。你可以知道誰(shuí)瀏覽了我的哪個(gè)商品，但最后沒(méi)買(mǎi)卻買(mǎi)了競(jìng)品，買(mǎi)的是哪個(gè)競(jìng)品，在做出決策之前他又瀏覽了哪些頁(yè)面……”門(mén)繼鵬透露，京東正在搭建一個(gè)新的洞察平臺(tái)——京洞察，“通過(guò)對(duì)這些人的洞察，你就會(huì)知道他為什么最終做出了這樣的選擇”。

　　京洞察的價(jià)值在于，以往的大數(shù)據(jù)分析只能得到數(shù)據(jù)之間的相關(guān)程度，但是無(wú)法直接得出因果關(guān)系，也就是“知其然，不知其所以然”，而通過(guò)京洞察的調(diào)研平臺(tái)，品牌商將深入消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵決策路徑中，尋找可以優(yōu)化的環(huán)節(jié)，最終提升品牌和銷售表現(xiàn)。

　　目前，除了與第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的合作，京東還擁有自己的智能化投放工具，比如京準(zhǔn)通和黑瓏。

　　京準(zhǔn)通將京東PC端、京東App、京東M端、微信端、手機(jī)QQ端及騰訊系眾多產(chǎn)品的廣告資源全部打通，并且依托京東的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)各類人群的數(shù)據(jù)洞察與分析，通過(guò)DMP的多維度定向功能，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，讓廣告主根據(jù)自身情況和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)自由選擇營(yíng)銷推廣組合，打造個(gè)性化的高效營(yíng)銷方案。

　　“在做營(yíng)銷工具的時(shí)候，我們也會(huì)想：京東的優(yōu)勢(shì)在哪，哪些能夠?yàn)槠放粕藤x能，同時(shí)又是別人做不到而京東能做到的。京洞察推出之后，也受到了第三方調(diào)研公司的歡迎。”門(mén)繼鵬說(shuō)。

　　“東聯(lián)計(jì)劃”+“京盟計(jì)劃”：促進(jìn)流量的無(wú)界轉(zhuǎn)化

　　“京X計(jì)劃”和“京粉計(jì)劃”使媒體平臺(tái)成為了銷售入口，品牌商不再囿于京東自身的流量，而是引入了更為龐大的外部流量，同時(shí)借助京洞察和京準(zhǔn)通，實(shí)現(xiàn)流量的高效對(duì)接。但此時(shí)，如何促進(jìn)流量的高效轉(zhuǎn)化，還需要更多努力。

　　2015年，京東首次推出了“超級(jí)品牌日”。門(mén)繼鵬介紹：“剛開(kāi)始只是嘗試，我們希望在這一天，一打開(kāi)京東App，撲面而來(lái)的都是某一個(gè)品牌。”第一個(gè)吃螃蟹的是當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的樂(lè)視。“我們跟品牌談的條件是：你在這一天首先要給我充足的貨，然后給我的價(jià)格一定是全網(wǎng)最低。”嘗試了第一次，門(mén)繼鵬就發(fā)現(xiàn)：這件事的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出促銷的作用。“除了促進(jìn)銷售以外，這對(duì)品牌商的品牌也有幫助，因?yàn)?lsquo;超級(jí)品牌日’已經(jīng)成為他的一次營(yíng)銷事件。”

　　第一個(gè)標(biāo)桿樹(shù)立起來(lái)，很快就有其他品牌商看到了效果找上門(mén)來(lái)，比如五糧液、聯(lián)想等。“嘗試了幾次之后，我們把‘超級(jí)品牌日’產(chǎn)品化，形成了一個(gè)跟品牌商合作的具體玩法，運(yùn)轉(zhuǎn)模式變成大家聯(lián)合出資共同推這一天。這一天既變成了品牌商全年銷售量最大的一天，同時(shí)也變成了品牌傳播非常有影響力的一天。”

　　產(chǎn)品思維不僅為京東打造了諸多有影響力的營(yíng)銷產(chǎn)品，而且這種可復(fù)制、可分拆組合的模塊化產(chǎn)品也提高了京東為品牌商服務(wù)的效率。目前，京東已經(jīng)推出了“超級(jí)品牌日”“IP聯(lián)合營(yíng)銷”“三四線城市營(yíng)銷”“國(guó)家品牌聚力營(yíng)銷”和“校園新勢(shì)力營(yíng)銷”等多種營(yíng)銷產(chǎn)品。

　　“在構(gòu)架一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，我們都會(huì)問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題：這件事做完了之后，對(duì)品牌商有什么價(jià)值，這是我們思考的一個(gè)原發(fā)點(diǎn)。”門(mén)繼鵬舉了“IP聯(lián)合營(yíng)銷”的例子，“比如《正義聯(lián)盟》，京東可以做自己的品牌，但是如果把品牌商拉進(jìn)來(lái)，這件事可以做得更大，IP的影響力也會(huì)更大，版權(quán)方自然樂(lè)見(jiàn)其成，這是三方共贏的。把這件事的邏輯想清楚之后，這個(gè)局就組成了。無(wú)界的思維就是這樣”。

　　“當(dāng)然，我也會(huì)考慮承載的對(duì)象和承載的能力。這種超級(jí)IP一年中我只做4個(gè)，做多了的話，IP的影響力就會(huì)下降。我要找特別牛的IP，好萊塢的電影公司全都盯著我們想合作。”門(mén)繼鵬透露說(shuō)，2018年全年的IP合作早在2017年底幾乎就已排完，“現(xiàn)在談的是2019年的合作了”。

　　2018年初，京東基于無(wú)界營(yíng)銷理念提出了流量合作模型“京盟計(jì)劃”，品牌商將與“京X計(jì)劃”媒體合作的線上廣告資源落地到京東站內(nèi)頁(yè)面，京東將以自身站內(nèi)的線上廣告、營(yíng)銷產(chǎn)品及數(shù)據(jù)產(chǎn)品等回饋給品牌方，最終實(shí)現(xiàn)品牌商、“京X媒體”和京東的三方共贏，目前已有32家品牌商加入“京盟計(jì)劃”。

　　“京盟計(jì)劃”將品牌商的廣告流量直接落地到交易環(huán)節(jié)，而東聯(lián)計(jì)劃則將品牌商的媒體資源也聯(lián)合起來(lái)一起做品牌營(yíng)銷。“你可能經(jīng)?？吹接幸恍┢放粕痰膹V告會(huì)加上京東的Logo和搜索條，然后京東會(huì)給品牌商回饋流量。”門(mén)繼鵬介紹，目前京東已經(jīng)與近千家品牌建立深度合作關(guān)系，同時(shí)實(shí)現(xiàn)在全國(guó)15%TVC和40%OTV的覆蓋。2018年，“東聯(lián)計(jì)劃”將進(jìn)一步升級(jí)，通過(guò)三超、神券、秒殺、BI等京東站內(nèi)更加多元化的營(yíng)銷產(chǎn)品和資源給品牌商回饋。

　　做聯(lián)盟，不做帝國(guó)：無(wú)界營(yíng)銷的邏輯是共贏

　　2018年在中國(guó)傳統(tǒng)中是狗年。春節(jié)期間，京東推出了第一支以吉祥物小狗JOY為主角的動(dòng)畫(huà)賀歲短片《JOY STORY：JOY與鷺》。

　　在這部短片中，JOY以毛茸茸的可愛(ài)形象出現(xiàn)，有著自己的小動(dòng)作、小表情，忠于職守的同時(shí)兼具樂(lè)于分享的善良個(gè)性。

　　“我們希望通過(guò)這個(gè)小故事傳達(dá)出分享和共贏的大道理，也是京東常說(shuō)的‘正道成功’。有時(shí)看起來(lái)好像自己的局部利益受損，但其實(shí)從大的層面看是共贏的。這才是真實(shí)生態(tài)的競(jìng)合關(guān)系——有些地方看起來(lái)有競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)打破思維局限之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家是可以合作的。”

　　門(mén)繼鵬透露說(shuō)，“京X計(jì)劃”從來(lái)不會(huì)屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“京東與媒體之間數(shù)據(jù)的交換也特別平等。如果京東要把所有數(shù)據(jù)都拿過(guò)來(lái)，不會(huì)有那么多媒體和我們合作。大家會(huì)把數(shù)據(jù)放在一個(gè)中間的池子，通過(guò)技術(shù)達(dá)成匹配。匹配之后，誰(shuí)也拿不走對(duì)方的數(shù)據(jù)。”

　　2018年1月17日，門(mén)繼鵬在“2018京東無(wú)界營(yíng)銷峰會(huì)”上，正式發(fā)布了“JD BrandEco”（京東品牌營(yíng)銷生態(tài)），“科技進(jìn)步極大地改變了消費(fèi)者的行為方式，也讓營(yíng)銷中人、內(nèi)容、場(chǎng)三要素的邊界逐漸消弭。JD BrandEco致力在開(kāi)放、賦能、共創(chuàng)的信念下，聯(lián)合生態(tài)伙伴共建全新的品牌營(yíng)銷生態(tài)”。

　　他認(rèn)為，未來(lái)是一個(gè)無(wú)界零售的時(shí)代，無(wú)界營(yíng)銷是京東戰(zhàn)略發(fā)展布局的一部分。無(wú)界的背后是大家一定要揣著共贏的邏輯，做聯(lián)盟，而不是做帝國(guó)。

　　文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

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