我國零售業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)競爭日益激烈。基于產(chǎn)業(yè)不斷升級和市場化的發(fā)展，零售企業(yè)要想在不斷變化的市場環(huán)境中獲得市場份額，就需要順應(yīng)時代發(fā)展潮流，不斷調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，其中多條銷售渠道整合發(fā)展是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的大勢。

　　2020年受新冠肺炎疫情影響，零售行業(yè)的發(fā)展受到較大阻力，社會消費品零售總額出現(xiàn)自1978年以來的首次下降；但與此同時，消費者的線上消費傾向明顯，2020年全國網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長10.9%。新冠疫情的出現(xiàn)進(jìn)一步推動了零售新業(yè)態(tài)的發(fā)展，實體零售企業(yè)繼續(xù)加大力度布局線上業(yè)務(wù)，逐漸將更多的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)至線上，通過線上與線下跨渠道融合的方式打破零售時空的限制，向消費者提供優(yōu)質(zhì)、無縫、便捷的購物體驗。

　　阿里巴巴提出的“新零售”指借助AI、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)，以消費者體驗為中心，對渠道間的行為進(jìn)行控制，為后臺提供技術(shù)支持，從而為前端場景賦能，實現(xiàn)零售發(fā)展的新布局；京東提出的“無界零售”主張打破消費者、零售企業(yè)等零售主體之間的界限，實現(xiàn)“消費者、場景、供應(yīng)鏈、營銷”的無邊界化，提升消費者感知；蘇寧提出的“智慧零售”側(cè)重與社區(qū)零售的結(jié)合，打造堅固的用戶群，實現(xiàn)快速滲透……這些巨型零售企業(yè)先后提出的新零售有關(guān)概念都隱含著跨渠道整合的內(nèi)容。

　　滿足消費者多樣化購物需求

　　隨著消費結(jié)構(gòu)的升級和消費自主權(quán)的提升，零售業(yè)從“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”，消費者傾向更為個性化、便利性的消費方式，促使零售企業(yè)以消費者體驗為中心重新思考零售策略。微信、微博等社交媒體的廣泛傳播促進(jìn)了消費者消費方式的改變；在快節(jié)奏的生活環(huán)境中，碎片化的時間使得消費者更愿意選擇省時、靈活的購買途徑。2021年我國網(wǎng)上零售總額為130884億元，比上年增長14.1%；與2020年的增長率相比，2021年網(wǎng)上零售總額的增速再一次提高。網(wǎng)上零售持續(xù)增長的態(tài)勢表明消費者越來越傾向于線上購物，渠道轉(zhuǎn)換行為越來越多。

　　鞏固原有渠道的消費者忠誠度、提升新增渠道消費者的價值體驗和渠道偏好、整合不同渠道以及實現(xiàn)交叉購買、滿足消費者定制化需求的跨渠道零售模式逐漸獲得消費者的青睞?？缜勒蠟橄M者帶來高質(zhì)量的消費體驗主要表現(xiàn)在：借助移動端、實體店、PC端的融合，同一渠道內(nèi)部與不同渠道之間實現(xiàn)了互聯(lián)互通、跨界融合，為消費者增加了購買途徑選擇；線上客服與投訴通道的設(shè)立可以及時解決消費者的疑惑或投訴，緩解消費者不滿的情緒；提供信息查詢服務(wù)，方便消費者查詢銷量、評價等信息。

　　受市場環(huán)境的驅(qū)動和新興技術(shù)的保障支持，零售企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點，紛紛增設(shè)銷售渠道，目的是滿足消費者多樣化的購物需求。雖然有研究表明渠道越多元化越有利于績效的提高，但在實踐中零售企業(yè)容易受到自身資源、能力和成本的限制而不能采取所有的渠道策略，且線上渠道和傳統(tǒng)渠道之間存在一定的替代效應(yīng)。因此，考慮到不同的渠道配置策略會對消費者及銷售績效產(chǎn)生不同的影響，零售企業(yè)有必要基于自身資源優(yōu)勢、能力水平和成本條件，優(yōu)化線上渠道與線下渠道之間的關(guān)系，促進(jìn)跨渠道的整合進(jìn)而實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

　　線上+線下渠道服務(wù)整合

　　零售企業(yè)應(yīng)實現(xiàn)線上與線下渠道之間資源和服務(wù)的對接，加強不同渠道之間的融合和互動，達(dá)成多渠道的共享共贏，實現(xiàn)跨渠道的聯(lián)動營銷和即時服務(wù)，完成所有的零售環(huán)節(jié)，整合資源以降低成本、提高運營效率。

　　完善線上渠道的建設(shè)。零售企業(yè)可運用自身企業(yè)的資源自建線上平臺，例如A P P、微信公眾號、小程序、官方購物網(wǎng)站等；與外部的平臺合作，使自己的品牌入駐到其他電商平臺中，借助這一平臺的優(yōu)勢開展線上營銷，例如加入天貓、京東、微店、餓了么、美團等電商平臺；除自建平臺和合作平臺外，一些新的線上營銷方式也在漸漸流行，例如直播帶貨、社區(qū)團購、虛擬門店等，適應(yīng)多場景的轉(zhuǎn)化。通過構(gòu)建多模式的線上渠道，逐步實現(xiàn)線上營銷的常態(tài)化。

　　網(wǎng)單店取和退換到店服務(wù)將線上信息搜索優(yōu)勢與線下體驗優(yōu)勢相結(jié)合，意味著零售企業(yè)除了布局線上渠道之外，還要堅守零售的本質(zhì)，注重線下實體店鋪運營能力的培養(yǎng)。首先，適當(dāng)改善門店的布局，增強規(guī)模優(yōu)勢，縮短企業(yè)與消費者之間的距離，為線上渠道良好的運行提供支持。其次，合理調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的人員配置，對員工進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，吸引更多有經(jīng)驗的電商人才，保證工作人員能夠及時處理消費者到店取貨和退換貨的需求，保證線上渠道的運營，讓消費者察覺不到明顯的渠道壁壘，提供一站式、無縫化、最優(yōu)化的購物體驗，使消費者可以在各渠道之間無縫穿梭。最后，持續(xù)做出服務(wù)努力，利用消費者身處實體店的優(yōu)勢，引導(dǎo)消費者線下購物，為企業(yè)帶來潛在的商機。

　　加快實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展已成為大勢所趨，數(shù)字化不僅有利于零售企業(yè)直接觸達(dá)消費者，了解并滿足消費者的需求，實現(xiàn)與消費者的價值共創(chuàng)，還能幫助零售企業(yè)重構(gòu)自身的價值，提升組織效能。如今，消費者已經(jīng)漸漸習(xí)慣了數(shù)字化的生活方式，數(shù)字技術(shù)也正對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重塑，若零售企業(yè)不能完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，則會失去行業(yè)新發(fā)展的機遇，逐漸落后甚至被淘汰。因此，零售企業(yè)要深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將數(shù)字化發(fā)展與跨渠道整合相結(jié)合。

　　運用數(shù)字化的手段獲得生產(chǎn)、物流、消費和服務(wù)的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行積累，形成企業(yè)獨特的資源集合，幫助企業(yè)維持核心競爭優(yōu)勢，減少因信息不對稱而造成的交易成本。大力推進(jìn)信息化建設(shè)，通過會員數(shù)字化、營銷數(shù)字化、門店管理數(shù)字化，為精準(zhǔn)營銷、精細(xì)管理賦能，加快為企業(yè)通用的電子會員卡、電子禮品卡、電子優(yōu)惠券提供技術(shù)支撐。深化與移動支付、網(wǎng)上交易平臺等第三方機構(gòu)合作，完善網(wǎng)上零售體系。通過對消費者的大數(shù)據(jù)分析和數(shù)字化信息系統(tǒng)的運用，總結(jié)消費者的偏好、習(xí)慣，形成用戶畫像，預(yù)測其購買行為，推送個性化的產(chǎn)品信息，滿足消費者個性化的需求，提供場景式的消費服務(wù)體驗。

　　建立專門的數(shù)字化轉(zhuǎn)型團隊，由管理者、技術(shù)人員、數(shù)據(jù)人員和流程人員四部分人員組成。管理者具有數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)力和組織變革能力，可以確定轉(zhuǎn)型的需求和目標(biāo)；技術(shù)人員負(fù)責(zé)評估引進(jìn)哪些數(shù)字技術(shù)，保障技術(shù)的適用性和兼容性；數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于對數(shù)據(jù)的運營，因此數(shù)據(jù)人員負(fù)責(zé)收集、挖掘、分析消費者的數(shù)據(jù)，為決策的制定提供依據(jù)；流程人員以消費者為中心，選擇合適的時機調(diào)整和改進(jìn)現(xiàn)有流程。

　　但需注意的是，零售企業(yè)對數(shù)字化等信息技術(shù)的過度依賴可能會引發(fā)消費者產(chǎn)生負(fù)面的評價。因為過度使用大數(shù)據(jù)會導(dǎo)致消費者處于信息劣勢地位，企業(yè)與消費者之間的信息不對稱加劇，消費者對價格信息變得敏感，例如美團的大數(shù)據(jù)“殺熟”，由于價格設(shè)定的不同引發(fā)消費者的逆反心理，導(dǎo)致顧客流失；出于對個人隱私信息暴露風(fēng)險的考慮，消費者會減少對線上渠道的使用；線上渠道產(chǎn)品信息過多也會給消費者帶來困擾，甚至導(dǎo)致其最終放棄購買。因此，零售企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)的同時要掌握數(shù)據(jù)使用的分寸，保護消費者的隱私，避免消費者產(chǎn)生抵觸心理。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步為零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了前提和保障。尤其是大數(shù)據(jù)、在線支付、物流配送等技術(shù)的快速發(fā)展給零售行業(yè)帶來了顛覆性的變化，加速了零售企業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。跨渠道整合過程是信息技術(shù)應(yīng)用水平不斷提高的過程，即從低級階段過渡到高級階段，經(jīng)過從技術(shù)利用到支持決策的過程。零售企業(yè)作為跨渠道整合的主體角色，要強化渠道間的優(yōu)勢互補，利用大數(shù)據(jù)、信息技術(shù)等，建立全方面的靈活、即時、智能的信息搜集、共享、監(jiān)測機制，使得整個零售服務(wù)過程更加有效、透明；消費者利用信息技術(shù)的發(fā)展，在多條渠道之間對比、選擇，自由切換購物渠道以達(dá)到購買的目的。

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