近年來，中國體育消費不斷升級，受國內(nèi)資本頻頻青睞，互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼涉足，騰訊早在15年前便開始布局，如今已成為掌握賽事運營領(lǐng)域最重要話語權(quán)的“玩家”之一。本文通過對騰訊體育商業(yè)模式、營銷方式、運作模式等進行梳理剖析，以期為“互聯(lián)網(wǎng)+體育”產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒。

　　“胖企鵝”玩轉(zhuǎn)體育界

　　在政策激勵、技術(shù)帶動、市場基礎(chǔ)利好，以及我國經(jīng)濟水平和居民健康意識提升等綜合因素的驅(qū)動下，我國體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模高速增長。2014年國務(wù)院發(fā)布46號文件，將體育產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略，此后地方也陸續(xù)出臺相關(guān)政策文件扶持發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃愈加清晰；互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、高清視頻、智能設(shè)備等新技術(shù)逐漸在體育產(chǎn)業(yè)中有了長足應(yīng)用，大大豐富了用戶體驗和產(chǎn)品類型；雖然中國體育消費觀念相對落后，但體育潛在消費人群規(guī)模巨大，預(yù)計未來十年將達到頂峰，將為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供廣闊市場空間。據(jù)國家統(tǒng)計局今年年初發(fā)布數(shù)據(jù)，2016年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模1.9萬億元，增長率達11.1%，占GDP比重增長至0.9%。在中國體育市場蓬勃發(fā)展的背景下，各路資本紛紛進軍體育產(chǎn)業(yè)。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域資深玩家，騰訊早在2003年便開始布局體育媒體領(lǐng)域，15年來一手打磨媒體內(nèi)容，一手打造生態(tài)體系，不斷深度挖掘體育的用戶價值和商業(yè)價值，同時積極制作原創(chuàng)賽事吸引娛樂粉絲，擴大多元化服務(wù)。憑借豐富的IP資源、先進的技術(shù)和出色的內(nèi)容制作與運營能力，騰訊體育從“體育新星”一路進階為“體壇一霸”。

　　2003年，騰訊成立體育頻道開始進行媒體資訊報道，曾參與2006年德國世界杯、2008年北京奧運會、2010年南非世界杯、2012年倫敦奧運會及2014年巴西世界杯等重大體育賽事的報道，并在此期間成為中國奧委會合作伙伴。在這11年中，騰訊僅扮演了純資訊報道的媒體角色。自2015年，騰訊體育開始以NBA賽事為切入多元化布局IP，轉(zhuǎn)型成為體育生態(tài)構(gòu)建者：當(dāng)年10月，騰訊體育以5年5億美元拿下NBA獨家新媒體版權(quán)。2016年2月，騰訊與ESPN宣布合作；5月，騰訊與國際籃球聯(lián)合會（FIBA）簽訂2017年-2025年全面合作伙伴協(xié)議，成為其為期九年的獨家數(shù)字媒體官方合作伙伴。在國內(nèi)，騰訊體育成功拿到CBA聯(lián)賽2015-2017兩個賽季全部賽事的直播權(quán)，并與OTT建立官方合作伙伴關(guān)系。除了籃球賽事，騰訊體育還覆蓋足球、排球、網(wǎng)球、冰雪運動、鐵人三項等專業(yè)賽事，并逐步向跑步、自行車、微信運動等全民運動領(lǐng)域拓展。除了重磅投入深耕體育IP，騰訊在開發(fā)自主賽事上也表現(xiàn)不俗：2016年9月，超級企鵝籃球名人賽在上海寶山體育中心開幕，通過NBA巨星與娛樂明星跨界對決方式吸引了超過1.5萬人次購票，售賣賽事衍生品3000余件；2017年3月，騰訊體育攜手中國乒乓球隊打造“地表最強12人賽”，門票售價達170萬元，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)精品賽事的成功案例；2017年7月，聚焦于大眾跑步項目的自創(chuàng)跑步賽事——企鵝派對跑吸引了全國10個城市7萬余人參加。此外，騰訊體育不斷擴大體育明星的影響力，在體育經(jīng)紀(jì)層面悄然布局。目前，騰訊體育已囊括C羅、梅西、內(nèi)馬爾、孫楊、蘇炳添等體育明星以及休斯頓火箭、阿森納、中國女排等俱樂部，還成立了獨立的體育公司——贏德體育，深度發(fā)力體育經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域。

　　有的放矢布局賽事版權(quán)圖

　　在體育領(lǐng)域，內(nèi)容永遠是核心。騰訊體育看似財大氣粗對相中的賽事版權(quán)到處“買買買”，但仔細梳理會發(fā)現(xiàn)騰訊體育有自己清晰的戰(zhàn)略布局和發(fā)展思路。

　　一是騰訊體育抓住頭部版權(quán)和頂級賽事，以重金投入打造圍繞籃球IP的版權(quán)矩陣。從以5億美元拿下NBA在內(nèi)地未來5年獨家新媒體版權(quán)、簽約美國最大體育媒體ESPN、聯(lián)手FIBA成為其未來九年獨家數(shù)字媒體官方伙伴、以合作方式引入NCAA美國大學(xué)生籃球聯(lián)賽常規(guī)賽，再到拿下CBA三年新媒體版權(quán)，騰訊體育逐漸打通籃球全產(chǎn)業(yè)鏈，在這個最受中國市場歡迎的體育項目領(lǐng)域打造了一張屬于自己的名片。除籃球外，騰訊體育還擁有英超、歐冠聯(lián)賽、NFL聯(lián)賽等眾多足球、橄欖球頂級賽事版權(quán)資源。

　　二是以差異化方式跟進未獲得獨播權(quán)益的頭部版權(quán)。2016年，騰訊與甘肅衛(wèi)視合作，切入中國足球頂級IP資源——中超聯(lián)賽，共同推出“網(wǎng)臺聯(lián)動”的中超觀賽互動模式。騰訊體育團隊對甘肅衛(wèi)視的中超直播進行包裝和再制作，并投入“百位記者+十人明星+21家中外媒體”的報道團隊、打造近千平方米的前方演播廳，進一步拓寬球迷的觀看賽事和與知名運動員互動的渠道。

　　加碼“黑科技”提升平臺專業(yè)度

　　新技術(shù)的成熟為體育賽事的多樣化傳播創(chuàng)造了條件，能夠為用戶帶來有別于傳統(tǒng)的觀賽體驗。依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，騰訊體育大力引入新型傳播技術(shù)，不斷提升平臺專業(yè)度。例如：騰訊體育與ESPN合作時，積極學(xué)習(xí)借鑒ESPN優(yōu)秀的體育賽事內(nèi)容制作與運營經(jīng)驗，引入虛擬包裝技術(shù)、AR系統(tǒng)、虛擬演播室等反哺國內(nèi)體育直播領(lǐng)域；還聯(lián)手IBM運用其近期推出人工智能視覺深度學(xué)習(xí)平臺——“IBM AI Vision視覺大腦”為籃球迷創(chuàng)新觀賽體驗。

　　IBM AI Vision視覺大腦能在2-3小時的體育比賽直播過程中實時完成視頻識別和剪切，并將視頻素材變成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，在比賽結(jié)束后20秒內(nèi)剪輯出長達1分鐘的精彩集錦?；诖耍v訊體育聯(lián)合IBM以NBA總決賽為契機，舉辦了“有AI說出來——最欣賞的巨星氣質(zhì)”票選活動，在總決賽賽程中持續(xù)邀請用戶進行投票。每個比賽日，IBM AI Vision視覺大腦根據(jù)投票結(jié)果，針對不同的巨星氣質(zhì)，基于69年的數(shù)百萬分鐘籃球比賽視頻庫中，剪輯出排名第一的籃球巨星精彩回顧視頻，在每場比賽開始前進行播放，讓用戶真實體驗到IBM AI剪輯技術(shù)的強大。此次加碼“黑科技”吸引了近7000萬用戶關(guān)注并參與籃球巨星票選活動，高達1.43億用戶觀看AI剪輯的精彩視頻，獲得公眾一致好評。

　　2018年俄羅斯世界杯期間，騰訊體育運用騰訊云極速高清技術(shù)，以更低的帶寬成本為用戶提供更高清的視頻直播流。該技術(shù)又稱“智能動態(tài)編碼技術(shù)”，利用機器深度學(xué)習(xí)，通過對視頻場景智能分類、編碼參數(shù)匹配、前置處理、編碼動態(tài)優(yōu)化、碼率智能控制、detail reduce、ROI處理等技術(shù)和流程實現(xiàn)對直播或點播視頻流進行智能處理，以匹配最優(yōu)編碼參數(shù)。騰訊云極速高清技術(shù)為世界杯場景打下極速高清基礎(chǔ)，騰訊云網(wǎng)絡(luò)爬蟲足球比賽視頻超過500場。

　　持續(xù)推進體育IP精細化運營

　　騰訊體育對體育IP的開發(fā)不僅僅停留在購買版權(quán)進行網(wǎng)絡(luò)獨播上，而是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，不斷延伸體育IP的價值鏈，在社群、游戲、電商層面開展深度合作。例如，騰訊體育不光買下NBA賽事的獨播權(quán)，還圍繞NBA打造了一套直播運營體系。拿下NBA獨家新媒體版權(quán)后，騰訊體育首先投資1億元打造了一個對標(biāo)ESPN的專業(yè)演播室，面積超過3000平方米，可同時轉(zhuǎn)播5場NBA比賽，最大演播室有300多平方米，可實現(xiàn)360°全景直播；此外，騰訊體育成立了近200人的NBA運營團隊，同時邀請了蘇群、楊毅、柯凡等國內(nèi)專業(yè)的體育解說員加盟，不斷提升節(jié)目制作的水準(zhǔn)。

　　此外，騰訊體育依托騰訊全媒體平臺優(yōu)勢，加入了NBA企業(yè)和球隊網(wǎng)站、NBA中文社區(qū)、球迷活動等社交互動元素，打造NBA官方唯一中文社區(qū)和100大球星專屬社區(qū)，并定期推出NBA主題的自制節(jié)目或者專題視頻，對騰訊體育會員提供額外的增值服務(wù)等，利用自身的技術(shù)和資源對NBA資源進行了深度開發(fā)。

　　最終，騰訊體育創(chuàng)造了NBA在線直播率達88.6%、覆蓋獨立用戶4億、直播用戶達到1億、賽季總播放次數(shù)超200億、超過50%的觀眾愿意為NBA網(wǎng)絡(luò)直播付費的奇跡。

　　騰訊體育依托現(xiàn)有資源，積極架構(gòu)全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)閉環(huán)，積極融入自身的社交基因和平臺運營優(yōu)勢，通過精準(zhǔn)匹配用戶、多場景配置、新技術(shù)傳播方式，在賽事IP、體育用戶、體育明星、俱樂部和廣告主之間搭建了一個良性供需橋梁，實現(xiàn)了多方共贏?？梢灶A(yù)見，未來騰訊體育除了繼續(xù)做好優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容，還將深度延伸至娛樂、文化、動漫、游戲等領(lǐng)域，打造跨界產(chǎn)業(yè)鏈，使上下游無縫銜接，最大化創(chuàng)造體育資源的價值。

　　文/宋迎

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