中國中產(chǎn)階級規(guī)模的迅速膨脹讓消費品公司看到了新的機會，衛(wèi)浴市場也不例外。在家居裝潢這個類目下，消費者的需求變化在絕大多數(shù)情況下是定向的，也就是從剛需轉(zhuǎn)變?yōu)閯偢?。剛開始購買住房只能在有限的預算范圍內(nèi)進行裝修，但在經(jīng)過幾年后，時間收入及儲蓄的增長允許過去的剛需顧客為自己的居住環(huán)境進行改善，這是一個與剛需極其不同的市場，也是美標的機會。驪住集團美標中國區(qū)總經(jīng)理康健先生近日分享了他在詮釋“整體衛(wèi)浴解決方案”方面的實戰(zhàn)經(jīng)驗及獨到見解。

　　Q：最近幾年中國市場迎來了大規(guī)模普遍性的消費升級，這對衛(wèi)浴市場來說意味著什么？帶來了哪些新的消費者需求和市場機 會？

　　K：過去20年許多大公司在市場的變化中起伏不定。最根本的原因就是它們沒有勇氣改變自己。擁抱未來說起來是很容易的，但當一個企業(yè)足夠大，改變就意味著風險。這種風險和改變不只是生意模式的轉(zhuǎn)變、市場營銷方式的改變，還包括能力和資源配備上的改變。如果你不及時做出反應，舒適的環(huán)境會讓你慢慢消亡。美標強調(diào)的是“power of new”，也就是借用新的力量去突破。實際上，很多生意不能快速發(fā)展往往來自于自身的一些固有限制，例如直接奔著指標去做銷售，那么所有的行為就都會被這種指標所限制。突破的意思就是打破限制，同時引領市場發(fā)生變化。我要去把過去沒有使用過我產(chǎn)品的人，變成我的消費者。這意味著你不能再用指標去衡量成績，而是要把成績擴大十倍百倍的雄心。這就是我20年來的真實體會和經(jīng)驗。

　　Q：美標熱衷于產(chǎn)品創(chuàng)新，這些創(chuàng)新如何構(gòu)成了美標的核心競爭力？你平時又是如何洞察市場變化的？

　　K：你要重新定義競爭者。舉個例子，對座廁這個產(chǎn)品來說，陶瓷技術(shù)和釉面技術(shù)很重要。但是美標的做法是推出全新的“水凈技術(shù)”，這個技術(shù)能夠使污物在釉面上擁有極強的水溶性，遇到水就能很容易被清洗掉。這個新技術(shù)的結(jié)果是，可以保證座廁100年后依舊光亮如新。這里面帶來一個全新的變化—我今天的競爭對手已經(jīng)完全不是其他品牌的座廁，而是消費者過去的一個使用習慣—過去消費者清潔座廁需要使用刷子。重新定義真正的競爭對手最終的目的，同樣是把過去不用你產(chǎn)品的人變成你的客戶。再舉個例子，消費者過去討論浴室柜時強調(diào)的是尺寸，講究的是長度和寬度，但我們認為他其實忽略了浴室柜的本質(zhì)—收納功能。這也是為什么美標現(xiàn)在做一個浴室柜，向消費者宣傳和強調(diào)的是收納功能這個特性。我們有一個浴室柜叫“少女系列”，因為女孩子往往擁有很多美發(fā)工具，吹風機、卷發(fā)機等等，甚至吹風機可能就有兩三個。這對浴室柜的收納能力來說是個挑戰(zhàn)，也是一個長期未得到解決的痛點。“少女系列” 的浴室柜就把這種痛點和需求納入考量，設計了這些潛在客戶真正需要的功能和產(chǎn)品，作為美標的賣點。這也是美標在“突破，來自新的力量”這句口號背后的思考和洞察。

　　Q：衛(wèi)浴產(chǎn)品相對而言其實是比較特殊的，因為建材類的產(chǎn)品消費者的購買頻率相對而言比較低。可能下一次購買會發(fā)生在幾年以后，而那時市場可能會變化成另一番面貌。那么美標會有哪些具體的做法去促成目標的消費者去發(fā)生購買？另一方面，如何在這長達幾年的時間里保持一貫的市場優(yōu)勢和競爭對手？

　　K：其實大多數(shù)情況發(fā)生在消費者從剛需到剛改的轉(zhuǎn)變過程中—剛改是收入日益增長之后要對住房進行改善的那群消費者的需求。我們傾向于認為剛改是我們未來最主要的消費主體之一。一個浴室的更新頻率其實是8年到10年，而真正的需求其實出現(xiàn)在3年到5年之后。這種需求和現(xiàn)實的不對等，最主要的原因在于消費者往往無法想象，一個浴室用了3至5年之后要重新裝修而帶來的麻煩。但是今天美標告訴他，我可以利用我的快裝技術(shù)、模塊化技術(shù)、整體衛(wèi)浴技術(shù)，在兩天以內(nèi)把原來的舊浴室改造成一個全新的衛(wèi)浴空間。換句話說，當我的技術(shù)、我的安裝能力、服務能力的提升，可以促使剛改的消費者在需求產(chǎn)生的時候就購買我的產(chǎn)品、變成我的客戶，那這就是我的核心競爭力。這也是為什么我們在中國市場上會快速推進整體衛(wèi)浴業(yè)務。我們告訴客戶，未來美標不是單賣一個座廁、淋浴浴缸，或者花灑給你，我們銷售給你的是一個“整體衛(wèi)浴的解決方案。”

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