5月，可口可樂(lè)現(xiàn)任CMO（Chief Marketing Officer，首席市場(chǎng)官）Marcos de Quinto正式退休，可口可樂(lè)將不再設(shè)立CMO職位，這意味著可口可樂(lè)正式取消這一設(shè)立了24年的高管職位。

　　作為現(xiàn)代公司的標(biāo)配，CMO是除了CEO、COO和CFO之外最關(guān)鍵的高管職位之一。而在可口可樂(lè)這樣高度依賴營(yíng)銷(xiāo)的快消品公司之中，CMO更是一個(gè)非常重要的角色。

　　取消了CMO后，可口可樂(lè)設(shè)立了一個(gè)全新的職位—CGO（Chief Growth Officer，首席增長(zhǎng)官），統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、用戶服務(wù)等業(yè)務(wù)?？煽诳蓸?lè)首席增長(zhǎng)官將由Francisco Crespo擔(dān)任，直接向CEO匯報(bào)工作。此前擔(dān)任COO的James Quincey，5月1日開(kāi)始擔(dān)任CEO一職，接任去年年底宣布退休的穆泰康（Muhtar Kent）。

　　CGO這一職位來(lái)源于硅谷技術(shù)公司的增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker），增長(zhǎng)黑客是介于技術(shù)和市場(chǎng)之間的新型團(tuán)隊(duì)角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)用戶增 長(zhǎng)。

　　那么，可口可樂(lè)為什么要以取消CMO這個(gè)職位呢？

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)效果 作為全球最主要的幾個(gè)廣告主之一，可口可樂(lè)每年投入巨大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但效果并不夠好。3月可口可樂(lè)公布的一個(gè)測(cè)試結(jié)果顯示，30%的廣告沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，可口可樂(lè)在廣告優(yōu)化機(jī)會(huì)方面缺少技巧，“特別是在數(shù)字領(lǐng)域”。雖然越來(lái)越多的CMO開(kāi)始重視數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，但傳統(tǒng)的職位設(shè)定限制了CMO對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的理解和執(zhí)行能力。

　　業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型 由于消費(fèi)者對(duì)健康飲料的偏好，可口可樂(lè)原有的碳酸飲料市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到瓶頸，甚至在萎縮。4月25日，可口可樂(lè)發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比分別下降了10%和21%。在這樣的背景下，可口可樂(lè)寄希望于開(kāi)發(fā)更多的創(chuàng)新產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，這使得可口可樂(lè)必須像技術(shù)公司一樣懂得如何推動(dòng)一個(gè)全新產(chǎn)品的快速成長(zhǎng)。CGO顯然比CMO更能勝任這一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的挑戰(zhàn)和需求。

　　管理結(jié)構(gòu)變化 為了完成這一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，可口可樂(lè)將整個(gè)管理結(jié)構(gòu)做了調(diào)整。除了CGO，可口可樂(lè)還首次設(shè)立了首席創(chuàng)新官（Chief Innovation Officer），也是直接向CEO匯報(bào)。此外，首席信息官（Chief Information Officer）的職位被保留，但也改為直接向CEO匯報(bào)。James Quincey認(rèn)為這種新的結(jié)構(gòu)組織更精簡(jiǎn)也更靈活，可以保證公司能適應(yīng)快速變化的消費(fèi)者、客戶以及其他系統(tǒng)的需求，實(shí)現(xiàn)更快速的增長(zhǎng)。實(shí)際上，這完全就是一個(gè)技術(shù)公司的管理結(jié)構(gòu)。

　　可口可樂(lè)并不是唯一一個(gè)設(shè)立CGO的快消品公司，其他快消品公司早在5年前就開(kāi)始在內(nèi)部設(shè)立CGO職位，包括高露潔、Coty、家樂(lè)氏、Hersey和億滋國(guó)際等公 司。

　　雖然有些設(shè)立CGO的公司并沒(méi)有取消CMO職位，但也都把CMO置于CGO的管轄之下。無(wú)論是否取消CMO一職，一個(gè)明確的信號(hào)是，快消品公司都把CGO視為比傳統(tǒng)CMO更為關(guān)鍵的職位。

　　這一變化的一個(gè)重要背景是消費(fèi)者的變化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者已經(jīng)數(shù)字化和移動(dòng)化了：一方面，消費(fèi)者已經(jīng)和手機(jī)這樣的移動(dòng)設(shè)備形影不離，另一方面，快速消費(fèi)品的品牌主擁有了用戶越來(lái)越多的個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)。這使得快速消費(fèi)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也更加數(shù)字化了，不僅是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)也更加依賴數(shù)據(jù)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，快速消費(fèi)品公司和技術(shù)公司已經(jīng)沒(méi)有太大的區(qū)別了。

　　職位的設(shè)置從來(lái)都是為了適應(yīng)不同時(shí)代背景下的公司管理?？煽诳蓸?lè)在1993年創(chuàng)建了CMO這一職位，過(guò)去幾十年可口可樂(lè)也取得了巨大的成功。如今數(shù)字化的市場(chǎng)環(huán)境需要可口可樂(lè)再次改變。正如之前可口可樂(lè)和通用這樣的公司曾經(jīng)大幅提升公司的管理方式一樣，技術(shù)公司實(shí)際上給企業(yè)管理層面帶來(lái)了又一次提升。商業(yè)就是這樣。

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