文/ 崔自三

　　最近，在給一家頭部啤酒品牌經(jīng)銷商授課時，聽到大家談?wù)撟疃嗟木褪侨绾谓当驹鲂?，如何拓展自己的贏利源，這其實代表了當(dāng)下很多快消品經(jīng)銷商面臨的問題。畢竟，在新的一年，大家都希望自己能夠活下去，并且活得更好。

　　一些快消品經(jīng)銷商之所以抱怨賺錢難，一方面是時下宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境所帶來的市場縮量、消費降級；另一方面是快消品競爭激烈，導(dǎo)致市場嚴(yán)重內(nèi)卷。再加上廠家壓縮市場投入，經(jīng)銷商的贏利渠道收窄，利潤下滑便是自然而然的事情。

　　自我檢視，經(jīng)銷商為何不賺錢？

　　經(jīng)銷商可以從以下幾個方面，來檢視自己的營銷及市場行為：

　　1. 產(chǎn)品自檢。規(guī)模分?jǐn)偝杀?，結(jié)構(gòu)產(chǎn)生利潤。經(jīng)銷商通過一定時段產(chǎn)品銷量增減比率，尤其是各產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成，來分析高、中、低檔產(chǎn)品比例。如果不賺錢，可能有兩種情況：一是產(chǎn)品銷量規(guī)模不大，二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。比如，中低端產(chǎn)品占比過多，真正賺錢的產(chǎn)品賣得太少。

　　2. 價格自檢。價格體系穩(wěn)定，是經(jīng)銷商能夠賺到錢的前提。如果在市場上，自身沒有維護(hù)價格體系，或者同行低賣，甚至竄貨到自己的地盤，都有可能壓低市場價格，損害利潤，嚴(yán)重的價格戰(zhàn)，還有可能沖擊整個市場，讓整個價盤崩潰。這需要強化廠商契約意識，以及通過嚴(yán)管重罰，保證市場贏利源。

　　3.渠道自檢。通常渠道越多，售賣的機會就越大。有些經(jīng)銷商之所以不賺錢，可能是因為渠道少，質(zhì)量差，沒有開拓更多的新渠道，尤其是有效渠道，比如分銷渠道（構(gòu)建命運共同體）、2B（經(jīng)銷商）渠道、團(tuán)購渠道、電商渠道以及一些跨界渠道等。渠道的多少與有效與否，決定了開源的寬度。檢視渠道，才能更好地理解銷量與渠道以及利潤之間的關(guān)系。

　　4. 促銷自檢。促銷，是當(dāng)下經(jīng)銷商爭奪市場份額的“大殺器”，也是各廠商最后的撒手锏。作為經(jīng)銷商，需要檢視所策劃與實施的促銷活動，有沒有投入了但效果卻沒有出來，甚至賠錢賺吆喝。經(jīng)銷商要檢視促銷的時間、地點、內(nèi)容、方式、細(xì)節(jié)等，找出不足，積累經(jīng)驗，讓促銷真正能夠起到四兩撥千斤的效果。

　　5. 服務(wù)自檢。服務(wù)，創(chuàng)造價值。在過往的銷售活動中，經(jīng)銷商服務(wù)下游客戶及其終端消費者的水準(zhǔn)及客戶滿意程度。沒有服務(wù)，很難增強客戶黏性，但有了服務(wù)，還要看服務(wù)是不是客戶所需，有沒有做到人性化。只有差異化、有創(chuàng)新的服務(wù)舉措，才能強化品牌價值及其忠誠度。

　　6.效益自檢。主要是指人效、車效檢視。年人效：年銷售額除以年平均工作人數(shù)；月人效 ：月銷售額除以月平均工作人數(shù)。年車效：年銷售額除以年平均使用車輛數(shù)；月車效：月銷售額除以月平均使用車輛數(shù)。當(dāng)然，也可以細(xì)化到日人效、日車效，有的還增加了坪效（衡量單位面積經(jīng)濟(jì)效益的指標(biāo)，通常在零售業(yè)中使用，計算公式為：坪效=營業(yè)額/門店面積）檢視，目的是可以幫助評估每個員工或每輛車及單位面積的貢獻(xiàn)，從而在未來優(yōu)化人力資源、車輛、倉儲或門店配置。

　　拓展贏利源，經(jīng)銷商需要多管齊下

　　1. 開源創(chuàng)利。與其靜觀其變，甚至躺平，不如廣泛開源。經(jīng)銷商要打破常規(guī)的市場操作方法，敢于推廣新產(chǎn)品，開發(fā)偏遠(yuǎn)區(qū)域的市場，拓展新客戶、新網(wǎng)點，或者探索新的商業(yè)模式。

　　某酒類經(jīng)銷商是一家傳統(tǒng)酒商，為了打破利潤下滑困境，大膽與美團(tuán)旗下的歪馬送酒洽談合作，通過數(shù)字化選址、整合供應(yīng)鏈等方式，實現(xiàn)新型“人、貨、場”。此外，還通過自有小程序、公司公眾號等渠道進(jìn)行用戶廣告宣傳與促銷引流，舉辦各種優(yōu)惠活動吸引消費者下單。注重線上營銷后，線上線下結(jié)合，業(yè)績便有了起色。

　　2. 節(jié)流增利。面對不確定的市場，經(jīng)銷商要全力以赴開源，同時，在不影響市場正常運作的情況下，可以從人、財、物三方面節(jié)流。

　　比如，在人員方面：在職能相似或沒有沖突的情況下可以整合人員，比如市場人員與銷管人員合并，人力資源與行政部門合并。招聘業(yè)務(wù)員，可以兼職做司機等。在財務(wù)方面，在稅法允許的范圍內(nèi)，通過合理籌劃，降低稅負(fù)。在物力的管理上，可以合理使用電、水、辦公用品等。

　　但在市場節(jié)流方面，要避免一個誤區(qū)，那便是該投入的，不投入，導(dǎo)致市場條件惡化，這種節(jié)流相當(dāng)于斷了自己的后路。

　　3. 渠道謀利。盤點所有操作過的各種渠道，看其投入與產(chǎn)出比狀況，以在未來市場運營時，更多地聚焦投入產(chǎn)出比較好的渠道。渠道可以分為傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道（商超）、特殊渠道、電商等。經(jīng)銷商可以細(xì)化渠道類型，比如，現(xiàn)代渠道可進(jìn)一步細(xì)分為NKA（國際連鎖大賣場）、KA（大賣場）、BC 類店（中型超市）等，它們有多少數(shù)量、費用投入多少、實際產(chǎn)出多少，通過各渠道效益檢核，可以量化、細(xì)化各渠道所創(chuàng)收益，為下一階段渠道運作重點及投入提供數(shù)據(jù)支撐。

　　某方便面經(jīng)銷商為了更好地開源獲利，決定在所屬區(qū)域?qū)嵤o空白渠道開發(fā)。一年來，他列出清單，發(fā)現(xiàn)可以銷售產(chǎn)品的渠道太多了，除了商店、商超、批發(fā)部等傳統(tǒng)渠道，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的賓館、主干道上的加油站便利店、高速服務(wù)區(qū)便利店、景區(qū)商店、自動售賣終端、夜市攤位、集市廟會套圈點……這些看似不起眼的銷售渠道，銷量卻不小。

　　4.橫向聯(lián)合贏利。在經(jīng)銷商縱向獲利受到局限時，經(jīng)銷商也可以橫向聯(lián)合，與其他相關(guān)業(yè)態(tài)合作，獲取新的贏利源。

　　比如，康恩貝跟美團(tuán)合作，共同投放分眾廣告，康恩貝借助美團(tuán)龐大的流量以及快送優(yōu)勢，開拓了新客戶群體，打開了銷售新窗口。

　　某食用油經(jīng)銷商為了擴大銷量，跟某方便面經(jīng)銷商合作。方便面經(jīng)銷商將食用油作為贈品，即一次性進(jìn)貨50 箱，送油1 桶，由于趕在春節(jié)，需求量巨大，因此，在正常銷售渠道之外，該經(jīng)銷商通過聯(lián)合模式，有效地拓寬了銷售路徑。

　　5. 讓促銷拉升贏利。在消費不振時，促銷便成為刺激顧客消費的最有力的武器，各種套購特價、秒殺、掃碼中獎等促銷方式層出不窮，但效果有好有壞。有些經(jīng)銷商，雖然銷量上升了，但毛利額卻下滑，說明了過度、無效促銷的后果。

　　市場上，也總有一些優(yōu)秀的智者，想出各種辦法，來撬動銷量。比如，有啤酒經(jīng)銷商聯(lián)合商家，推出啤酒+ 烤翅組合或者啤酒+ 比薩套餐。不僅很好地進(jìn)行了產(chǎn)品搭配，而且還有效提高了客單價，增加了銷售額。也有啤酒經(jīng)銷商通過主題派對等活動，來拉動年輕消費群體。比如，根據(jù)不同的季節(jié)、節(jié)日或特定場所，策劃具有吸引力的主題活動。例如，圣誕節(jié)啤酒晚會；情人節(jié)，在酒吧買啤酒送玫瑰花；等等。

　　6. 多品經(jīng)營。有些經(jīng)銷商采取了多品牌、多品類經(jīng)營的方式，來擴大贏利源。但多品經(jīng)營，最好是產(chǎn)品相關(guān)與互補。比如，啤酒與飲料、方便面與酸湯面葉、白酒與洋酒等。

　　如果所經(jīng)銷的品牌與產(chǎn)品不具有互補性，那么就會增加管理成本，比如人員、車輛、倉儲等，反而增加了虧損的風(fēng)險，當(dāng)慎之又慎。

　　湖南某啤酒經(jīng)銷商生意蒸蒸日上，在一度成為企業(yè)排名靠前的大商時被勝利沖昏了頭腦。為了擴大利潤額，不顧家人勸阻，執(zhí)意做生態(tài)園。幾年過去，不僅虧了幾千萬元，而且還拖累了啤酒經(jīng)銷主業(yè)，可謂得不償失。

　　7. 改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例，也即經(jīng)銷商在一個時間段，高檔、中檔、低檔各占比多少。正常情況下，經(jīng)銷商公司的中高檔比例越高，其贏利水平越強。通常，在一些行業(yè)，高檔、中檔、低檔產(chǎn)品比例為2∶3∶1時，這個結(jié)構(gòu)是賺錢的。低檔搶市場，中檔求銷量，高檔樹形象。

　　安徽某知名啤酒經(jīng)銷商在2024 年的銷售中，依然保持了20% 以上的增量。該經(jīng)銷商能保持高速增長的原因，一是該出手時就出手，對現(xiàn)飲渠道，比如客流量、翻臺率較高的各類餐飲場所進(jìn)行大力度投入，包括冰柜、展示柜、促銷員投入；二是推出高檔酒，瓶蓋兌獎力度大，讓服務(wù)員獲利的同時，也成為他們的主推產(chǎn)品；三是對下游核心分銷商，采取費用大包的方式，授權(quán)下游渠道策劃各種促銷活動，監(jiān)控過程，激發(fā)市場活力。

　　最終銷售潛力被盤活，公司也被評為優(yōu)秀經(jīng)銷商。8. 專業(yè)職能獲利。隨著市場集中度越來越高，市場分工越來越細(xì)，一些經(jīng)銷商也有可能通過轉(zhuǎn)型獲利。也即從傳統(tǒng)經(jīng)銷商，變成某一職能的承擔(dān)者。比如，僅僅負(fù)責(zé)終端渠道的促銷執(zhí)行、新渠道開發(fā)，成為倉儲物流商、電商線下服務(wù)執(zhí)行者，并從中賺取屬于自己的那份利潤。

　　某知名食品代理商在與某著名啤酒廠家多輪談判之后，決定成為該啤酒品牌的省級總代理，負(fù)責(zé)管理各地市的經(jīng)銷商。在結(jié)合自己多年管理分銷商經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，實施對各經(jīng)銷商責(zé)權(quán)的規(guī)劃、執(zhí)行與監(jiān)督考核，自己獲取一定的管理費，并協(xié)調(diào)與其他廠家的品牌聯(lián)合運營，把自己成為區(qū)域經(jīng)銷“霸主”的做法，更好地復(fù)盤與復(fù)制，實現(xiàn)了各有分工，廠商共贏的局面。（作者：崔自三，實戰(zhàn)營銷專家）

　　編輯：立 夏 / 微信：13164301825

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