2018的“雙11”，和以往相比，實現(xiàn)了線上和線下的良好互動。但是從長遠來看，除了將“雙11”這一消費盛宴繼續(xù)辦好，營造良好的消費文化和消費生態(tài)，促進供給側(cè)的品質(zhì)升級，也都十分重要。

　　“雙11”的誕生

　　筆者剛上大學(xué)那會，“雙11”就僅僅是“光棍節(jié)”而已。那一天，單身的男人們準(zhǔn)備一些零食和啤酒，圍攏在一起，跟兄弟們分享；女閨蜜們則成群結(jié)隊出去Shopping、看電影，用一句話說就是“空氣中彌漫著單身的味道”。

　　而今，一切都變了，“雙11”已經(jīng)不僅僅是單身的節(jié)日，在產(chǎn)品經(jīng)理的腦洞大開之下，電商網(wǎng)站把它做成一個購物狂歡的節(jié)日，商家提前準(zhǔn)備好充足的貨源，調(diào)低價格，等待海量訂單的到來。物流公司們嚴陣以待，爭取以最快的速度把貨送到買家的手中，讓買家和賣家滿意，以期提升品牌在物流行業(yè)的地位?，F(xiàn)在提到“雙11”，首先想到的不是“光棍節(jié)”，而是天貓雙11促銷活動。

　　而說到為什么會有這種改變，就不得不提淘寶和天貓的發(fā)展。并不是一開始就有天貓，天貓誕生于淘寶，2003年5月，阿里巴巴集團創(chuàng)立了淘寶網(wǎng)，一個綜合類的C2C網(wǎng)上購物平臺。但是，2003年的時候，別說智能手機了，連電腦的普及程度都不高，讓老百姓到網(wǎng)上買東西就是天方夜譚，他們更愿意面對面交易，在網(wǎng)絡(luò)上隔著十萬八千里則很難相信其他人的誠信。

　　此后，馬云和他的阿里巴巴花了很長時間打造了一個幾乎所有人都相信并愿意遵守的誠信體系。淘寶最開始的5年完全是在等待用戶和市場的成長，很長一段時間阿里巴巴沒有通過淘寶賺到一分錢，馬云表示淘寶在當(dāng)時完全就是個公益事業(yè)。

　　2009年前后，剛剛經(jīng)歷了2008全球金融危機影響的阿里巴巴正處于困境之中，其核心B2B業(yè)務(wù)（當(dāng)時主要是小商品外貿(mào)）增長停滯，主打C2C的淘寶網(wǎng)仍處于虧損之中。整個外界對阿里巴巴充滿質(zhì)疑，股價表現(xiàn)很差。

　　此時，已經(jīng)有眾多網(wǎng)友通過淘寶購買商品，體驗到了電子商務(wù)帶來的方便。為了擺脫困境，淘寶于2008年推出B2C的“淘寶商城”，入駐者主要面向大企業(yè)、大品牌。但此時的中國零售行業(yè)卻并未適應(yīng)這種新興模式，招商甚為艱難。

　　為了讓大家能夠記住“淘寶商城”這個新生事物，時任淘寶網(wǎng)CFO的張勇（現(xiàn)任阿里巴巴集團CEO）選擇在傳統(tǒng)零售業(yè)的十一黃金周和圣誕元旦兩個促銷旺季中間的十一月，推出“雙11”促銷活動。實際上，第一年的“雙11”并不成功，當(dāng)年參與活動的商家僅有27家，當(dāng)時的活動沒有預(yù)售、　　沒有返券，只有簡單粗暴的全場五折，最終交易額也僅有5000萬元。

　　幸運的是，2009年前后，由于國際金融危機的影響，中國零售企業(yè)，尤其是外貿(mào)型零售企業(yè)面臨極大的生存困境，所以有一批傳統(tǒng)企業(yè)先后邁進淘寶商城這個新時代的起跑線。李寧2008年進駐淘寶商城，官方旗艦店很快成為其所有店面的銷售冠軍。2009年4月，優(yōu)衣庫進駐淘寶商城，11月優(yōu)衣庫官方旗艦店月銷售額突破1千萬元。同時加入的還有聯(lián)想和杰克瓊斯等知名品牌。

　　當(dāng)2010年第二個“雙11”到來，淘寶商城的“雙11”活動已經(jīng)演變?yōu)檎麄€阿里巴巴集團最重要的活動。當(dāng)年淘寶商城單日銷售額達到9.36億元，每秒超過2萬元交易額，總共181家店鋪過百萬元。

　　9億元的銷售額讓淘寶商城曾經(jīng)的“失敗者”們徹底翻身。第一年所有商戶銷售五千萬元，而第二年已經(jīng)有11家突破了千萬元級，2010年“雙11”的成績真正地給了淘寶商城平臺、商戶、消費者更多的信心。

　　這個數(shù)字充分展現(xiàn)了中國商業(yè)潛藏的能量，國內(nèi)的工廠、品牌商、中小企業(yè)們正在從中國制造的力量開始意識到中國消費的力量。

　　到2011年6月，淘寶商城業(yè)務(wù)正式分拆，并在半年后宣布更換中文品牌“淘寶商城”為“天貓”。

　　到今年，“雙11”已走過10個年頭，“雙11”的交易量也從第一年的5000萬元左右的銷售額快速增長到今年的2000億元級別。參與商家也從第一年的27個品牌快速增長到全球超14萬商家投入。

　　現(xiàn)在的“雙11”已成為一場來自全球235個國家和地區(qū)、近6億消費者的共同狂歡，成了形同“春晚”的存在，這恐怕是馬云當(dāng)初都沒曾想過的中國式奇跡。

　　“雙11”對中國消費的改變

　　“雙11”從誕生發(fā)展到如此規(guī)模，自然有其合理之處，除了抓住網(wǎng)民的消費心理和刺激點，更多的是受電商行業(yè)爆發(fā)式增長和人口紅利增量空間的影響。

　　2008年，阿里剛剛推出淘寶商城，截至2009年6月，當(dāng)時的網(wǎng)購用戶僅有8788萬。而且當(dāng)年網(wǎng)民在C2C網(wǎng)站上的購物支出占網(wǎng)購總金額的89%，B2C領(lǐng)域完全處于萌芽階段。

　　由此可見，阿里造節(jié)的靈感正好趕上了網(wǎng)民購物潛力亟待釋放的最佳時機，“雙11”僅在一年間就實現(xiàn)了萬元到近10億元的跨越。從這個角度出發(fā)，其實可以看出“雙11”的商業(yè)意義所在。一方面，借用“雙11”這種大規(guī)模的集體低價促銷活動，快速完成了市場培育的任務(wù)；而另一方面，基于平臺流量分發(fā)，商家用戶積累的階段也被加速。

　　“雙11”的發(fā)展自有其天時、地利、人和的一面。但過去的已過去，現(xiàn)在和未來更值得我們關(guān)注。“雙11”對中國消費模式、消費文化的改變，是一個首先需要我們剖析的問題。

　　“雙11”剛過，筆者的一個好友發(fā)朋友圈說：“本來沒打算買什么，就想看看大衣，結(jié)果大衣買了總得配條褲子吧？褲子買了總得買雙鞋吧？鞋子有了那襪子內(nèi)衣干脆一起買了?？墒俏疫€覺得沒有夠啊，最新款的手機我沒有換，最新款的眼影我沒有買，反正就是不知道買了什么，錢就沒有了。結(jié)果一天就花了10000多塊，我能說我月薪才5000塊嗎？”

　　這可能是“雙11”對中國消費的最大影響之一了。當(dāng)前，像這樣“明明月薪5000塊，一天就能花掉10000塊”的年輕人實在不在少數(shù)，而這完全是靠花唄、借唄、京東白條、信用卡等支撐起來的非理性消費行為。

　　2017年，支付寶旗下平臺花唄發(fā)布了《2017年輕人消費生活報告》。數(shù)據(jù)顯示，在中國近1.7億90后中，開通花唄的人數(shù)超過了4500萬，也就是說平均每4個90后就有1個使用花唄。在購買手機時，76%的年輕用戶會選擇分期付款。中國人民銀行的數(shù)據(jù)顯示，我國居民的消費信貸呈現(xiàn)快速增長的趨勢。

　　從消費者角度出發(fā)，“雙11”確實在透支用戶的消費能力，比較明顯的一點就是，狂歡節(jié)過后，將會迎來一個漫長的線上線下銷售的蕭條期。而且這種非理性消費其實是有“生命”周期的，如果消費者以后對這種促銷手段的認知更為清晰，那么理性心理作用下，“雙11”的數(shù)字未必還能步步攀升。

　　但是，當(dāng)這一天的數(shù)字逐漸成為各大電商的業(yè)績標(biāo)桿，大小品牌將其作為相互斗爭的競技場，顯而易見，所有參與其中的公司、企業(yè)越發(fā)依賴這場規(guī)模盛大的促銷活動。與此同時，用戶消費能力被透支的程度也越發(fā)加深，這其中的矛盾使得“雙11”的價值遭受質(zhì)疑。

　　無須諱言，“雙11”誕生以來的十年，也是正式進入消費社會的十年。消費對經(jīng)濟的拉動作用持續(xù)提升，2018年前三季度，內(nèi)需對經(jīng)濟的拉動作用高達70%。當(dāng)然，這也可以理解為老百姓生活水平的提高和消費需求的旺盛。但不可否認的是，“雙11”等各種購物節(jié)也在一定程度上推動了消費社會的到來。

　　“雙11”們?nèi)绾窝葸M才更為有益

　　回過頭來看我們的互聯(lián)網(wǎng)、電商的崛起，這個過程本身并不復(fù)雜，也不是那么的難以復(fù)制，那為什么美國之類的發(fā)達國家，不像中國的互聯(lián)網(wǎng)模式這樣來開展？原因其實就是因為這種模式的可持續(xù)性有待商榷，互聯(lián)網(wǎng)+的思維，絕對不是靠燒錢來引流，靠線上泡沫化的促銷和營銷手段來拉高數(shù)字，因為這個數(shù)字沒有任何價值。就好比“雙11”的全網(wǎng)消費數(shù)字，這個天文數(shù)字中涵蓋的意義到底是什么，沖動消費，低價賤賣甚至虧本銷售來引流，退貨和刷單等等行為，讓這個數(shù)字存在著極大的折扣，由此很難肯定地說，這樣的消費是有利的。舉一個簡單的例子，客戶去電器商城看家電，在商城完成對商品的體驗，耗費了自己與售貨員大量的時間，然后體驗完成，轉(zhuǎn)頭在某電商平臺上下了單……線上的看似高速發(fā)展的代價是擠壓線下空間，那么到最后是好是壞，我們不置可否。

　　現(xiàn)在每年的“雙11”都是一場購物的狂歡。但在這場狂歡的背后，我們也應(yīng)該思考，未來“雙11”等類似的購物節(jié)應(yīng)該怎么變化，或者說以怎樣的方式更好地為中國的經(jīng)濟做出更好的貢獻。欣喜的是，我們也開始看到了一些變化。

　　比如，蘇寧在全國開啟幾十場線下活動，“雙11”期間蘇寧易購全渠道銷售訂單量同比增長132%，其中零售云門店達到1666家，銷售同比增長3308%，蘇寧易購直營店達2400家，銷售增幅達84%，蘇寧小店訂單量環(huán)比日常暴增10倍，蘇寧拼購訂單突破8000萬單。蘇寧易購門店超過5000萬人次進店購物，蘇寧小店為500萬人提供鄰里服務(wù)，蘇寧酒店為超過10萬人次提供服務(wù)，蘇寧影城超過20萬人進入影城看電影，蘇寧廣場為1500萬人次提供購物。小米通過線上7大平臺與線下1000家服務(wù)門店，2900多名客服人員，3000多輛提貨車輛和超10萬名送貨人員，全天24小時為消費者服務(wù)。

　　這一變化，雖然仍是電商為擴大銷售而進行的戰(zhàn)略調(diào)整，但線上線下深度融合，不再單純追求線上銷售數(shù)字的行為，實際上就是為消費者帶來了更好的體驗和消費價值。

　　未來，類似“雙11”等購物節(jié)，只有朝著為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為全社會創(chuàng)造更高的價值的方向前進，才不會被“生命周期”所淘汰。

　　未來的消費社會將如何重構(gòu)？

　　“雙11”的十年，也是消費主義在中國盛行的10年，在中國消費主義成為了一種無意識的群體行為。資本和媒體把人們“買買買”的欲望在“雙11”這天推向高潮。

　　商家通過各種促銷活動促進銷售無可厚非，消費者為自己喜歡的品牌買單也無可厚非，在當(dāng)今的消費體系下一切都顯得合乎情理。

　　但站在整個社會的角度，在創(chuàng)造產(chǎn)品或者服務(wù)的同時，企業(yè)也花費了大量的精力去構(gòu)建產(chǎn)品或者服務(wù)的故事，那在產(chǎn)品本身之外花費的勞動力是不是某種程度上社會資源的浪費？但可以肯定的是，在消費者家中擺滿的不必要的商品必然是社會資源的浪費。

　　面對上述的困境，未來的消費應(yīng)該何去何從，未來的消費社會又會被如何重構(gòu)？日本消費社會研究學(xué)者三浦展的著作《第四消費時代》，描繪了日本從一個“購物使人幸福”時代向“物質(zhì)之外也能讓人感到幸福”時代（被他所定義為第四消費時代）的過程。描述了一類消費群體從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義，從私有主義到共享主義，從追求名牌到追求簡單休閑的特征轉(zhuǎn)變，并且構(gòu)建出一個以人與人真切聯(lián)系為基礎(chǔ)的可持續(xù)消費社會。

　　MUJI（無印良品）在《第四消費時代》一書中被描述為第三消費社會向第四消費社會過渡的典型商品，它是對名牌商品的一種反抗，并向消費者提供了剔除企業(yè)所強加的無用價值的產(chǎn)品，它是消費者創(chuàng)造最具自己個性的生活方式的素材。

　　美國社會學(xué)家杰里米˙里夫金(JeremyRifkin)也描繪過一個“零邊際成本社會”，在未來30-50年內(nèi)將終結(jié)資本主義經(jīng)濟形態(tài)，未來將是一個通信、能源和物流融合而造就的物聯(lián)網(wǎng)、協(xié)同創(chuàng)新的新經(jīng)濟時代，將是一個從大規(guī)模生產(chǎn)到大眾生產(chǎn)（實現(xiàn)消費者“自我探尋”）的時代。

　　筆者認為應(yīng)對于當(dāng)前的消費文化進行一些改變，從前些年一些企業(yè)的宣傳文案來看，有對消費主義過于頌揚之嫌。第一消費應(yīng)該追求的是更美好的生活，而不是對物質(zhì)簡單的占有，是對中國未來的良好期望的體現(xiàn)。

　　第二，未來的消費應(yīng)該更多的是實現(xiàn)全球買和全球賣。讓全球的好東西能夠更好地進入中國，同時讓中國的產(chǎn)品更好地走入世界。通過這個方式，可以帶動中國產(chǎn)品的品質(zhì)升級，在全球競爭的壓力下，學(xué)習(xí)國外企業(yè)的先進做法。

　　第三，應(yīng)該讓消費更好地體現(xiàn)為除了消費外，還能體現(xiàn)為個人的投資。投資和消費在很多方式下可以演變，如果將消費引導(dǎo)向提升個人人力資本的方面，無論是從社會層面還是從個人層面而言，都有著長期的回報。

　　這方面也有賴于各類平臺開發(fā)出更好的產(chǎn)品并進行消費者教育，讓有形產(chǎn)品消費和無形產(chǎn)品消費更好的融合。比如從2017年開始流行的知識付費，就體現(xiàn)了這個趨勢。

　　第四，是線上和線下將共同構(gòu)成一個共同體，推動新零售的發(fā)展。近年來，線上線下融合的趨勢十分明顯，阿里和京東等紛紛通過投資或者合作的方式走入線下，線下零售也在積極探索和線上合作。

　　結(jié)語

　　美國哥倫比亞大學(xué)教授霍華德金森曾在《幸福的密碼》為題的論文中寫道：所有靠物質(zhì)支撐的幸福感，都不能持久，都會隨著物質(zhì)的離去而離去。只有心靈的淡定寧靜，繼而產(chǎn)生的身心愉悅，才是幸福的真正源泉。我們寄希望于未來的“雙11”能夠給消費者帶來身心上的愉悅和心靈上的寧靜。

　　文/石大龍

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