中國的數(shù)字化消費(fèi)力已在體量和規(guī)模上領(lǐng)跑全球。根據(jù)BCG調(diào)查結(jié)果顯示，中國消費(fèi)者的生活場景已經(jīng)呈高度數(shù)字化，涵蓋衣、食、住、行各個(gè)領(lǐng)域。從數(shù)字化滲透率來看，機(jī)票預(yù)訂和網(wǎng)購服飾的數(shù)字化占比甚至已經(jīng)超過50%。對(duì)于各大品牌而言，在數(shù)字化時(shí)代，如何緊抓全渠道消費(fèi)者開展品牌建設(shè)，是一個(gè)繞不開的重要話題。為此，波士頓咨詢公司（BCG）聯(lián)合阿里巴巴集團(tuán)天貓品牌營銷中心于近日發(fā)布《數(shù)字化營銷3.0：DeEP品牌心智增長方法論》，旨在數(shù)字化背景下，針對(duì)品牌面臨的幾大關(guān)鍵性挑戰(zhàn)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，建立一套實(shí)時(shí)快速、“品”“效”結(jié)合、跨觸點(diǎn)可衡量品牌效果的評(píng)估體系。

　　“全網(wǎng)比價(jià)”到“一鍵購買”

　　數(shù)字化應(yīng)用渠道的日益完善和多元化以及移動(dòng)端的快速增長，如今已可以全方位地滿足消費(fèi)者娛樂、社交、搜索等一系列需求，包括線上游戲、音樂、視頻、新聞、搜索及社交媒體。在數(shù)字化高度滲透的影響下，消費(fèi)者的心智和行為也逐漸被改變。主要體現(xiàn)在追求便捷、獨(dú)立自主、重視意見領(lǐng)袖、參與興趣社群、熱衷社交互動(dòng)、消費(fèi)數(shù)字化內(nèi)容、消費(fèi)行為分級(jí)七大方面。

　　追求便捷。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者開始沉浸在各種便捷的場景中， 數(shù)字化場景降低了“人”、“貨”、“場”之間的距離，使產(chǎn)品和服務(wù)變得更觸手可及。

　　追求獨(dú)立自主。數(shù)字化的消費(fèi)場景更突出了消費(fèi)者的獨(dú)立性和自主性，使得追求“個(gè)性化”和“客制化”變得更普適，容易通過豐富的產(chǎn)品線挑選到適合自己風(fēng)格的產(chǎn)品。

　　重視意見領(lǐng)袖。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）對(duì)消費(fèi)者決策的影響力在不斷提升，通過數(shù)字化手段，意見領(lǐng)袖和消費(fèi)者之間有了進(jìn)一步更深層的交流方式。

　　參與興趣社群。數(shù)字化拉近了人與人之間的距離，也讓人們更容易找到志同道合的群體，消費(fèi)者通過多樣化的社群找到自身的興趣交叉點(diǎn)，同時(shí)也為品牌營造了更為下沉的、與消費(fèi)者直接深度對(duì)話的觸點(diǎn)。

　　熱衷社交互動(dòng)。無論是關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊，還是轉(zhuǎn)發(fā)、留言，或者在視頻及直播里彈幕互動(dòng)，充分體現(xiàn)了消費(fèi)者在數(shù)字化場景里社交的高活躍度。

　　消費(fèi)數(shù)字化內(nèi)容。如今消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容瀏覽和認(rèn)知高度數(shù)字化，受惠于移動(dòng)端的高度普及，消費(fèi)者只需通過移動(dòng)設(shè)備便可輕松獲取自己感興趣的內(nèi)容。

　　消費(fèi)行為分級(jí)。近年來在觀察到“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)的同時(shí)，我們也注意到在一些品類存在一定的“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)——用戶更傾向于購買高性價(jià)比產(chǎn)品，減少為品牌溢價(jià)買單。

　　這些消費(fèi)者行為的改變也會(huì)影響到購買決策流程的變化。在全渠道、多觸點(diǎn)、應(yīng)用不斷細(xì)分的背景下，以往由“了解”到“興趣”到“購買”的決策轉(zhuǎn)化層級(jí)被進(jìn)一步打通，從發(fā)生需求到最終實(shí)現(xiàn)購買之間存在著跳躍式的無序銜接，即從“全網(wǎng)比價(jià)”發(fā)展至“一鍵購買”。

　　數(shù)字化品牌建設(shè)進(jìn)入3.0時(shí)代

　　對(duì)于各大品牌而言，在數(shù)字化時(shí)代，如何緊抓全渠道消費(fèi)者開展品牌建設(shè)，是一個(gè)繞不開的重要話題。隨著品牌對(duì)數(shù)字化營銷的認(rèn)知逐漸深入以及新線上觸達(dá)方式的出現(xiàn)，品牌數(shù)字化建設(shè)逐步進(jìn)入3.0 時(shí)代，真正向“品效一體”發(fā)展。品牌的數(shù)字化營銷活動(dòng)不僅僅關(guān)注觸達(dá)范圍及引發(fā)的消費(fèi)者行為和轉(zhuǎn)化，還不斷考察是否能夠加深消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，使得消費(fèi)者能夠在未來持續(xù)與品牌發(fā)生互動(dòng)，主動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行探索，甚至傳播品牌形象。

　　在由數(shù)字化1.0 到2.0 乃至3.0 品效一體的轉(zhuǎn)型過程中，數(shù)字化品牌建設(shè)面臨以下幾大關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

　　“品”、“效”難平衡。品牌投放容易走向兩個(gè)極端——過于注重品牌前鏈路觸達(dá)，回到傳統(tǒng)營銷打法；或過于注重短期投放效果（引流、拉新、購買轉(zhuǎn)化或復(fù)購激活）而忽略了品牌長期資產(chǎn)，缺乏一套同時(shí)結(jié)合“品”與“效”的體系，使品牌能夠在其中找到平衡。

　　缺乏快速有效的市場反饋。數(shù)字化營銷投資周期縮短，然而目前的長期品牌資產(chǎn)建設(shè)的反饋依舊沿用線下傳統(tǒng)的調(diào)研方式，或者以季度、半年為周期開展整體效果評(píng)估，無法使品牌在數(shù)字化背景下進(jìn)行快速、有針對(duì)性的響應(yīng)。

　　缺乏全觸點(diǎn)衡量基準(zhǔn)。數(shù)字化時(shí)代用戶觸點(diǎn)分散，與消費(fèi)者的互動(dòng)渠道多，數(shù)字化用戶觸點(diǎn)涵蓋不同的應(yīng)用和消費(fèi)場景，使原本集中投放的資源優(yōu)勢(shì)變得分散，同時(shí)，觸點(diǎn)不同的用戶，其自身需求也存在一定差異性。此外，互動(dòng)形式也日益多樣化，從簡單的文字短評(píng)到互動(dòng)視頻、直播等，玩法層出不窮。多觸點(diǎn)+多互動(dòng)的營銷方式使品牌難有一個(gè)統(tǒng)一的基準(zhǔn)去跨平臺(tái)比較，從而實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的優(yōu)化和效果提升。

　　部門協(xié)作推進(jìn)難。在數(shù)字化品牌建設(shè)的過程中，往往涉及跨部門溝通及協(xié)調(diào)合作（市場、銷售、電商、供應(yīng)鏈等部門），對(duì)有效資源分配和市場反應(yīng)效率存在挑戰(zhàn)。往往需要跨部門協(xié)調(diào)溝通營銷方案、產(chǎn)出指標(biāo)和資源分配，由于部門存在各自的考核指標(biāo)壓力，在溝通過程中缺乏統(tǒng)一的衡量基準(zhǔn)去幫助更好地達(dá)成一致，形成合力。

　　BCG董事總經(jīng)理、全球合伙人丁佳川表示：“數(shù)字化背景下，如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，建立一套實(shí)時(shí)快速、‘品‘效結(jié)合、跨觸點(diǎn)可衡量品牌效果的評(píng)估體系，是品牌面臨的重大挑戰(zhàn)，也是我們提出DeEP 模型的初衷——建立一套可以實(shí)時(shí)反映消費(fèi)者在一定時(shí)段內(nèi)與品牌產(chǎn)生互動(dòng)及關(guān)系深度的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型，對(duì)現(xiàn)有數(shù)字化營銷指標(biāo)體系形成補(bǔ)充。”

　　DeEP助力數(shù)字化品牌資產(chǎn)增長

　　對(duì)于品牌運(yùn)營而言，核心是為了占據(jù)消費(fèi)者的心智份額，體現(xiàn)在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)關(guān)系深度。傳統(tǒng)而言，品牌通過消費(fèi)者調(diào)研，利用品牌知曉率、無提示知曉率、品牌喜愛度、品牌推薦度等指數(shù)衡量。而在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者與品牌的線上觸點(diǎn)占據(jù)主流，因此通過追蹤消費(fèi)者與品牌的持續(xù)互動(dòng)行為來更加立體地評(píng)估品牌與消費(fèi)者的關(guān)系成為可能。不同的互動(dòng)行為代表了不同的互動(dòng)關(guān)系深度，而數(shù)字化品牌資產(chǎn)便是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系的總和。

　　BCG與天貓聯(lián)合發(fā)布的DeEP模型將消費(fèi)者關(guān)系的運(yùn)營進(jìn)行量化，讓營銷行為對(duì)消費(fèi)者關(guān)系運(yùn)營的影響和結(jié)果可視化，也幫助品牌尋求更高效運(yùn)營關(guān)系資產(chǎn)的路徑。

　　在數(shù)字化品牌資產(chǎn)評(píng)估模型中，DeEP重點(diǎn)關(guān)注“品牌資產(chǎn)總額”、“品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)”、“品牌資產(chǎn)變現(xiàn)率”三大核心指標(biāo)，同時(shí)針對(duì)每一個(gè)品類，DeEP 模型均會(huì)發(fā)布品類平均index，以便品牌進(jìn)行比較，指導(dǎo)品牌數(shù)字化營銷。

　　品牌資產(chǎn)總額：衡量品牌未來潛在收益規(guī)模。通過與品類平均值和競爭對(duì)手資產(chǎn)總額及細(xì)分比較，明確自身的核心資產(chǎn)、品牌力的優(yōu)劣勢(shì)。

　　品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)：衡量品牌好感度、認(rèn)可度及忠誠度水平。通過與品類、競品對(duì)比，理解自身品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，幫助制定下一步建設(shè)增長策略和最佳的品牌建設(shè)路徑。

　　品牌資產(chǎn)變現(xiàn)率：衡量品牌營銷與銷售轉(zhuǎn)化效率及潛在收益留存。分析現(xiàn)有品牌資產(chǎn)與銷售規(guī)模之間轉(zhuǎn)換效率情況與品類平均及競品對(duì)比，以此判斷品牌可預(yù)期收益的留存空間，幫助優(yōu)化品牌的變現(xiàn)運(yùn)營。

　　品牌建設(shè)的核心出發(fā)點(diǎn)是圍繞目標(biāo)人群觸發(fā)，通過分析成功品牌的建設(shè)路徑，從“擴(kuò)大目標(biāo)群體，做大外圈層”、“深耕目標(biāo)群體，做大內(nèi)圈層”、“品效合一，增長資產(chǎn)變現(xiàn)”三大建設(shè)方向提升品牌資產(chǎn)。

　　品牌在使用DeEP 模型時(shí)，需要同時(shí)關(guān)注三大核心指標(biāo)和三大建設(shè)方向。實(shí)際上，各行各業(yè)都在數(shù)字技術(shù)方面投入了巨資，以推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。但相關(guān)調(diào)查顯示：僅13%的企業(yè)能夠利用其數(shù)字化投資提高成本效率并實(shí)現(xiàn)新增長。很大程度上大多數(shù)企業(yè)只是做到了“授之以魚”，但并沒有意識(shí)到“授之以漁”。圍繞用戶心智建設(shè)，不能簡單進(jìn)行盲目投入，而是要提出針對(duì)性、有策略的靈活打法。DeEP模型將營銷和效果投放合二為一，及時(shí)有效地反饋營銷表現(xiàn)，跨觸點(diǎn)衡量品牌效果，基于大數(shù)據(jù)分析打造量化結(jié)果反饋，將在幫助應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)上發(fā)揮巨大價(jià)值。

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