也就是這一兩年時(shí)間，沒有適合自拍的燈光設(shè)置，或者缺乏排隊(duì)的壯觀景象，還真的難以成就自帶流量的網(wǎng)紅店生意—桃源眷村、鮑師傅，還有前段時(shí)間紅起來的喜茶無不遵循類似路數(shù)。

　　在商場彎彎繞繞排隊(duì)10圈購買喜茶的視頻至今還在社交網(wǎng)絡(luò)上流傳。如此火爆的程度不僅首次將奶茶鋪和“黃牛”聯(lián)系起來，其門店對(duì)面甚至開張了一家“喪茶”店，這個(gè)由餓了么和網(wǎng)易新聞共同策劃的活動(dòng)四天就結(jié)束了，卻將蹭流量的創(chuàng)意營銷做到了極致。

　　很長一段時(shí)間以來，只有星巴克這樣的舶來品才能合理地被年輕人用以標(biāo)榜新型生活方式。相比之下，來自臺(tái)灣的味道甜膩的奶茶更像是學(xué)生群體的休閑食品標(biāo)配。單品均價(jià)10元左右、多為街邊店的奶茶鋪?zhàn)佑兄徏业甑挠H切氣息，卻難登大雅之堂。但經(jīng)過網(wǎng)紅式營銷，如今的奶茶不但成為內(nèi)地年輕人的新寵、進(jìn)駐高端購物中心，還獲得風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的青睞。

　　包括喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色、因味茶在內(nèi)的新式茶飲品牌徹底顛覆了傳統(tǒng)奶茶店形象—這是本期封面文章的主題。此前頭腦風(fēng)暴這個(gè)選題的時(shí)候，編輯部爭論起來，為什么沒有核心技術(shù)含量的小小奶茶鋪卻能引起如此大的關(guān)注度和投資熱潮？以至于，那個(gè)一直被質(zhì)疑的問題，中國這個(gè)茶的故鄉(xiāng)為什么誕生不了星巴克這樣的品牌，都因此有了可探尋的方向。

　　根據(jù)我們采訪所得，新式茶飲在產(chǎn)品研發(fā)、制作流程、原料采購、店面裝修、品牌形象等方面展開全方位升級(jí)。令我印象深刻的一個(gè)細(xì)節(jié)是，在一個(gè)面積10平方米左右的奶茶店，有9名員工分別負(fù)責(zé)一杯奶茶制作的9個(gè)流程—這種模擬大工業(yè)生產(chǎn)流程的切分方式既表達(dá)出對(duì)工藝的尊重，也隱藏著對(duì)所屬行業(yè)的不自信。憑常識(shí)，我很難想象一杯奶茶的制作需要如此復(fù)雜的程序，我甚至有點(diǎn)懷疑這樣做的必要性。

　　奶茶鋪裝修得像咖啡館，制作流程嚴(yán)謹(jǐn)?shù)萌缤a(chǎn)線，茶葉的品質(zhì)也要和咖啡豆相比肩，奶茶鋪的確是變時(shí)髦了，但真的需要引入這么多其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)嗎？這其中是否有過度升級(jí)的嫌疑？

對(duì)于品質(zhì)和細(xì)節(jié)的講究無可厚非，但奶茶畢竟只是一款簡單的日常飲品，便捷、衛(wèi)生、好喝，是最核心的競爭元素，不可偏廢。如果制作一杯奶茶的時(shí)間要拉長到幾十分鐘，那么除非口感和味道上的差異極為鮮明，否則很難使消費(fèi)者形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。相比奶茶的核心競爭要素，排隊(duì)更像是社交媒體的營銷噱頭，而非產(chǎn)品不可替代的證明—多少快消品以自己的遭遇反復(fù)闡明這個(gè)現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的常識(shí)：產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，毫無品牌忠誠度可言。

　　奶茶行業(yè)可能需要考慮一下，這個(gè)產(chǎn)品的差異化是否能達(dá)到可明確辨識(shí)的程度。加入新原料的新品可能會(huì)使口味有明顯差異，但每個(gè)人對(duì)口味的好惡最終造就的是一個(gè)眾口難調(diào)的自由市場，而不是一家獨(dú)大的壟斷市場。這意味著品牌忠誠度難以真正確立。

　　高度競爭及資本注入已迫使這個(gè)行業(yè)提前進(jìn)入擴(kuò)張期，而重視品質(zhì)和迅速擴(kuò)張之間的矛盾一直是餐飲品牌成長最大的挑戰(zhàn)。很多早期宣稱重視品質(zhì)的品牌禁不住擴(kuò)張的誘惑，最終倒在了路上。我們當(dāng)然希望有自己的星巴克，祝奶茶鋪好運(yùn)。

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