文 高奕靜

　　為一杯奶茶趕一趟高鐵、為一頓火鍋赴一座城，已不再是一件稀奇事了。

　　過去，一個(gè)城市因其不同的歷史傳承、人文景觀、自然風(fēng)貌而造就，但現(xiàn)在城市形象的創(chuàng)建主體變得更加多元。茶顏悅色、超級(jí)文和友掀起了長沙“新消費(fèi)”熱潮；陶陶居、蓮香樓、菜根香等耳熟能詳?shù)牟惋嬂献痔?hào)，在今天依舊攪動(dòng)著廣州的早茶江湖……

　　新消費(fèi)品牌何以成為城市故事的講述者？

　　回顧茶飲、潮玩、美食等一眾新消費(fèi)賽道的崛起之路，其品牌發(fā)展往往植根于區(qū)域特色，需要孕育它的土壤——城市的文化、歷史乃至精神氣質(zhì)作為養(yǎng)分。

　　將目光投向長沙，在一眾新消費(fèi)品牌的加持下，長沙屢屢上榜全國熱門旅游城市。長沙“吃得苦、霸得蠻、耐得煩”的城市精神，讓其形成了火辣不羈的地域文化，在這種獨(dú)特城市氣質(zhì)的熏陶下，以茶顏悅色為代表的國潮風(fēng)和以超級(jí)文和友為代表的市井文化成為了長沙新消費(fèi)品牌的代表。

　　作為全國最大的消費(fèi)城市和新品牌“競技場”，上海在新消費(fèi)品牌的培育方面則具有典型的海派氣質(zhì)——多元、開放、包容。在這里，既有光明、大白兔、杏花樓等本地傳統(tǒng)品牌不斷破壁，也誕生了自帶“世界咖啡之都”底蘊(yùn)的精品咖啡品牌Seesaw、M Stand。

　　可以看到，區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，新消費(fèi)品牌通過挖掘本地文化，不僅增強(qiáng)了當(dāng)?shù)厝藢ζ放频恼J(rèn)同感、歸屬感、自豪感，更依靠吸引外來消費(fèi)者到訪，向外傳達(dá)出獨(dú)屬于這座城市的品牌故事，對于煥新城市形象具有重要作用。

　　隨著新消費(fèi)場景的不斷涌現(xiàn)，越來越多的新消費(fèi)品牌和城市之間形成了相互成就的強(qiáng)力紐帶，近年來，為新消費(fèi)品牌的發(fā)展提供的政策支持也在相繼推出。商務(wù)部發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)商務(wù)領(lǐng)域品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》提出，培育建設(shè)一批引領(lǐng)品牌發(fā)展新趨勢、消費(fèi)升級(jí)新賽道的新消費(fèi)品牌創(chuàng)新城市，推動(dòng)形成一批集成商業(yè)創(chuàng)新、文化創(chuàng)意、科技賦能的“必購必帶”城市禮物新消費(fèi)品牌。

　　對標(biāo)長沙、上海等新消費(fèi)之城，在新消費(fèi)品牌的培育中，青島如何讓新消費(fèi)講出城市故事？這就需要各品牌放大比較優(yōu)勢，從自然、人文、技術(shù)等資源稟賦中挖掘城市特色標(biāo)簽。

　　對于青島而言，一面是海洋帶給城市的冒險(xiǎn)、奔放、自由等特質(zhì)，另一面，老城區(qū)的歷史風(fēng)情也孕育了閑適、內(nèi)斂、文藝的地域特色，二者共同構(gòu)成了新消費(fèi)品牌成長所需的養(yǎng)料。

　　在培育城市新消費(fèi)文化符號(hào)的過程中，海濱城市賦予了青島新消費(fèi)品牌“海洋”這一獨(dú)特氣質(zhì)：逢時(shí)科技緊跟全球海洋醫(yī)藥發(fā)展趨勢，圍繞深度開發(fā)南極磷蝦資源展開布局；明月海藻從一棵小小海藻起步，延伸出護(hù)膚品、醫(yī)療器械、食品等上百種產(chǎn)品。

　　而在多元文化浸潤下，青島市民文化帶有不同于其他城市的流行性，反映在消費(fèi)領(lǐng)域，是青島啤酒依托青島啤酒博物館為啤酒文化傳播陣地，依靠品類革新打造“喝啤酒果茶，品啤酒面包，吃啤酒冰激凌”的流行文化，“品牌老店”通過加速納新滿足消費(fèi)者的更新期待；是開在嶗山區(qū)北宅街道的櫻桃樹旁、水庫邊、大山下的七八十家“村咖”已成為別樣的城市咖啡文化風(fēng)景線，吸引了一波又一波的消費(fèi)者接踵而至……

　　身處新消費(fèi)時(shí)代，今天的品牌們面對的是比過往任何時(shí)期都更為復(fù)雜的消費(fèi)人群、更為龐大的消費(fèi)體量，他們的發(fā)展需要城市提供的成長空間作為支撐，在崛起之后，他們也有望反哺所在城市，成為城市故事的講述者。

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