是的，蘋果發(fā)布了一款能精確檢測心跳的手表，以及價(jià)格高到能讓人心跳停止的手機(jī)。

　　這是大家在吐槽蘋果新款iPhone的價(jià)格，類似的吐槽還有很多。不過，對于生活在一個(gè)以“追求性價(jià)比”方式定價(jià)的國度，我想，研究一下蘋果的定價(jià)策略還是蠻有趣的。

　　我想一個(gè)最強(qiáng)烈的信號是：蘋果不但使用高價(jià)策略，而且會用更高的價(jià)格來細(xì)分它的用戶。對于這個(gè)策略，投資人和分析師不再像5年前那樣有異議。

　　在2013年前后，投資人和華爾街的分析師對蘋果的高價(jià)策略給予過強(qiáng)烈的抨擊。他們質(zhì)疑蘋果的點(diǎn)在于：喬布斯不在，蘋果創(chuàng)新乏力，如果不能從高端市場拓展到中低端市場，那蘋果的增長點(diǎn)在哪里？

　　也就是在那一年，蘋果推出了iPhone 5C，它有著更低的價(jià)格和與前一代iPhone 5相同的性能。如果是在美國用合約買它，價(jià)格可以便宜到99美元?？雌饋淼拇_誘人。但事實(shí)上，消費(fèi)者并不愿意買單。無論是炫耀性消費(fèi)者，還是出于更新需求的用戶，都更愿意選擇5S。這種心理微妙但也容易讓人理解：人們愿意為蘋果這個(gè)品牌付出溢價(jià)。

　　到2017年，蘋果的高價(jià)策略再次驗(yàn)證了人們究竟愿意付出多高的溢價(jià)。這年秋季，蘋果發(fā)布了10周年特別版iPhone X，價(jià)格定在了999美元起，這是一個(gè)能買Macbook Air的價(jià)格。一年之后的數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)的銷售量沒有下滑，這意味著盡管沒有帶來更多用戶，但用戶中的確有一大批人愿意付出更多錢來買iPhone。而且，由于iPhone X的高定價(jià)，蘋果手機(jī)的平均單價(jià)上升了不少，這為蘋果帶來了非常漂亮的收入。

　　今年，蘋果的定價(jià)事實(shí)上仍是一種測試：那些炫耀性消費(fèi)的用戶是不是愿意為蘋果付更多錢？這個(gè)問題也許并不那么難回答，因?yàn)楫?dāng)大量人可以負(fù)擔(dān)800美元左右的手機(jī)的時(shí)候，其中有20%左右的人群很可能對價(jià)格一點(diǎn)都不敏感，他們愿意付出更多錢去購買性能更優(yōu)異也最新潮的手機(jī)。

　　蘋果定價(jià)策略的巧妙也體現(xiàn)在了iPhone XR上。如果單獨(dú)發(fā)布iPhone XR，人們也許會懷疑它為何要比過去699美元保底的定價(jià)又高出了50美元。但有iPhone X5和iPhone XS Max 1000美元以上的價(jià)格的對比后，很多消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格容易接受得多：畢竟它有著iPhone X典型的劉海，屏幕甚至比iPhone X更大，還搭載著最新的A12芯片，的確算是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品。

　　而對于付不起750美元的用戶，蘋果希望他們選擇599美元的iPhone 8，或者499美元起的iPhone 7。這也是為什么這次發(fā)布會中傳遞出的種種信息都是，對于價(jià)格敏感的用戶，盡管使用我們上一代的產(chǎn)品好了，因?yàn)槲覀儚男酒絃CD屏幕都領(lǐng)先市場兩年，而且我們接下來的軟件升級不會吃掉內(nèi)存，只會讓你的手機(jī)更好用。

　　至此，盡管蘋果只是發(fā)布了3款手機(jī)，但從超級高端到平民級手機(jī)，它事實(shí)上已經(jīng)都覆蓋到了。

　　不過這個(gè)定價(jià)策略依然有讓人存疑之處。

　　一個(gè)存疑來自于過去一年的iPhone X的出貨量。iPhone X的出貨量尚可究竟是因?yàn)榈拇_有大量比例的用戶對價(jià)格并不敏感，還是粉絲對iPhone誕生十周年的情感帶來的？如果是后者，那也許iPhone XS Max不會得到類似的成績。

　　另一個(gè)存疑來自中國這樣的新興市場。這些市場上炫耀性消費(fèi)正在放緩，過去消費(fèi)者爭買土豪金的現(xiàn)象很可能會暫停。

　　果真這樣，蘋果是否還能從新興市場中獲得預(yù)期的收入？

　　第三點(diǎn)來自于，蘋果的定價(jià)策略會不會影響人們?yōu)樽约菏謾C(jī)換代的頻率？當(dāng)突破了1000美元這樣的心理價(jià)位，一部分消費(fèi)者會不會下意識地將自己的手機(jī)和電腦這樣的耐用品做比較，將原來一年一換的頻率變?yōu)閮赡昊蛘吒L時(shí)間。如果這樣，那這種行為對蘋果收入的影響也許會在今后兩三年中體現(xiàn)出來。

　　無論如何，蒂姆·庫克不是一個(gè)偉大的產(chǎn)品創(chuàng)新者，卻是一個(gè)偉大的運(yùn)營者，他有著敏銳的商業(yè)直覺和執(zhí)行能力。無論消費(fèi)者如何抱怨，我想相當(dāng)多的人依然會等待下一次發(fā)布會，并且關(guān)注蘋果的每一個(gè)新產(chǎn)品。

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