文 本刊記者 余衍飛 郝林 原嫣若

　　今年“618”，各電商平臺(tái)拼低價(jià)拼到了極致，其中一款9.9元50片的衛(wèi)生巾在某購(gòu)物平臺(tái)銷量突破8萬(wàn)單，面對(duì)如此低廉的價(jià)格，消費(fèi)者不禁質(zhì)疑：產(chǎn)品質(zhì)量能否得到保障？整個(gè)衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)分配情況又是如何？或許只有走進(jìn)生產(chǎn)源頭，才能獲得答案。

　　成本1毛一片，錢被誰(shuí)賺了？

　　走進(jìn)位于山東省臨沂市郯城縣的一家工廠，可以發(fā)現(xiàn)，該公司以代工為主。以在某購(gòu)物平臺(tái)熱賣的9.9元50片某菲衛(wèi)生巾為例，一片日用245mm的棉感衛(wèi)生巾，出廠成本僅需要0.1元左右。

　　在如此低廉的價(jià)格下，產(chǎn)品質(zhì)量能否得到保障？經(jīng)過探訪可以發(fā)現(xiàn)，該生產(chǎn)車間使用的所有生產(chǎn)原料、生產(chǎn)過程和相關(guān)資質(zhì)均符合國(guó)家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。

　　為驗(yàn)證產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)廠家工作人員對(duì)衛(wèi)生巾的吸水及鎖水能力進(jìn)行測(cè)試。測(cè)試結(jié)果顯示，網(wǎng)上熱賣的該款衛(wèi)生巾的最大吸水承載量是50ml。通過進(jìn)一步的了解，一片衛(wèi)生巾的成本構(gòu)成清晰顯現(xiàn)。

　　衛(wèi)生巾的主要成本包括原材料、生產(chǎn)加工、包裝、運(yùn)輸和營(yíng)銷等環(huán)節(jié)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，原材料成本占據(jù)衛(wèi)生巾總成本的40%—60%，尤其是吸收層和表面層的材料成本。據(jù)該廠家相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在衛(wèi)生巾的定價(jià)邏輯中，“高分子吸水因子”的使用量是一項(xiàng)重要衡量指標(biāo)。生產(chǎn)加工和包裝成本隨著自動(dòng)化程度的提高而降低，目前約占總成本的15%—25%。運(yùn)輸成本受物流效率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，約占總成本的15%—20%。營(yíng)銷成本則與品牌推廣費(fèi)用和渠道建設(shè)費(fèi)用密切相關(guān)，約占總成本的10%—20%。

　　以9.9元50片的某菲245mm日用衛(wèi)生巾為例，其工廠生產(chǎn)成本為4元，出廠價(jià)在4.5元左右，廠家每包賺0.5元，流通環(huán)節(jié)的快遞費(fèi)為每包1.8元。對(duì)于品牌商家來(lái)說，硬成本就達(dá)到了每包6.3元。產(chǎn)品在電商平臺(tái)售價(jià)為9.9元，品牌方每包可分走3.6元的利潤(rùn)，如果考慮電商平臺(tái)的傭金，品牌方最終獲得利潤(rùn)將略低于3.6元。

　　經(jīng)過計(jì)算，生產(chǎn)廠商每包賺0.5元，電商平臺(tái)和品牌方則共同分享3.6元的利潤(rùn)。從這組數(shù)字來(lái)看，實(shí)體工廠承擔(dān)著最高的成本壓力和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，但其收益卻處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最低端。

　　低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)下，商家“利潤(rùn)薄如紙”

　　衛(wèi)生巾作為女性日常必需品，復(fù)購(gòu)率高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度也較高。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，約60%的消費(fèi)者表示，在選擇衛(wèi)生巾時(shí)，價(jià)格是重要的考慮因素。

　　在定價(jià)上，實(shí)體商超與電商平臺(tái)品牌旗艦店差異較大。以市場(chǎng)占有率較高的某品牌彈力貼身柔棉感30片日用衛(wèi)生巾為例，其在青島某商超的售價(jià)為20多元，京東售價(jià)為17.9元一包，淘寶售價(jià)為19.9元一包，拼多多的價(jià)格在12.9元一包。價(jià)格對(duì)比之下，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)要顯然更具優(yōu)勢(shì)。然而，即便在定價(jià)最便宜的渠道，每片衛(wèi)生巾價(jià)格為0.43元，與雜牌衛(wèi)生巾0.2元的單片售價(jià)相比，仍貴了一倍多。

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，衛(wèi)生巾行業(yè)呈現(xiàn)出品牌眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的特征。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，知名品牌如蘇菲、高潔絲、護(hù)舒寶等，通過大量廣告和品牌建設(shè)，樹立了較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，占據(jù)市場(chǎng)份額的60%—70%。

　　而雜牌衛(wèi)生巾則依靠低價(jià)策略，在價(jià)格敏感的市場(chǎng)中占據(jù)剩余的市場(chǎng)份額。

　　2024年，電商平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略中，自動(dòng)比價(jià)機(jī)制成了一個(gè)重要組成部分。抖音電商在2 0 2 4 年明確將“價(jià)格力”作為核心戰(zhàn)略，通過優(yōu)化供應(yīng)端產(chǎn)業(yè)帶布局、向高性價(jià)比品牌傾斜流量以及引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格等方式，突出價(jià)格要素，并在商家和用戶端頁(yè)面新增價(jià)格標(biāo)簽，以提高銷量和用戶參與度。拼多多則推出了自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)，這一系統(tǒng)允許平臺(tái)在商家設(shè)定的價(jià)格范圍內(nèi)自動(dòng)調(diào)整價(jià)格，以保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。京東、淘寶等電商平臺(tái)也在推出類似策略。

　　但是，自動(dòng)比價(jià)機(jī)制對(duì)于商家來(lái)說是一把雙刃劍。低價(jià)戰(zhàn)把他們逼到了懸崖邊，許多商家反映，目前利潤(rùn)薄到僅夠維持成本。

　　根據(jù)某電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，衛(wèi)生巾在電商渠道的銷售占比逐年上升，目前已達(dá)到30%—40%。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面，電商平臺(tái)通過壓縮流通環(huán)節(jié)、提高效率所能實(shí)現(xiàn)的降價(jià)空間越來(lái)越小，拼低價(jià)的壓力最終給到了生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

　　有媒體追蹤過近4年來(lái)衛(wèi)生巾的價(jià)格趨勢(shì)。4年前，54片衛(wèi)生巾售價(jià)為77.6元，相當(dāng)于1片衛(wèi)生巾1.43元。如今，即使如蘇菲一般的知名品牌，網(wǎng)上售價(jià)也只不過0.43元1片，價(jià)格降幅高達(dá)69.9%。

　　由于制作工藝簡(jiǎn)單且易于比價(jià)，衛(wèi)生巾的利潤(rùn)空間被步步壓縮。然而，衛(wèi)生巾中小廠家薄利生存的現(xiàn)狀并非個(gè)例，多個(gè)行業(yè)的實(shí)體工廠同樣因“平臺(tái)定價(jià)權(quán)”帶來(lái)的利潤(rùn)擠壓而面臨生存危機(jī)。

　　“互卷”背景下，實(shí)體商家舉步維艱

　　青島港東海田食品有限公司主要生產(chǎn)麻辣小海鮮和麻辣撈汁調(diào)味汁，去年的營(yíng)收已近千萬(wàn)元，線上銷售占比40%。該公司營(yíng)銷總監(jiān)文成表示，麻辣小海鮮在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。他們的自有品牌“麻辣天下張奇”線上銷售的麻辣蟹鉗，每瓶售價(jià)在25元左右，但出廠價(jià)格就接近10元。工廠所提供的一件代發(fā)服務(wù)，需要全程使用冰袋、泡沫箱冷鏈配送，使物流成本高達(dá)10元。“為了提高電商門店的積極性，工廠只能盡量讓出自己的利潤(rùn)，一瓶麻辣蟹鉗的利潤(rùn)基本上不到1元，利潤(rùn)率也就在4%左右。”文成計(jì)算道。

　　在電商平臺(tái)上，圖書低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略也是一種常見的銷售手段，某圖書銷售主播表示：“每次開直播時(shí)，賣得好的還是那些有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的低價(jià)圖書，尤其是9.9元個(gè)位數(shù)包郵的圖書。有時(shí)，一本定價(jià)50元左右的圖書，以2折的價(jià)格在直播間售賣，基本上就是賠本賺吆喝，一場(chǎng)直播下來(lái)，即使能賣幾萬(wàn)元，但利潤(rùn)很少，對(duì)于出版社來(lái)說更是賺不到錢。”

　　低價(jià)策略不僅局限于工業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)行業(yè)亦是如此。

　　嶗山區(qū)中韓街道的98號(hào)大院地鍋雞店主蘇老板對(duì)抖音線上團(tuán)購(gòu)也是直搖頭：“現(xiàn)在餐飲圈‘卷’得太厲害了，我們推出的88元6個(gè)菜的套餐，幾乎是在賠本賣，只為了吸引一些客流，希望通過菜品的品質(zhì)多轉(zhuǎn)化一些回頭客，但實(shí)際情況是，許多消費(fèi)者抱著“薅羊毛”的心態(tài)，無(wú)論菜品口味如何好，他們吃完套餐也不會(huì)再次光顧，因?yàn)榭赡苓€有更好的羊毛等著他們?nèi)マ丁?rdquo;蘇老板表示，自己的店鋪本身位置偏遠(yuǎn)，如果不做團(tuán)購(gòu)，幾乎沒有什么顧客光顧，但如果做團(tuán)購(gòu)，來(lái)的顧客也不會(huì)讓你賺到錢，真是進(jìn)退兩難。

　　知名糕點(diǎn)品牌大生和記更是推出了1.9元6個(gè)泡芙的線上團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)獲客引流。臺(tái)東店的一名店員表示，為了能夠保障供貨，最近干得手腳都抽筋了。“店里人氣是增加了不少，但是前來(lái)排隊(duì)的消費(fèi)者很多都是只花1.9元買六個(gè)泡芙就離開了，我們現(xiàn)在6個(gè)泡芙的成本就是6元多，基本上每賣一單賠兩單。”

　　電商平臺(tái)以自己在產(chǎn)業(yè)鏈上所處的優(yōu)勢(shì)地位，擠壓供應(yīng)鏈利潤(rùn)空間，導(dǎo)致越來(lái)越多的中小企業(yè)主面臨生存困境，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷嚴(yán)重。一個(gè)不容忽視的問題是：“便宜”和“好”真能兼得嗎？

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬(wàn)篇深度好文， 等你來(lái)看……