過(guò)去的 20 多年，中國(guó)母嬰行業(yè)取得了快速的發(fā)展，無(wú)論是因?yàn)闈M足消費(fèi)者需求，還是創(chuàng)造消費(fèi)者需求，我們看到市場(chǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)的豐富度在不斷提升。同時(shí)，從母嬰渠道的命名中也不難看出產(chǎn)品和服務(wù)的擴(kuò)容。從最開(kāi)始的母嬰專賣(mài)店，到母嬰百貨，再到現(xiàn)在的母嬰生活館，很顯然門(mén)店的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)理念都在不斷拓展，服務(wù)人群也從早期的孕婦、嬰兒、兒童，擴(kuò)展到圍繞這個(gè)人群的家庭。

　　在母嬰零售渠道中，奶粉和紙尿褲往往是很多門(mén)店的引流及主力銷(xiāo)售品類(lèi)，這兩大品類(lèi)的銷(xiāo)售總和在門(mén)店總銷(xiāo)售額的占比往往會(huì)超過(guò) 50%，有的甚至更高。當(dāng)然，銷(xiāo)售額占比最大往往卻不能貢獻(xiàn)最大的利潤(rùn)，早年更有門(mén)店這兩個(gè)品類(lèi)不賺錢(qián)。同時(shí)，近年隨著這兩大品類(lèi)在電商渠道的銷(xiāo)售量逐漸攀升，一定程度上也影響到線下母嬰門(mén)店的銷(xiāo)售。擺脫對(duì)奶粉和紙尿褲的高度依賴，開(kāi)拓門(mén)店新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和盈利點(diǎn)成了越來(lái)越多母嬰門(mén)店的共識(shí)。于是，一些新興的品類(lèi)開(kāi)始在母嬰渠道慢慢崛起。

　　母嬰渠道的新興品類(lèi)主要分為兩大類(lèi)，第一大類(lèi)是迎合消費(fèi)需求而被重新創(chuàng)造出來(lái)的新品類(lèi)，比如羊奶粉、特配粉、孕婦粉，嬰幼兒口腔護(hù)理產(chǎn)品等；第二大類(lèi)是已經(jīng)在商超等渠道發(fā)展成熟的品類(lèi)被引進(jìn)到母嬰門(mén)店中，比如零輔食、孕產(chǎn)婦彩妝、生鮮食品等。特配粉、羊奶粉及孕產(chǎn)婦奶粉都是母嬰渠道的奶粉細(xì)分品類(lèi)新寵。特配粉的崛起主要由于早產(chǎn)兒、低體重兒、過(guò)敏兒發(fā)生率的增加。當(dāng)前，很多門(mén)店都在有意識(shí)地配備特配粉產(chǎn)品，尤其是醫(yī)院店。羊奶粉的崛起則得益于羊奶脫膻工藝的成熟以及消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，營(yíng)養(yǎng)均衡、更易消化吸收是其主要賣(mài)點(diǎn)。隨著嬰幼兒配方奶粉新政的實(shí)施，孕產(chǎn)婦奶粉逐漸成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的另一塊蛋糕。這些細(xì)分產(chǎn)品對(duì)于門(mén)店而言有更高的毛利，有的也能起到引流作用，當(dāng)然門(mén)店相應(yīng)的也要付出更多的教育成本。

　　在用品這一大類(lèi)下，嬰幼兒口腔護(hù)理品類(lèi)也有不俗的銷(xiāo)售表現(xiàn)。嬰幼兒口腔護(hù)理產(chǎn)品主要涵蓋指套牙刷、訓(xùn)練牙刷、兒童聲波牙刷、牙膏、牙膠等。IBM 調(diào)查顯示，中國(guó)兒童口腔市場(chǎng)從 2014 年開(kāi)始進(jìn)入了高速發(fā)展的階段，以復(fù)合增長(zhǎng)率 30% 以上的比例在增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) 2025 年達(dá)到 50 億元以上規(guī)模。仔細(xì)觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)嬰幼兒口腔護(hù)理行業(yè)不乏有一些成人口腔護(hù)理品牌的身影。在母嬰家庭消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)理念下，這些品牌不僅向母嬰渠道輸出嬰幼兒產(chǎn)品，也會(huì)以家庭禮包的形式輸出成人產(chǎn)品，一舉兩得。

　　除以上品類(lèi)外，零輔食、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品、孕產(chǎn)婦彩妝等細(xì)分品類(lèi)也開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)在母嬰渠道。在 CBME 早前的一場(chǎng)調(diào)研中，有91.7% 的母嬰零售業(yè)者對(duì)零輔食產(chǎn)品有選購(gòu)需求。在眾多零輔食產(chǎn)品中，米粉、磨牙棒、果蔬泥、面條、溶豆、奶酪等產(chǎn)品有著較高的銷(xiāo)售占比。此外，隨著健康、有機(jī)等概念日益深入人心，一些母嬰生鮮專柜也開(kāi)始被引入到母嬰門(mén)店，進(jìn)口鱈魚(yú)、三文魚(yú)，有機(jī)的雞蛋、蔬菜等產(chǎn)品開(kāi)始在店內(nèi)銷(xiāo)售。以某品牌為例，該品牌從同城市的超市切到母嬰渠店，產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了 36%。雖然生鮮產(chǎn)品的溢價(jià)更高，但是它也考驗(yàn)著門(mén)店的經(jīng)營(yíng)模式、門(mén)店陳列、冷鏈及其他供應(yīng)鏈管理。

　　孕產(chǎn)婦彩妝是行業(yè)的另一匹黑馬，這主要得益于新生代母嬰消費(fèi)者自我意識(shí)的覺(jué)醒，她們注重孕期的保養(yǎng)和妝容，舍得在讓自己變美這件事情上花錢(qián)。數(shù)據(jù)威此前的數(shù)據(jù)顯示，孕產(chǎn)婦彩妝在 2019 年同比增長(zhǎng)達(dá)360.3%。在母嬰渠道，越來(lái)越多的門(mén)店將面膜、孕婦水乳、孕婦底妝產(chǎn)品陳列在顯眼的位置，并通過(guò)社群、朋友圈等渠道，進(jìn)行全渠道銷(xiāo)售。

　　母嬰店的運(yùn)營(yíng)其實(shí)離不開(kāi)“人貨場(chǎng)”。

　　按照市場(chǎng)規(guī)律，隨著人的消費(fèi)需求發(fā)生變化，門(mén)店的場(chǎng)景和商品也會(huì)相應(yīng)改變。感恩這個(gè)時(shí)代，給母嬰店的增長(zhǎng)帶來(lái)了無(wú)限可能。C

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