創(chuàng)辦于瑞典的宜家以家具家居用品商聞名，但它的美食也被全世界顧客津津樂道。據(jù)統(tǒng)計，在48個國家，每年有近7億人吃過宜家的美食，宜家餐廳似乎成為了宜家的另一張名片。

　　而在這張名片中，1元冰淇淋被許多顧客青睞，店內(nèi)調(diào)查顯示，高達30%的顧客僅僅出于能吃到宜家冰淇淋的目的逛宜家。在原材料和人力成本不斷上漲的當(dāng)下，這款冰淇淋能一直保持1元的價格實屬難得。有人自然會想到：宜家為何要做這種虧本買賣呢？事實上，賣家永遠比買家精明，這款冰淇淋有一項很重要的作用就是：它讓你產(chǎn)生宜家的產(chǎn)品都非常便宜的錯覺。

　　在瑞典人心目中，宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德是這個國家的“孤獨英雄”，同時他又被評價為“吝嗇小氣，擅長不著痕跡地操控顧客的購買行為”。經(jīng)過多年的觀察和體驗，他總結(jié)出一條商場準則：與空腹的人做生意很困難。

　　在這條準則的指導(dǎo)下，坎普拉德做了一個當(dāng)時不被看好，后來卻成為宜家銷售助推措施的決定：在宜家賣場開餐廳，并且對外宣稱宜家餐廳的食品與家具一樣保持低價。

　　在坎普拉德的賬本里，宜家的超低價產(chǎn)品價格基本為5至10瑞典克朗，1元冰淇淋是把這種“低價商業(yè)思維”推向極致后誕生的產(chǎn)品。

　　許多顧客會產(chǎn)生這樣的心理，即“宜家的冰淇淋幾乎是在免費送，家具也是低利潤銷售，在這里購物或許最優(yōu)惠”。也就是說，1元冰淇淋的定價為部分潛在顧客奠定了心理基礎(chǔ)。另外，1元冰淇淋還擔(dān)負著其他作用，比如提升顧客逛店舒適度。

　　宜家雖然受到許多人青睞，但它也有一些飽受吐槽的地方：比如店面內(nèi)部地形復(fù)雜，就算只買一件家具也需要走完整個商場，而且經(jīng)常會碰到要排長隊結(jié)賬的情況。

　　如何改善這種糟糕的體驗?zāi)兀科饰鲆思覍Υ藛栴}的解決方案，讓人不由聯(lián)想到心理學(xué)上一個有名的理論：“峰終定律”。指的是人的大腦在經(jīng)歷某次事件后，一般只能記住兩個節(jié)點，第一個是事件中的高潮，第二個是事件中的結(jié)束時刻，而過程中的其他體驗對于大腦來說都沒有太大的影響。宜家的購物路線就是按“峰終定律”設(shè)計的。

　　顧客踏進宜家店門的那一刻開始，就進入了被設(shè)計好的“誘餌路線”。顧客可能會因為繞圈購物而產(chǎn)生負面情緒，也有可能因為買到心儀的產(chǎn)品而心情愉悅。但不管怎樣，當(dāng)顧客在最終出口處買到物美價廉的冰淇淋，離開商場時的心情都會被提升一個值，這就是“峰終定律”發(fā)揮的效力。

　　據(jù)宜家公布的年度報告顯示，包含1元冰淇淋的宜家食品部銷售額早在2016年已達18億美元，占當(dāng)時宜家374億美元總銷售額的5%。有行業(yè)人士稱，宜家食品部完全可以獨立成為一家飲食巨頭。但從運營關(guān)系上看，宜家食品部始終是為宜家主營業(yè)務(wù)即家具售賣服務(wù)的，它的作用更像是宜家吸引顧客的甜蜜誘餌。

　　鳳鳴山

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