當(dāng)線上流量紅利殆盡，線下正在成為電商的流量獲取新渠道。雙11前一周，天貓和太古地產(chǎn)的5個商業(yè)項目全量落地；而為了拓寬更多的三四線城市和縣域市場，農(nóng)村淘寶開啟了覆蓋十余個縣城的線下巡回營銷活動。

　　這并非孤例。當(dāng)“電商取代實體店”的論述漸漸失去市場，從2017年5 月開始，以阿里巴巴和騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)勢力開始大舉投資實體商業(yè)，投資標(biāo)的涵蓋了聯(lián)華、大潤發(fā)、永輝、萬達(dá)、海瀾之家、紅旗連鎖等強(qiáng)勢渠道。與此同時，不同的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也相繼提出了它們對于零售下一站的規(guī)劃：阿里巴巴的“新零售”已經(jīng)眾所周知，騰訊和京東則分別提出了“智慧零售”和 “無界零售”的概 念。

　　概念名稱的差異改變不了實質(zhì)的趨同化。當(dāng)中國的網(wǎng)民，尤其是手機(jī)網(wǎng)民開始趨于飽和，單靠“跑馬圈地” 式地狩獵流量已經(jīng)不合時宜，換句話說，流量紅利期正在接近尾聲。當(dāng)線上流量已經(jīng)不再像以往一樣有利可圖時，巨頭們的眼光自然而然地瞄向了線下，由此誕生出了諸如盒馬鮮生、蘇鮮生、超級物種等全新業(yè)態(tài)。所以，在不同的“新零售”概念包裝下，人們其實想要的是讓線上技術(shù)更好地服務(wù)線下通 路。

　　波士頓咨詢公司在最新發(fā)布的報告《決勝移動社交—新時代的中國消費(fèi)者互動模式》中詳細(xì)闡釋了智慧零售的未來圖景?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭需要線下的人流維持自身業(yè)務(wù)的快速增長，但與此同時，報告中也提到傳統(tǒng)的渠道商需要積極擁抱線上技術(shù)，畢竟他們馬上要迎來一批“數(shù)字原住民”。

　　今年的中國大學(xué)將迎來首批0 0 后，這在某種程度上可以被當(dāng)作世代交接的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。如果說稍早出生的 90后尚且對傳統(tǒng)媒體時代還存有記憶的話，00后在有系統(tǒng)的媒介接觸行為時就已經(jīng)被置身于新媒體時代了。這樣的成長經(jīng)歷無疑會影響日后包括消費(fèi)行為在內(nèi)的各種社會行為，他們可以熟練地使用各種技術(shù)，對技術(shù)改變生活的主張有著與生俱來的認(rèn)同，而實體商業(yè)是否提供了充足的科技體驗多少會左右他們的選擇偏好。

　　但波士頓咨詢的這份報告指出，縱使數(shù)字技術(shù)已經(jīng)無處不在，現(xiàn)在的渠道也并不善于使用技術(shù)工具改善消費(fèi)者的購物體驗。譬如當(dāng)被問及是否有使用移動社交平臺一對一推廣時，超過九成的經(jīng)營者給出了否定的答 案。

　　事實上，將美國消費(fèi)者和中國消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣做比較，可以發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象：美國消費(fèi)者每天將2.4小時花費(fèi)在手機(jī)上，而中國的這一數(shù)值整整多出了90分鐘。考慮到中美兩國龐大的消費(fèi)者基數(shù)，1. 5個小時可以被視為一個極其巨大的差距。

　　與此同時，中國消費(fèi)者的線上社交主要在微信和微博等有限的平臺上展開，但美國市場上卻同時存在著諸如 Facebook、Twitter、Snapchat、Instagram 等在內(nèi)的多個強(qiáng)勢平臺。簡而言之，中國網(wǎng)民將更多的時間投注在有限平臺上，這對品牌和渠道來說算是利好，畢竟不用將精力耗費(fèi)于通過多個社交平臺與用戶建立溝通關(guān)系。然而報告的調(diào)查結(jié)果卻顯示，中國的渠道商們并沒有很好地利用起這一優(yōu)勢。

　　同一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)七成的渠道商向消費(fèi)者推送的信息類型較單一，主要圍繞新品推薦和價格競爭，對有助于消費(fèi)者深入了解品類和品牌的信息較少；超過九成的受訪者只推送標(biāo)準(zhǔn)化的信息，缺乏和多數(shù)消費(fèi)者之間建立個人化互動和溝通的機(jī)制。

　　當(dāng)然，極少數(shù)的線下實體商業(yè)也建立了與消費(fèi)者間的個人化互動，但這種嘗試基本是由導(dǎo)購發(fā)起的偶發(fā)性行為，在如何通過線上社交平臺與消費(fèi)者建立良好溝通關(guān)系這一問題上，超過95%的渠道沒有進(jìn)行系統(tǒng)化的總結(jié)與優(yōu)化。

　　對社交平臺的漠視使得線下實體商業(yè)的線上溝通質(zhì)量堪憂，部分被訪導(dǎo)購有超過90%曾經(jīng)加過微信的顧客好友已經(jīng)變成不再活躍的“僵尸粉”。高經(jīng)營成本和低最終受益的錯位，讓導(dǎo)購們?nèi)狈νㄟ^移動社交平臺與消費(fèi)者建立溝通關(guān)系的興趣。

　　一方面是作為個體的“數(shù)字原住民”們熟練地使用各種社交工具，另一方面卻是作為組織的線下實體在利用線上社交平臺時的滯后與鈍化。這其中的矛盾遲早需要解決，顯然不能寄望于消費(fèi)者減少他們的線上社交需求，那么線下渠道增強(qiáng)自身的數(shù)字技能將成為唯一的解決辦法。

　　波士頓的這份報告提到，線下實體商業(yè)和消費(fèi)者之間將在未來形成三種互動模式：購物助手、話題專家和私人伙伴。“購物助手”是指利用社交工具（如朋友圈）為顧客提供商品或活動信息，具有較強(qiáng)的商業(yè)屬性，消費(fèi)者在這種溝通模式中處于相對被動的地位； “話題專家”由“專業(yè)人士”引領(lǐng)，通過組建移動社群和線上線下活動提高消費(fèi)者的品牌粘性，消費(fèi)者的參與感和分享意愿會獲得提升；“私人伙伴” 則強(qiáng)調(diào)溝通信息的高度定制化，雖然能使消費(fèi)者擁有更強(qiáng)的歸屬感，但這樣的私密化溝通在沒有社交平臺的情境下難以完成。如今在技術(shù)的輔助下，實體商業(yè)和消費(fèi)者之間有望最終建立起這樣的互動模式。

　　對于實體商業(yè)的參與者而言，將社交能量充分地發(fā)揮出來尤為重要。當(dāng)拼多多等零售新物種借助騰訊的社交鏈條在創(chuàng)辦三年即完成納斯達(dá)克上市，身處零售業(yè)的每個從業(yè)者就應(yīng)該對零售的下一站有更清晰的認(rèn)識。

　　根據(jù)測算，如果線下渠道重視線上社交平臺的運(yùn)營，并通過各種方式建立優(yōu)質(zhì)的體驗，諸如提供到店小禮品激勵、根據(jù)立體式的顧客標(biāo)簽進(jìn)行差異化信息推送，或是結(jié)合CRM數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供即時問答等在線服務(wù)等，那么單個終端的銷售提升幅度將基本達(dá)到10%至30%的水平。

　　毋庸置疑的是，商業(yè)的發(fā)展已經(jīng)逐漸從購買場景過渡至交流場景，無論是線上的虛擬空間還是線下的實體場所，人們希望購物的過程不再是“以錢換物”式的簡單的所有權(quán)交換，而是能夠有溫度并且個性化。

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