文/ 本刊編輯部

　　“場景營銷”又不是什么新概念，為什么突然被業(yè)內(nèi)提升到戰(zhàn)略高度，甚至發(fā)出“未來10年是場景營銷的時(shí)代”的呼聲？

　　一個(gè)理論如果能夠做到邏輯自洽，可以自圓其說，該理論就算成立了。但立論下一個(gè)10 年是場景營銷的時(shí)代，就需要做大時(shí)代判斷了。這個(gè)大時(shí)代是什么呢？

　　《銷售與市場》高級研究員劉春雄認(rèn)為，可以從以下幾方面窺見一斑：

　　其一，從縮量到出清的拐點(diǎn)。過去10 年有個(gè)怪現(xiàn)象：一是行業(yè)在縮量，二是巨頭在增長。巨頭增長從何而來？

　　答案是通過深度分銷擠壓式的營銷，然后行業(yè)出清。所謂出清，就是大量中小企業(yè)消失，市場份額轉(zhuǎn)移到行業(yè)巨頭。

　　其二，大眾升級即將定型。過去品牌分為低端、中端、高端。當(dāng)大眾升級基本完成時(shí)，低端就消失了，形成了國民品牌和自有品牌的組合。未來的高端其實(shí)是分眾和小眾。

　　其三，媒介的變化，巨頭失去了操縱媒介的能力。這個(gè)時(shí)候，營銷最需要解決的問題就是“縮量時(shí)代如何產(chǎn)生增量”。場景造需，場景創(chuàng)造增量。這正是場景營銷的最大價(jià)值。

　　在當(dāng)下，企業(yè)只有找到新場景，才能創(chuàng)造新增量，獲得新增長，唯有場景能解縮量之憂。對于創(chuàng)新產(chǎn)品、成長型企業(yè)、新品類而言，找不到核心場景，產(chǎn)品就沒有立足之處，企業(yè)就沒有生存之本。對于成熟大品牌而言，在消費(fèi)者生活中占據(jù)的場景越多，帶來的增長才會越大。

　　場景營銷研究院院長空手認(rèn)為，場景的底層基礎(chǔ)是社會關(guān)系，場景的上層建筑是生活方式。感知具體場景的變化，我們才能深刻理解整個(gè)社會的變革，理解消費(fèi)者生活方式的變遷，進(jìn)而深刻洞察社會文化心理和社會關(guān)系的變化。這就叫一葉落而天下知秋。

　　縮量時(shí)代，傳統(tǒng)營銷模式正在經(jīng)歷前所未有的變革，場景營銷正在從營銷工具演變?yōu)闋I銷思維，從戰(zhàn)術(shù)層面上升到戰(zhàn)略高度。這種演變不僅改變了品牌的營銷方式，更重塑了整個(gè)商業(yè)生態(tài)。品牌不能局限于產(chǎn)品功能的宣傳，而要致力于場景價(jià)值的創(chuàng)造。這種轉(zhuǎn)變要求營銷人具備場景設(shè)計(jì)能力、數(shù)據(jù)應(yīng)用能力和生態(tài)整合能力。未來的營銷競爭，將是場景創(chuàng)造能力的競爭。

　　與此同時(shí)，在DeepSeek 這把科技大火的帶動下，AI（人工智能）產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級也將引領(lǐng)場景營銷向縱深發(fā)展，為場景營銷開辟新的想象空間。比如，在場景感知方面，科技公司通過AI 算法和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者場景需求的實(shí)時(shí)感知和預(yù)測。這種智能化感知能力，使得品牌能夠提前布局，主動創(chuàng)造消費(fèi)場景。在場景觸達(dá)方面，得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步，品牌能夠基于消費(fèi)者的行為軌跡和偏好特征，在最佳時(shí)機(jī)、最佳觸點(diǎn)進(jìn)行場景化溝通。

　　在這個(gè)場景重構(gòu)的時(shí)代，營銷人需要以更開放的思維擁抱變化，以更創(chuàng)新的方法應(yīng)對挑戰(zhàn)。這是因?yàn)樵趫鼍皹?gòu)建方面，單一品牌主導(dǎo)的場景正在被生態(tài)化場景取代。品牌開始跨界合作，構(gòu)建多元化的場景生態(tài)。例如，智能家居品牌與健康管理平臺合作，打造智慧健康生活場景；新能源汽車品牌與旅游平臺聯(lián)手，構(gòu)建智能出行場景。這種生態(tài)化場景構(gòu)建，為消費(fèi)者提供了更豐富的價(jià)值體驗(yàn)。

　　場景營銷不僅是技術(shù)的應(yīng)用，更是對人性的洞察，對價(jià)值的創(chuàng)造。營銷新紀(jì)元，場景創(chuàng)造增量。

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