相對(duì)貨架式，探索柜臺(tái)式的零售商品表現(xiàn)形式，對(duì)處于一些特殊商圈的門店來講更接地氣。

　　20年前，外資超市進(jìn)入中國(guó)，貨架式的開架零售形式，徹底替代了在中國(guó)歷史悠久的柜臺(tái)式零售。

　　并且這些年來，仿佛貨架式零售成了唯一的零售形式。大店、中店、小店，食品店、百貨店、孕嬰店、洗化店等統(tǒng)統(tǒng)變成了開架式零售。

　　零售的商品表現(xiàn)形式應(yīng)當(dāng)是多樣化的，應(yīng)該是“百花齊放”。任何一種商品的表現(xiàn)形式，都會(huì)有好的一面，也會(huì)有存在問題的一面。

　　近期在大連考察了大連商場(chǎng)（青泥洼店）。該店的一樓超市部分，完全取消了貨架模式，以已經(jīng)很久見不到的柜臺(tái)模式布局了整個(gè)店面，竟有種“耳目一新”感覺，并且整體感覺其經(jīng)營(yíng)效果也是不錯(cuò)的。

　　貨架式開架零售的負(fù)面問題在突出

　　貨架式開架零售，完全是沃爾瑪、家樂福這些外資零售進(jìn)入中國(guó)后帶來的一種零售形式。這種零售形式已經(jīng)有二十多年時(shí)間了，其對(duì)顧客的影響在弱化，需要適時(shí)變換一種新的零售商品表現(xiàn)形式。

　　深入分析，這種貨架式零售形式主要表現(xiàn)的是以商品為中心的零售理念。在這樣的零售門店中，商品處于中心地位。

　　大家走入一家大賣場(chǎng)、超市，見到的是滿滿的商品。或者說只是見到商品，很少見到門店員工。

　　在大賣場(chǎng)、超市的經(jīng)營(yíng)理念中，強(qiáng)調(diào)的是“讓商品自己說話”，強(qiáng)調(diào)的是低服務(wù)、是顧客的自助服務(wù)。

　　現(xiàn)在看，這種零售形式比較適合商品相對(duì)不足，商品能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的購(gòu)買沖擊影響環(huán)境下。

　　目前，整體零售市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生深刻改變，商品由不豐富變成為極大豐富；消費(fèi)者由購(gòu)買不到適合的商品，變成購(gòu)買的極大便利；市場(chǎng)由商品具有較強(qiáng)的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力，變?yōu)樯唐贰⑵放频尿?qū)動(dòng)力在下降；消費(fèi)者的購(gòu)買由注重商品轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)注重體驗(yàn)需求的市場(chǎng)格局。

　　在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，貨架式開架零售存在的以下幾個(gè)方面的負(fù)面問題，需要關(guān)注。

　　貨架的缺陷是缺乏“溫度”？

　　由于是以商品為中心、商品是門店主角、貫徹的是讓商品自己說話的經(jīng)營(yíng)理念，貨架零售形式比較缺乏的是“溫度”，缺乏人與顧客之間的交流。

　　在目前消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)需求的環(huán)境下，貨架式零售存在缺陷。

　　貨架并不適合所有商品？

　　貨架零售對(duì)于像標(biāo)準(zhǔn)品的飲品、洗化等產(chǎn)品表現(xiàn)是非常適合的，但對(duì)其他一些非標(biāo)準(zhǔn)包裝的商品表現(xiàn)是不適合的。

　　貨架式零售適合于簡(jiǎn)單功能商品？也就是適合于簡(jiǎn)單、不需要特別服務(wù)的商品。而對(duì)于功能復(fù)雜一點(diǎn)的商品，顧客需要更多一點(diǎn)服務(wù)需求的商品，這種零售形式就表現(xiàn)出問題來了。

　　貨架式的門店缺乏基本的顧客尊重？這樣的門店目前看其設(shè)計(jì)布局理念存在嚴(yán)重問題：強(qiáng)制動(dòng)線、出入分離、宜家式的不回頭動(dòng)線設(shè)計(jì)、強(qiáng)制存包、大潤(rùn)發(fā)式的出口強(qiáng)制檢查等。這些零售理念，缺乏對(duì)顧客的基本尊重，完全站在零售的角度“管理”顧客。

　　貨架式零售產(chǎn)生相應(yīng)的內(nèi)部管理問題？這樣的零售形式，由于實(shí)行了進(jìn)銷分離的管理模式，導(dǎo)致了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)責(zé)任多元化，使經(jīng)營(yíng)責(zé)任的落實(shí)非常難。譬如，發(fā)生經(jīng)營(yíng)問題，到底是采購(gòu)的責(zé)任還是賣場(chǎng)的責(zé)任？在門店發(fā)生商品損失，到底是驗(yàn)收的責(zé)任，還是賣場(chǎng)理貨的責(zé)任，還是收銀的責(zé)任，還是防損環(huán)節(jié)的責(zé)任……

　　新零售創(chuàng)新實(shí)踐中，要解決哪些問題？

　　在近期眾多企業(yè)的新零售創(chuàng)新實(shí)踐當(dāng)中，大家都在圍繞當(dāng)前的零售問題進(jìn)行積極實(shí)踐創(chuàng)新。譬如目前的超市+餐飲模式、盒馬鮮生的全渠道模式等，都對(duì)行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了非常有價(jià)值的啟示。

　　但結(jié)合當(dāng)前零售存在的問題，特別是這些年來，一味學(xué)習(xí)西方的零售形式，而導(dǎo)致的一些問題，以下幾個(gè)方面需要企業(yè)在創(chuàng)新變革中予以關(guān)注。

　　零售首先需要解決與顧客的關(guān)系？其實(shí)，零售當(dāng)前面對(duì)的最大問題是來客數(shù)的下降。據(jù)有關(guān)報(bào)道，過去五年美國(guó)的百貨店來客數(shù)減少57%，大賣場(chǎng)來客數(shù)減少在40%以上，日本的便利店來客數(shù)已經(jīng)連續(xù)12個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。當(dāng)前，造成來客數(shù)下降的原因是多方面的。但是，要特別檢視的是以往的以商品為中心的零售理念，已經(jīng)不適合當(dāng)前的零售環(huán)境。

　　在商品極大豐富的環(huán)境下，決定零售企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要因素不再是商品而是需要重構(gòu)新的顧客關(guān)系。關(guān)鍵是要解決與顧客的“溫度”。如何深度建立顧客信任，應(yīng)當(dāng)是當(dāng)前零售創(chuàng)新的首要問題。

　　包括近期胖東來也引起來一些電商企業(yè)的重視。胖東來的精髓就是深度獲取了顧客信任，通過多年來的努力，獲得了消費(fèi)者的深度信任，使企業(yè)具備了很難效仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　未來，在流量到頂、顧客資源成為“稀缺”資源的環(huán)境下，零售的競(jìng)爭(zhēng)必將是對(duì)顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)。誰能解決好顧客關(guān)系、重構(gòu)顧客關(guān)系、獲得顧客的深度信任，誰將獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　包括零售商品表現(xiàn)形式，需要進(jìn)行相應(yīng)創(chuàng)新。如何把門店、商品賦予更多的溫度非常關(guān)鍵。

　　溫度問題重點(diǎn)要靠人，靠人的服務(wù)。還是那句話：零售經(jīng)營(yíng)的是人心。

　　零售需要落實(shí)明確的經(jīng)營(yíng)責(zé)任。當(dāng)前一些連鎖零售企業(yè)存在的問題，從一些角度分析，與經(jīng)營(yíng)責(zé)任不落實(shí)、經(jīng)營(yíng)責(zé)任難落實(shí)有非常大的關(guān)系：出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，總部講門店的責(zé)任、門店講總部的問題，采購(gòu)講運(yùn)營(yíng)工作不到位、運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)講采購(gòu)工作做得不好。

　　企業(yè)最可怕的是責(zé)任不清，關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)責(zé)任不落實(shí)或不好落實(shí)。

　　當(dāng)然，目前很多企業(yè)也在積極推行合伙人制度，合伙人制度的本質(zhì)，就是用責(zé)權(quán)利相一致的手段，去落實(shí)經(jīng)營(yíng)主體責(zé)任。

　　企業(yè)必須努力做好落實(shí)經(jīng)營(yíng)責(zé)任的關(guān)鍵問題。經(jīng)營(yíng)責(zé)任不落實(shí)，企業(yè)就難以擺脫目前的問題。

　　落實(shí)經(jīng)營(yíng)責(zé)任需要企業(yè)從根本上解決經(jīng)營(yíng)機(jī)制的問題，需要消除不再適合環(huán)境要求的零售形式。

　　解決經(jīng)營(yíng)責(zé)任問題，最有效的辦法就是把主體責(zé)任明確。譬如韓都衣舍的小組織三人小組，從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷責(zé)任明確，小組擁有充分的自主權(quán)利，并自主決定小組的分配。海爾的創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)，更是打破以往的企業(yè)組織模式，賦予完全獨(dú)立自主運(yùn)作的靈活性。

　　變革目前的零售形式，嘗試柜組制、小組制等一些新的管理模式，值得創(chuàng)新實(shí)踐。

　　零售需要變革更加靈活的表現(xiàn)形式？總的看，零售需要變革出更多靈活有效、被消費(fèi)者喜歡的零售形式。

　　到處都是一樣的貨架式的零售形式，不應(yīng)該是唯一的零售形式。零售形式應(yīng)更加多樣化。

　　柜臺(tái)式零售能解決哪些方面問題？

　　體驗(yàn)大連商場(chǎng)柜臺(tái)式零售形式，有以下幾點(diǎn)體會(huì)。

　　門店的通透感好？沒有其他門店那些高高的貨架，使門店的布局更加靈活，特別是完全區(qū)別于其他的貨架式門店，有一種截然不同的感覺。

　　門店的“溫度”顯然提升？

　　因?yàn)樗械墓衽_(tái)后面都有售貨員，都有人在為你服務(wù)，門店的服務(wù)環(huán)境明顯改變，完全區(qū)別于冰冷的貨架氛圍。

　　對(duì)比盒馬模式、超級(jí)物種的新零售創(chuàng)新模式來看，探索其他的零售形式變革，可能對(duì)更多的處于三線四線市場(chǎng)的零售企業(yè)來說更有價(jià)值。

　　相對(duì)貨架式，探索柜臺(tái)式的零售商品表現(xiàn)形式，對(duì)處于一些特殊商圈的門店來講更接地氣。

　　總之，零售是需要不斷創(chuàng)新的。二十多年的貨架模式也需要變革了。

　　文|鮑躍忠

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