孕嬰童行業(yè)從來(lái)不是一個(gè)單純的行業(yè)，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，有食品、服裝、用品，甚至一些服務(wù)項(xiàng)目等。作為多個(gè)行業(yè)的交叉和集合點(diǎn)，孕嬰童產(chǎn)業(yè)一直處在變革之中，但在 2020 年，在疫情的催化作用下，無(wú)論是消費(fèi)者觀念，還是產(chǎn)品端研發(fā)，又或是營(yíng)銷(xiāo)渠道，都發(fā)生了前所未有的快速轉(zhuǎn)變。

　　從消費(fèi)端來(lái)看，新一代 90 后甚至 95 后步入育齡階段，消費(fèi)升級(jí)、育兒觀念出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。最為明顯的變化是對(duì)母嬰產(chǎn)品或服務(wù)追求品質(zhì)化、特色化，追求性?xún)r(jià)比的前提是保證質(zhì)量；其次，對(duì)新產(chǎn)品接受度較高，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不甚敏感，消費(fèi)者教育能夠?qū)崿F(xiàn)較大作用；最 后，線上購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成讓線上業(yè)務(wù)、到家業(yè)務(wù)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　受上述因素影響，有能力的公司和品牌在產(chǎn)品制造上更多的轉(zhuǎn)向高端品類(lèi)，采取差異化的產(chǎn)品組合，在保持原有客群的基礎(chǔ)上推出高端類(lèi)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更高的客單價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，如羊奶粉，本身就是奶粉品類(lèi)的高端化，在此基礎(chǔ)上，還將通過(guò)有機(jī)、純天然等方向繼續(xù)貫徹高端路線；零輔食也同樣如此，作為嬰幼兒成長(zhǎng)的重要一環(huán)，疫情發(fā)生后，家長(zhǎng)們對(duì)食品安全、食品關(guān)注度大幅度提升，一些主打有機(jī)、多元的產(chǎn)品更受市場(chǎng)歡迎。學(xué)習(xí)桌和益智玩具作為用品，原材料的高端是一個(gè)方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新、產(chǎn)品組合的創(chuàng)新則是另外一個(gè)方面。

　　在銷(xiāo)售渠道上，線下渠道一直是孕嬰童企業(yè)的主打陣地，線上渠道則越來(lái)越成為兵家必爭(zhēng)之地。本次專(zhuān)題采訪中，護(hù)童學(xué)習(xí)桌、永旺食品、方廣零輔食、可來(lái)賽玩具、布魯可積木等品牌一直將線下渠道作為營(yíng)銷(xiāo)主陣地，在保護(hù)主陣地的同時(shí)逐漸拓展線上產(chǎn)品線，目前在線上渠道都已經(jīng)做到行業(yè)領(lǐng)先位置或?qū)崿F(xiàn)較快發(fā)展速度。愛(ài)果樂(lè)學(xué)習(xí)桌則在享有線上絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)發(fā)力線下，并力圖打造線上線下差異化產(chǎn)品線。

　　除了固有市場(chǎng)的內(nèi)部變革，市場(chǎng)本身也在產(chǎn)生著變化。盡管?chē)?guó)家已經(jīng)放開(kāi)二胎，但從目前的調(diào)查情況來(lái)看，實(shí)際出生的嬰幼兒數(shù)量沒(méi)有出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，這意味著，按原有服務(wù)人群數(shù)量和產(chǎn)品價(jià)值計(jì)算，市場(chǎng)不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期中增量。在此情況下，如何擴(kuò)大市場(chǎng)蛋糕，保證企業(yè)發(fā)展空間成為一個(gè)重要問(wèn)題。據(jù)凱度發(fā)布的母嬰消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，未來(lái) 5-9 歲的孩子數(shù)量將持續(xù)上升。目前，業(yè)內(nèi)能夠看到并利用的機(jī)會(huì)點(diǎn)是擴(kuò)大服務(wù)人群，從單一的母親、嬰幼兒消費(fèi)拓展到家庭消費(fèi)，延長(zhǎng)消費(fèi)周期，從 0-3 歲拓展到 0-6 歲，6-12 歲甚至成人，研發(fā)細(xì)分品類(lèi)，將垂直品類(lèi)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)持續(xù)進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)小部分人群的需求。舉例來(lái)說(shuō)，羊奶粉、零輔食品類(lèi)的不少品牌都已經(jīng)推出了成人系列、中老年系列產(chǎn)品，在本專(zhuān)題中未曾提及的母嬰營(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)更是將家庭消費(fèi)打通的標(biāo)志性產(chǎn)品；在嬰童使用產(chǎn)品上，學(xué)習(xí)桌品類(lèi)原本服務(wù)于學(xué)齡前及學(xué)齡兒童，在本期專(zhuān)題的采訪中本刊注意到，學(xué)習(xí)桌企業(yè)已經(jīng)將產(chǎn)品使用人群擴(kuò)展到成人，并研發(fā)推出了相應(yīng)的產(chǎn)品。唯一沒(méi)有將適用人群進(jìn)行拓展的是益智類(lèi)玩具，但在產(chǎn)品的細(xì)分研發(fā)上，企業(yè)均針對(duì)不同年齡段的兒童作了產(chǎn)品區(qū)分，并且有意識(shí)的對(duì)家長(zhǎng)指導(dǎo)行為進(jìn)行培養(yǎng)。

　　羅蘭貝格、中信證券研究部預(yù)測(cè)，2020 年中國(guó)母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到 1.95 萬(wàn)億元，較 2018 年 1.68 萬(wàn)億元增長(zhǎng) 16.07%。從市場(chǎng)端來(lái)看，無(wú)論是羊奶粉、零輔食、學(xué)習(xí)桌、益智玩具，都已經(jīng)出現(xiàn)并發(fā)展了數(shù)年，但在過(guò)去數(shù)年間都沒(méi)有得到較好的發(fā)展，處于緩慢市場(chǎng)發(fā)育階段，經(jīng)過(guò)2020 年市場(chǎng)的催化，幾個(gè)板塊都出現(xiàn)了明顯的“大牌攪局”，預(yù)示著行業(yè)將進(jìn)入發(fā)展的快車(chē)道。

　　從品牌端來(lái)看，一方面，全球性的疫情爆發(fā)為國(guó)產(chǎn)品牌的崛起提供了一定契機(jī)，如輔食品牌方廣等，國(guó)產(chǎn)品牌有望進(jìn)一步提升品牌形象與市場(chǎng)份額，另一方面，市場(chǎng)進(jìn)入洗牌期已經(jīng)是公認(rèn)的趨勢(shì)，一些實(shí)力較弱的品牌將面臨出局，具有細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)的，或者具有市場(chǎng)領(lǐng)先地位的品牌仍有持續(xù)發(fā)展并搶奪市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

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