隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電視技術的日益成熟，網(wǎng)絡電視應運而生。作為互聯(lián)網(wǎng)和電視相結合的新媒體，網(wǎng)絡電視整合了電視媒體的直觀性和生動的表現(xiàn)形式，又兼?zhèn)淞司W(wǎng)絡按需獲取、重在交互的特點，從誕生之日起就攜帶著網(wǎng)絡和電視的優(yōu)良基因，它使用電視機、計算機、手機、平板電腦等設備作為顯示終端，利用寬帶高速網(wǎng)絡向用戶提供數(shù)字音頻廣播、視頻節(jié)目、在線點播等業(yè)務服務，同時還具有社交傳播的能力，為觀眾帶來更多的定制服務和互動體驗。

　　雛形期：網(wǎng)絡強勢滲透傳統(tǒng)電視行業(yè)（1998—2008年）

　　關鍵詞：臺網(wǎng)融合

　　市場概況：互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)電視行業(yè)擴張

　　1998年3月微軟針對中國市場啟動基于Windows CE的信息家電產(chǎn)品計劃——“維納斯計劃”。在當時互聯(lián)網(wǎng)應用初步興起的背景下，該計劃在戰(zhàn)略層面上受到家電廠商的高度重視，微軟與國內(nèi)家電廠商TCL、長虹、康佳合作推出“家庭信息家電產(chǎn)品”，中國網(wǎng)絡電視蓄勢萌芽。而網(wǎng)絡視頻正式出現(xiàn)是在1999年，1999年1月1日，中央電視臺正式開通互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站后，《新聞聯(lián)播》節(jié)目當晚就登上網(wǎng)絡，成為國內(nèi)最早的在互聯(lián)網(wǎng)上播出的電視節(jié)目。1999年6月1日，中國虹橋網(wǎng)開通了網(wǎng)絡電視服務，推出三檔現(xiàn)場直播的青少年節(jié)目。這一節(jié)目最顯著的特點，就是擁有交互性、實時性和多媒體溝通的特性。這一特征也正是網(wǎng)絡電視固有的屬性，雖然網(wǎng)絡電視目前還沒有一個統(tǒng)一的定義，但從狹義上的理解是將網(wǎng)絡電視與IPTV等同，即依據(jù)TCP／IP協(xié)議，通過專有寬帶網(wǎng)絡為終端用戶提供互動定制化服務，實際是一種以視頻和音頻為形式的新的媒體技術。而近年來出現(xiàn)了網(wǎng)絡電視新形態(tài)OTTTV，打破專有IP限制，是通過公共無線網(wǎng)絡以電視為終端形式，提供的音頻、視頻和互聯(lián)網(wǎng)應用的綜合服務。本文探討的網(wǎng)絡電視是狹義的概念，即指通過寬帶網(wǎng)絡面向電視傳輸?shù)娜诤弦粢曨l等多媒體形式的互動個性化服務。主要包括IPTV和OTT TV兩類。

　　2005年，英特爾開始著手數(shù)字電視項目，為滿足消費者能夠在家中通過多種設備隨時隨地訪問相關內(nèi)容的需求，英特爾于2006年推出首款為數(shù)字家庭而設計的平臺，在當時引起了轟動效應，但從產(chǎn)品功能定位、市場營銷定位和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的成熟度來看，在應用體驗上，目標用戶群體主要為中低收入和不具備PC操作經(jīng)驗的普通家庭，價格偏高的產(chǎn)品與消費群體嚴重錯位。

　　之后，為打造一個完整的“互聯(lián)網(wǎng)視聽娛樂信息中心”，盛大在游戲資源、娛樂資源、新聞資源等方面進行收購，在掌握了內(nèi)容資源后，又與硬件制造廠商及電信運營商尋求技術上、標準上的合作，并與政府合作取得牌照和運營權，于2005年7月1日推出盛大互動娛樂中心主機，即“盛大盒子”。然而，盛大在過度關注市場的同時，忽略了當時的政策環(huán)境及電信運營商強大的能力，2006年4月11日，原廣電總局在發(fā)給幾家電信運營商的公函中指出：目前市場上出現(xiàn)了一些裝置，可以在電視上播放互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，希望中國電信、中國網(wǎng)通及其各級下屬關聯(lián)公司“不要給違規(guī)企業(yè)以網(wǎng)絡支持”。于是，盛大的互聯(lián)網(wǎng)盒子戰(zhàn)略，逐步走向消亡。

　　商業(yè)模式：推廣硬件入口和內(nèi)容收費模式

　　雖然微軟的“維納斯計劃”和“盛大易寶”都沒有成功，但值得一提的是盛大游戲創(chuàng)始人陳天橋在十幾年前便首次提出了以“盛大盒子”為核心，融合PC端、TV、手機端，涵蓋電影、音樂、游戲、廣告、預付費和電子商務等業(yè)務的“網(wǎng)絡迪斯尼”理念。作為網(wǎng)絡電視的先行者，陳天橋的這一理念至今對于網(wǎng)絡電視業(yè)務來說也不過時，而且正在被一一實現(xiàn)，更重要的是，他力圖推廣“硬件入口+內(nèi)容收費”的模式，前瞻性地勾勒出了中國網(wǎng)絡電視的產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式雛形。

　　成長期：三網(wǎng)融合浪潮醞釀重大變革（2009—2012年）

　　關鍵詞：三網(wǎng)融合、智能電視

　　市場概括：打破行業(yè)壁壘，建立多元行業(yè)格局

　　2009年《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》發(fā)布，首次明確提出“支持網(wǎng)絡電視、手機電視等新興服務業(yè)發(fā)展”。國內(nèi)電視廠商就相繼推出以“互聯(lián)網(wǎng)概念”為主打的電視產(chǎn)品，銷售成績不俗，頭炮出擊就達到整體平板電視銷量的15%～20%，銷售量近300萬臺。但推出的智能電視產(chǎn)品還相對初級，而且也沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準。2010年初，國務院做出了“加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合”的決定，翹首以待的三網(wǎng)融合機遇終于來臨。

　　2010年3月24日，原廣電總局正式向中國網(wǎng)絡電視臺(CNTV)頒出了第一張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，隨著首批互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的獲批，網(wǎng)絡電視卻陷入播控權之爭。首批互聯(lián)網(wǎng)電視牌照剛剛生效，此后又陸續(xù)有三家獲批互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，一年之內(nèi)牌照增至6張。相比蓄勢階段網(wǎng)絡電視牌照發(fā)布的謹慎，互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的獲批到發(fā)布進程明顯加快?，F(xiàn)實是迅猛増加的牌照方給最初的獲批牌照商帶來了巨大壓力，網(wǎng)絡電視的播控權被廣電方牢牢地握在手中，而互聯(lián)網(wǎng)陣容的強勢加入也標志著牌照方的競爭將愈演愈烈?？此撇タ刂疇?，實則是為了掌握內(nèi)容建設的主動權，爭奪更多的用戶資源。

　　2011年3月，TCL宣布：正式推出全球首臺使用3DUI、基于Android+操作系統(tǒng)的量產(chǎn)超級智能互聯(lián)網(wǎng)電視。與此同時，國家對互聯(lián)網(wǎng)電視的政策監(jiān)管開始加強。2012年，三網(wǎng)融合進程的首戰(zhàn)告捷，網(wǎng)絡電視成為最大受益者。同年年底，全國的網(wǎng)絡電視用戶超過2300萬人，政策通道的大開，讓網(wǎng)絡電視業(yè)務形勢大好，只需接一根線，付一次費，用一個終端，就可同時享受看書、打電話、看電視、上網(wǎng)等豐富又便捷的信息服務與文化消費，這或許是新時代人們最希望實現(xiàn)的三網(wǎng)融合愿景。

　　商業(yè)模式：資源共享、優(yōu)勢互補

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量迅速增加，而網(wǎng)絡內(nèi)容匱乏的現(xiàn)象日益嚴重，成為制約互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最大“瓶頸”。在內(nèi)容為王的時代境遇里，內(nèi)容的稀缺制約了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而廣電系盡管在內(nèi)容上占有一定的先天優(yōu)勢，但在網(wǎng)絡支撐上還是受到了很多因素的制約。廣電手握海量內(nèi)容，又掌控著集成播控權，在網(wǎng)絡電視市場易形成行業(yè)壟斷，擠壓其他運營商與內(nèi)容提供商的生存空間。在三網(wǎng)融合的趨勢下，各彩電廠商與民營內(nèi)容提供商只有注重內(nèi)容的原創(chuàng)開發(fā)，吸納創(chuàng)意內(nèi)容，根據(jù)網(wǎng)絡電視的特性設計觀看模式，增強互動性與用戶的超值體驗，才能改變現(xiàn)有的網(wǎng)絡電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)。而針對可持續(xù)性盈利模式尚不清晰的現(xiàn)狀，此時的網(wǎng)絡電視仍可依靠視頻點播下載業(yè)務進行盈利，開辟網(wǎng)絡視頻廣告、增值應用等多媒體交互式服務，拓寬盈利范圍，增加業(yè)務收入，沿襲良好的運營軌跡。

　　因此，網(wǎng)絡運營商和內(nèi)容提供商的進一步合作，勢必成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。實際上網(wǎng)絡電視的開播，開創(chuàng)了新的雙贏合作模式，由電信運營商提供網(wǎng)絡服務，廣電提供內(nèi)容服務，廣電下屬的電視臺一直是承擔著主流媒體的重任，它自身擁有海量的電視節(jié)目資源，而且播出的節(jié)目都經(jīng)過了嚴格的審查，具有很高的價值。廣電與電信的合作，為寬帶用戶提供了高質(zhì)量高品質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，為電信節(jié)目上的短缺開辟了一個新的天地。同時，網(wǎng)絡電視的開通也大大增加了網(wǎng)民在線的時間，為電信帶來了更大的實惠收益。

　　快速發(fā)展期：渠道、終端擴張（2013-2015年）

　　關鍵詞：寬帶時代

　　市場概括：三網(wǎng)融合邁入普及階段

　　2013年，電視迎來大屏時代，這一年，也稱為互聯(lián)網(wǎng)電視元年。同年1月28日，小米科技與CNTV旗下未來電視有限公司正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在互聯(lián)網(wǎng)電視領域展開全面戰(zhàn)略合作，小米公司推出的“小米盒子”接入未來電視有限公司運營的中國互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺。三網(wǎng)融合正式邁入普及階段，僅2013年1-5月，中國網(wǎng)絡電視用戶凈增310.8萬戶，同比增長46.4%，達到2485.1萬戶。同年8月，國務院正式頒布《“寬帶中國”戰(zhàn)略及實施方案》，這一舉措推動了網(wǎng)絡電視的快速發(fā)展，同時也預示著中國將迎來百兆寬帶時代。

　　2014年互聯(lián)網(wǎng)電視經(jīng)歷了大起大落，特別是廣電總局重申181號文件后，集成牌照商被正式納入互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)。在我國，互聯(lián)網(wǎng)電視是由傳統(tǒng)廣電機構為其影音內(nèi)容提供可控可管的服務。截至2014年５月，我國網(wǎng)絡電視牌照商有７家，分別是中視網(wǎng)絡、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、百事通、湖南廣電、華數(shù)傳媒、南方傳媒，它們既是業(yè)務集成平臺又是內(nèi)容服務平臺。此外江蘇電視臺、電影網(wǎng)、山東網(wǎng)絡電視臺和北京廣播電視臺四家僅擁有內(nèi)容服務牌照。

　　2015年1月份發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，伴隨數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，網(wǎng)絡電視融電視和網(wǎng)絡于一身，其共享、智能和可控的特性能較好滿足現(xiàn)代家庭的娛樂需求，逐漸成為一種新興的家庭娛樂模式。截至2014年底，全國的家庭網(wǎng)絡電視占有率己達15.6%。渠道、終端的急速擴張，使得網(wǎng)絡電視在內(nèi)容傳播上的競爭更加激烈，受眾需求量劇増對內(nèi)容提出新要求。傳統(tǒng)電視通過廣播電視網(wǎng)向用戶傳送電視節(jié)目，觀眾只能觀看制作方預先安排的電視節(jié)目。而對于網(wǎng)絡電視，其節(jié)目內(nèi)容不僅實現(xiàn)了隨時點播的功能，而且觀眾亦可充當制作方上傳視頻內(nèi)容，觀眾與制作方、觀眾與觀眾也可以進行深度交流。

　　此外，2015年的電視游戲發(fā)展十分搶眼。各網(wǎng)絡電視商紛紛將目光投向牌照管控范圍之外的游戲市場，通過游戲道具購買行為更容易獲得較高收益，電視游戲元年迸發(fā)出了更多游戲內(nèi)容和形式。同時隨著帶寬條件的大大改善，圍繞用戶體驗實現(xiàn)融合創(chuàng)新，通過移動終端跟電視的融合，實現(xiàn)節(jié)目和應用的創(chuàng)新，推動網(wǎng)絡電視差異化的發(fā)展，迎接多屏時代。

　　商業(yè)模式：依靠點擊率發(fā)展流量運營

　　首先，依靠節(jié)目點擊率收取一定費用。有兩種收費形式：第一，可以采用包月的形式，固定的費用可以收看到網(wǎng)絡電視的所有節(jié)目，可以不限時限量地收看；第二，用戶可以根據(jù)自己的需求定制節(jié)目，相對來講，費用較低很多人愿意買單。

　　其次，依靠網(wǎng)絡廣告創(chuàng)收。網(wǎng)絡廣告是一項很有發(fā)展前景的收費項目。目前，網(wǎng)絡廣告還屬于剛剛起步階段，但從長遠的眼光來看，網(wǎng)絡媒介的興起所導致的電視媒介注意力資源的分流，直接導致其廣告收入又一次的分流，尤其是吸引了很多高素質(zhì)、高購買力人群的青睞。

　　此外，發(fā)展增值業(yè)務。隨著越來越多的人對網(wǎng)絡增值業(yè)務的認知，更多的運營商開始大量投入發(fā)展自己的增值業(yè)務，以此來獲取最大的利潤空間。但網(wǎng)絡電視的增值業(yè)務還是處于最初的發(fā)展階段。隨著網(wǎng)絡電視的發(fā)展，網(wǎng)絡電視展現(xiàn)在人們面前的就不僅僅是一個播放的工具，而是能夠?qū)崒嵲谠诘貪B透到人們生活的方方面面，比如發(fā)展遠程教育，聘請知名的專家在網(wǎng)絡電視開展網(wǎng)上教學，學習者不受授課時間、地點、高昂的教學費用的限制，還可以享受網(wǎng)上購物、網(wǎng)上點歌、網(wǎng)絡游戲、手機短信等業(yè)務。

　　極速爆發(fā)期：互聯(lián)網(wǎng)的海量內(nèi)容（2016年至今）

　　關鍵詞：硬件免費、內(nèi)容為王

　　市場概況：信息傳播向內(nèi)容傳播轉(zhuǎn)變

　　2017年8月4日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱為《報告》）。《報告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億人，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點。另據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)實驗室分析認為，從2016年開始，一定比例的家庭可以進入光纖時代，也就是帶寬可以達到100M以上，這個時候，在網(wǎng)絡平臺上的各種應用體驗也會大大改善。

　　預計到2020年，我國普通家庭的網(wǎng)絡水平可達千兆。重要的是，采用云服務模式的創(chuàng)新應用，可以在網(wǎng)絡平臺上獲得快速發(fā)展，并成為網(wǎng)絡電視平臺的主流。從競爭的角度來分析，在這個階段的機頂盒等硬件產(chǎn)品，將開始呈現(xiàn)同質(zhì)化競爭的階段，硬件將被免費提供，而盈利則來源于內(nèi)容的拓展。

　　處于極速爆發(fā)期的網(wǎng)絡電視擁有海量內(nèi)容，并且其傳播內(nèi)容呈現(xiàn)為幾何級的碎片化趨勢，該階段的網(wǎng)絡電視內(nèi)容傳播發(fā)生了由信息傳播向內(nèi)容傳播的轉(zhuǎn)變，有價值的內(nèi)容本身并不會被淘汰，受眾一方面將接收到海量的信息資源，另一方面也會過濾掉大量無用的信息，但有價值的內(nèi)容將會被繼續(xù)保留。通過對云端數(shù)據(jù)庫的分析，內(nèi)容提供商一方面對己有視頻、圖片、文字等資源進行回收利用，創(chuàng)造新價值，另一方面通過對用戶收視習慣、使用行為的跟蹤，強化網(wǎng)絡電視內(nèi)容傳播的用戶體驗感，推送更加具有針對性的內(nèi)容服務。此外，傳統(tǒng)媒體，甚至是門戶網(wǎng)站都是中心化傳播，而移動互聯(lián)時代催生了去中心化的傳播方式。播控平臺也需要以更加包容的態(tài)度接納除廣電方以外的內(nèi)容生產(chǎn)提供形式，包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)視頻和用戶自制視頻等。

　　在受眾不斷從傳統(tǒng)電視遷居到網(wǎng)絡空間的形勢下，電視只有不斷地向各種網(wǎng)絡空間覆蓋與滲透，才能盡可能多地留住或找回網(wǎng)民的注意力，從而盡量保持電視內(nèi)容品牌的影響力，讓更多家庭重新回歸客廳。

　　商業(yè)模式：完善可持續(xù)性盈利模式

　　這個階段的網(wǎng)絡電視可持續(xù)性盈利模式尚不清晰，尋找新媒體的商業(yè)模式是困擾業(yè)內(nèi)多年的難題，網(wǎng)絡電視雖在起步階段有優(yōu)勢，但在可持續(xù)性上卻尚不明朗，尤其是在網(wǎng)絡電視的產(chǎn)業(yè)鏈上，缺少一個專業(yè)的運營商環(huán)節(jié)。從用戶轉(zhuǎn)化率來看，網(wǎng)絡電視起點問題的解決，依托的是電視機的市場營銷，而非其互聯(lián)網(wǎng)功能。依據(jù)目前的電視營銷市場，從網(wǎng)絡電視機的用戶轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡電視用戶的比例還較低，這將是影響網(wǎng)絡電視產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性運營收入的關鍵；從支付渠道來看，網(wǎng)絡電視目前提供的內(nèi)容主打“免費牌”，以集聚用戶做高人氣，未來必然走向收費，支付渠道的缺失成為其盈利模式的軟肋；從業(yè)務收入來看，網(wǎng)絡電視通過家電賣場進行全國性分散銷售，在收費體系上，無論是家電廠家還是牌照商都很難采取固定月費模式；從消費市場來看，現(xiàn)有的網(wǎng)絡電視產(chǎn)業(yè)只針對網(wǎng)絡電視一體機的新增市場，而對于國內(nèi)數(shù)億個不具備網(wǎng)絡電視存量的市場而言，如何實現(xiàn)存量保值、增量分成，還尚待網(wǎng)絡電視各運營商在業(yè)務的初步深入中探索更完備的盈利模式和合作方式。

　　面臨的問題及未來趨勢

　　網(wǎng)絡電視自誕生以來就遭遇廣電系和電信系兩大陣營的利益博弈，進而制約了網(wǎng)絡電視的發(fā)展，三網(wǎng)融合有助于問題的解決，但現(xiàn)階段網(wǎng)絡電視遭遇的發(fā)展困境是如何進一步推進三網(wǎng)融合。自從1998年，國內(nèi)首次提出“三網(wǎng)融合”概念至今，在國外發(fā)展形勢良好的三網(wǎng)融合卻在國內(nèi)遲遲無法推進，主要原因之一就在于電信和廣電的利益之爭。彩電企業(yè)進入內(nèi)容平臺，電信發(fā)展IPTV業(yè)務，觸動了廣電系統(tǒng)的“奶酪”，網(wǎng)絡電視淪為部門“搏殺”的犧牲品。

　　到目前為止，網(wǎng)絡電視業(yè)還缺乏規(guī)范的內(nèi)容審核制度，更缺乏專業(yè)部門對內(nèi)容進行全面和實時監(jiān)控，這讓一部分經(jīng)營者有了可乘之機。為吸引用戶，降低成本，他們不惜播出一些對社會有負面影響的內(nèi)容，如電視廠商自建內(nèi)容平臺涉黃、網(wǎng)絡電視內(nèi)容侵權等。網(wǎng)絡電視作為三網(wǎng)融合時代下的新興業(yè)務，也難逃不健康、盜版內(nèi)容的污濁與毒害。

　　但是，任何新生事物的發(fā)展總是伴隨著一體兩面，與問題共存的是網(wǎng)絡電視巨大的發(fā)展?jié)摿?，網(wǎng)絡電視發(fā)展和傳統(tǒng)電視業(yè)變革的最終受益者是觀眾，因為他們會有更多的選擇，更便捷的收視方式，以及享有更實惠的價格。由于傳統(tǒng)電視的互動性較弱，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來后，用戶經(jīng)歷了逐漸遠離電視，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取視聽內(nèi)容的過程。而隨著互動電視的發(fā)展，用戶能夠更自由地在電視上選擇內(nèi)容觀看，且不受時間限制，開始將互聯(lián)網(wǎng)使用習慣帶回到電視端。用戶逐漸回歸客廳成為可能，一方面用戶通過大屏享受廣電及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務，另一方面在互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)新探索的推動下，大量用戶已經(jīng)開始客廳娛樂的嘗試。用戶量的提升將是互聯(lián)網(wǎng)電視不斷豐富其內(nèi)容，優(yōu)化其硬件的動力。

　　未來，網(wǎng)絡電視將會慢慢實現(xiàn)“分眾服務”，網(wǎng)絡電視根據(jù)年齡、職業(yè)、地域、收入等標準將受眾分類會成為一種趨勢，因為只有做到“分眾服務”，明確自己的受眾群體，了解他們的喜好，才能更好地、有的放矢地選擇播放節(jié)目類型和服務方式，較好地滿足受眾的收視需求，進而確立在某一細分市場的優(yōu)勢，在電視行業(yè)競爭中贏得自己的一席之地。

　　文/崔國清

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