“戛納創(chuàng)意節(jié)是什么，和戛納電影節(jié)有關(guān)系嗎？”一個(gè)做了十幾年記者的朋友問我。我先是驚訝于她完全沒聽說過這個(gè)盛大的活動(dòng)，但又覺得這背后真的說明了些什么。

　　不僅是像她這樣涉獵廣泛的商業(yè)記者不了解戛納創(chuàng)意節(jié)的存在，就連曾經(jīng)的?？?，廣告世界最重要的兩大選手陽獅和WPP，也開始對(duì)它不太感冒了。在剛剛結(jié)束的2017年戛納創(chuàng)意節(jié)上，最重磅的消息之一，就是陽獅廣告的CEO Arthur Sadoun中途宣布，明年陌獅將不再參加戛納獎(jiǎng)項(xiàng)的競(jìng)逐。而WPP的老板Sir Martin Sorrell 表示，今年公司參加人數(shù)減半是出于節(jié)約成本的考慮。

　　和廣告公司的意興闌珊相比，技術(shù)公司則是大張旗鼓地宣傳。和對(duì)很多行業(yè)的撼動(dòng)一樣，它們?cè)陉┘{創(chuàng)意節(jié)上的存在感也一年比一年強(qiáng)。Facebook和Google都有自己的展區(qū)，這兩個(gè)公司去年占領(lǐng)了美國(guó)64%的數(shù)字廣告市場(chǎng)。Snapchat算是個(gè)新手，不過因?yàn)樵谥鲿?huì)場(chǎng)前架起了明黃色的摩天輪，沒人能夠忽視它，摩天輪中央當(dāng)然還有它的logo。

　　先補(bǔ)充交待一下，創(chuàng)意節(jié)的誕生和電影節(jié)的確有點(diǎn)關(guān)系。1954年，也就是戛納電影節(jié)誕生8年之后，電影廣告的媒體代理商發(fā)起了戛納國(guó)際電影廣告節(jié)，近來更名為創(chuàng)意節(jié)。簡(jiǎn)單來說，他們希望廣告能像電影一樣耀眼。的確，在1950年代到1960年代的廣告黃金年代，這樣的美好期待一點(diǎn)都不意外。

　　最直接的證明就是美劇《廣告狂人》當(dāng)中所展現(xiàn)的一切。那個(gè)時(shí)代的確很不一樣，古巴導(dǎo)彈危機(jī)、肯尼迪暗殺事件、民權(quán)運(yùn)動(dòng)、越戰(zhàn)和致幻劑LSD，動(dòng)蕩并沒有阻擋人們對(duì)美國(guó)夢(mèng)的追逐，反而激發(fā)了有才華的人對(duì)生活的重新想象。沒過多久，30秒的電視廣告主導(dǎo)了這個(gè)市場(chǎng)數(shù)十年。但這樣的廣告世界終究淡去了，那些因廣告深入人心的品牌則持續(xù)影響著人們的生活。

　　如今想一想，我實(shí)在找不出過去一年令我印象深刻的廣告。就連超級(jí)碗這樣一年一度的“廣告界奧斯卡”，占了主流的也是那些加強(qiáng)記憶型廣告。甚至，我有時(shí)都不知道如何定義“廣告”。掙扎中的媒體都把原生廣告當(dāng)作救命稻草，它進(jìn)一步模糊了新聞和廣告之間的界限。原生廣告到底更像廣告，還是更像可信的內(nèi)容？

　　Instagram和Facebook在內(nèi)容流里不間斷地嵌入廣告。與此同時(shí)，越來越多的人開始安裝屏蔽插件，就連 Google和Safari都主動(dòng)增加了這個(gè)功能。廣告質(zhì)量的下降也成為阻礙行業(yè)發(fā)展的最大問題。就在戛納創(chuàng)意節(jié)開始前不久，Andrew Essex—這個(gè)最有影響力的廣告公司Droga5曾經(jīng)的CEO—出版了他的新書《廣告的終結(jié)》（The End of Advertising：Why It Had to Die，and the Creative Resurrection to Come）。

　　他的核心看法是，這一代人對(duì)被廣告打斷的時(shí)間的期待完全不同，HBO、Netflix、Amazon Prime這些用戶能夠自主選擇的服務(wù)完全打破了廣告投放的節(jié)奏。人們總是有各種各樣新的更有效率的方式來規(guī)避廣告。同時(shí)，品牌為了推廣自己的產(chǎn)品還是會(huì)投入巨大，包括媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)行業(yè)卻在艱難尋找廣告收入的新來 源。

　　如果沒有那些糟糕的廣告，我們的生活會(huì)更好，”Essex 在書中如此寫道，“這個(gè)道理簡(jiǎn)單到無法辯駁。我們用最粗魯?shù)姆绞酱驍嗳藗?，塞給他們那些他們根本不想看的東西。”

　　Essex想表達(dá)的當(dāng)然不是廣告業(yè)的終結(jié)，而是那些糟糕的廣告的終結(jié)。他主張?jiān)谶@樣的變化當(dāng)中，尋找真正有價(jià)值的廣告方式。Essex認(rèn)為，好的廣告方式應(yīng)該是像紐約的Citi Bike（花旗銀行部分資助的公共自行車項(xiàng)目）這樣，能夠增加用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感，或者像樂高大電影這樣通過拍電影來促進(jìn)玩具的銷售。統(tǒng)計(jì)顯示，Citi Bike推出兩年之后，愿意使用花旗銀行服務(wù)的人比之前增加了43%。

　　這也提示了那些廣告主，不管怎么說，人們都會(huì)更喜歡那些給自己的生活增加價(jià)值而不是徒增煩惱的品牌。說不定接下來，資助高速公路、鐵路、機(jī)場(chǎng)航站樓或各種各樣的公共設(shè)施，會(huì)成為麥迪遜大道上最熱門的廣告創(chuàng)意，這倒是也應(yīng)了特朗普的主張。

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