《2016母嬰營(yíng)銷白皮書》顯示，我國(guó)媽媽群體中，年齡在21歲至26歲之間的達(dá)到34%，占比第一，這意味著90后已經(jīng)成為媽媽人群中的主力軍。

　　“90年出生的都已經(jīng)27歲了，隨著越來越多的90后生育子女，儼然已經(jīng)成為新媽媽的主力軍。90后的育兒觀和消費(fèi)觀都有著獨(dú)特的時(shí)代烙印。如何針對(duì)90后的媽媽，用她們?nèi)菀捉邮艿姆绞竭M(jìn)行營(yíng)銷，是眾多母嬰品牌企業(yè)需要考慮的。”美素佳兒品牌母公司荷蘭皇家菲仕蘭公司中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)首席市場(chǎng)執(zhí)行官賀亞軍表示。

　　美素佳兒在針對(duì)90后媽媽的訪談中發(fā)現(xiàn)，90后的家長(zhǎng)們處于從“我”到“我們”的轉(zhuǎn)變中。從“別人的孩子”成為了“別人的家長(zhǎng)”，瞬間的角色轉(zhuǎn)變，讓“90后媽媽當(dāng)?shù)?rdquo;成為了值得社會(huì)關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)象。

　　針對(duì)這一社會(huì)現(xiàn)象，母嬰品牌也在矛盾中探索適合90后媽媽的營(yíng)銷模式。90后娛樂生活“不下線”促使品牌積極尋找適合90后媽媽的娛樂化營(yíng)銷。而母嬰品牌承載的社會(huì)責(zé)任又嚴(yán)格規(guī)范了品牌的娛樂價(jià)值觀。賦予娛樂營(yíng)銷一個(gè)積極的價(jià)值觀，成為了母嬰品牌在新營(yíng)銷環(huán)境下的新使命。

　　美素佳兒在新營(yíng)銷環(huán)境下為母嬰品牌打開了一個(gè)新的思路。作為母嬰行業(yè)中善于大膽開拓的品牌，美素佳兒已不再滿足于硬廣或簡(jiǎn)單的冠名，而是率先在行業(yè)內(nèi)開拓新型的“共創(chuàng)式IP營(yíng)銷”，深度參與到IP內(nèi)容的制作中，通過節(jié)目傳輸正確的育兒理念，用積極正面的育兒觀來引導(dǎo)90后新媽媽。從節(jié)目的編劇階段開始，品牌方就和導(dǎo)演組保持緊密的溝通，將品牌信息與節(jié)目?jī)?nèi)容深度綁定。節(jié)目組從一定程度上承擔(dān)了品牌主編的角色，最大限度地挖掘節(jié)目與品牌之間的內(nèi)核關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播精準(zhǔn)溝通。而品牌方承擔(dān)的是品牌盾牌的角色，把控內(nèi)容品質(zhì)和價(jià)值觀，給予觀眾積極的引導(dǎo)，兌現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé) 任。

　　在節(jié)目中，觀眾看到的是大人與孩子的暖心互動(dòng)，他們共同挑戰(zhàn)困難、分享珍貴瞬間。美素佳兒相信“體驗(yàn)是成長(zhǎng)最好的老師”，不僅孩子在節(jié)目中獲得了寶貴的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，家長(zhǎng)們也在不斷地體驗(yàn)和學(xué)習(xí)、與孩子共同成長(zhǎng)。這與品牌倡導(dǎo)的“共同體驗(yàn)，共同成長(zhǎng)”的理念高度契合。

　　這是母嬰品牌第一次深度參與到綜藝內(nèi)容制作。“當(dāng)這兩檔綜藝還在創(chuàng)意階段我們就深度參與其中。節(jié)目組負(fù)責(zé)內(nèi)容開拓—制作觀眾喜聞樂見的內(nèi)容；作為品牌方，我們負(fù)責(zé)嚴(yán)格把控品牌價(jià)值觀，將品牌理念通過劇情生動(dòng)化地展現(xiàn)給90后媽媽，啟發(fā)并幫助樹立正確的育兒觀。”賀亞軍表示。

　　美素佳兒分別與騰訊視頻和芒果TV合作制作的兩檔節(jié)目，迅速成為爆款親子綜藝?！斗砰_我北鼻》獲得累計(jì)4.3億的點(diǎn)擊量、8.0的豆瓣評(píng)分、平均每天過十萬條的彈幕數(shù)量和60多億的微博話題閱讀量，熱門程度不可小覷。而同期的另一檔子類節(jié)目《媽媽是超人第二季》，集結(jié)了不同類型和不同個(gè)性的明星媽媽，在節(jié)目中展示最原汁原味的家庭生活和最真性情的育兒經(jīng)歷，亦獲得了破2億的播放總量，成績(jī)十分喜人。作為這兩檔親子類超級(jí)IP的冠名者及深度參與者，美素佳兒在這場(chǎng)“暖萌營(yíng)銷”中一枝獨(dú)秀。

　　“IP營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者的影響是潛移默化的。我們了解市場(chǎng)，也了解消費(fèi)者的需求。在IP營(yíng)銷的過程中，我們通過深度挖掘品牌和IP的潛藏屬性，使資源利用最大化，從而讓IP營(yíng)銷更為人性化，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生情感的維系。”賀亞軍表示，“只有內(nèi)容和情感才能在消費(fèi)者心中生根發(fā)芽”

　　在泛娛樂化的時(shí)代，IP營(yíng)銷對(duì)于品牌的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止曝光率。在IP營(yíng)銷中，品牌如何有效輸出價(jià)值觀成為了營(yíng)銷人的更大挑戰(zhàn)。美素佳兒打造的“共創(chuàng)式IP營(yíng)銷模式”為IP營(yíng)銷打開了一個(gè)新思路，也賦予了品牌一個(gè)新的定位。在IP營(yíng)銷中，品牌不再被動(dòng)地植入，而是主動(dòng)地創(chuàng)造，通過品牌與IP的緊密融合，創(chuàng)造有社會(huì)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，深度植入品牌的理念，從而讓品牌得到更加廣泛的傳播和認(rèn) 可。

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