對于那種成立了一二十年的中國本土服裝品牌，你有什么樣的印象？開在街邊，常年用露天音響和大喇叭做著大減價？產(chǎn)品總是沒新意，一直抄國際大牌？消費者會羞于把品牌露在衣服上的l ogo展示出來，怕它成為同事朋友用來開玩笑甚至嘲笑的談資？如果是這樣，海瀾之家或許正在做一眾本土服裝、特別是本土男裝中打破天花板的那一個。

　　不如看看它在馬來西亞開的第一家店—沒錯，你老家街邊“男人的衣柜”已經(jīng)開到馬來西亞了。這家門店不再開在喧鬧的街頭，而是吉隆坡高端商場MyTOWN的黃金位置，店面設(shè)計以白色為主調(diào)、輔以黑色和灰色，整個空間的陳列沒有雜亂擁擠，店里的大幅宣傳照，也變成了不食人間煙火的清秀男 模。

　　源于國內(nèi)制造業(yè)的發(fā)達(dá)，中國的本土服裝品牌有著悠久的歷史和豐富的經(jīng)驗，這些品牌在國內(nèi)消費者從物質(zhì)貧瘠時代到物質(zhì)豐富時代的轉(zhuǎn)變過程中，成為了不少人穿衣的選擇。但它們之中能夠走出國門并在海外取得耀眼成績的寥寥無幾。它們要么在開店后水土不服，要么就像“中國制造”走出去的老路一樣，成為一個只給消費者提供使用功能、凸顯性價比的產(chǎn)品，而不是一個能給國外消費者留下深刻情感印象、特別是引起生活方式共鳴的品牌。

　　如果給過去那些“走出去”的服裝品牌診脈，會發(fā)現(xiàn)它們大多欠缺對國際潮流趨勢的把握和快速反應(yīng)能力，在店面呈現(xiàn)和同當(dāng)?shù)叵M者的溝通上太過墨守成規(guī)。而這些品牌的背后，往往還存在著如今大多數(shù)本土品牌都面臨的難題—供應(yīng)鏈的管控和改進(jìn)困難、庫存尾大不掉等等。

　　已經(jīng)做出“走出去”第一步的海瀾之家，則在探索著破題的方法。

　　一些對時尚潮流嗅覺敏銳的人或許早就發(fā)現(xiàn)了海瀾之家的變化。去年秋天，它搭上了華人設(shè)計師Xander Zhou，推出了它的首款設(shè)計師聯(lián)名系列：X ANDER ZHOU+HLA限量合作系列，相關(guān)的產(chǎn)品海報一面世就立馬傳遍社交網(wǎng)絡(luò)，引起人們的熱議。

　　在當(dāng)今時尚界里，Xander Zhou是一個絕對的狠角色，他曾為參加戛納國際電影節(jié)、威尼斯國際電影節(jié)、東京國際電影節(jié)的明星定制紅毯禮服，作品多次出現(xiàn)在國內(nèi)外的時尚雜志上，此外他還是2010年《福布斯》發(fā)布的中國時尚界人士排行榜中唯一的上榜人士。這樣的一次破天荒的合作，不僅讓一個看上去有點“老派”的本土服裝品牌成為了社交網(wǎng)絡(luò)上的話題中心，也讓海瀾之家的確與國際潮流接軌、變得時尚起來。

　　和Xander Zhou的合作似乎只是海瀾之家改頭換面的一個開始，設(shè)計越來越年輕也越來越潮的它還找到了林更新、陳曉等當(dāng)紅 “大鮮肉”作為代言人，最近，服裝主打的材質(zhì)也變成了棉麻—對，就是正在國際時尚界大行其道、透著當(dāng)下最流行的“性冷淡風(fēng)” 的棉麻。種種的轉(zhuǎn)變，讓海瀾之家不僅和國內(nèi)年輕一代消費者的審美接軌，也令它的進(jìn)軍海外有了更高端的品牌形象。

　　任何一個服裝品牌的改變和轉(zhuǎn)型都涉及到供應(yīng)鏈的調(diào)整，畢竟生產(chǎn)鏈條上的能力決定了一家企業(yè)能不能將“好想法”最終變成 “真現(xiàn)實”。不少本土服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型時都在供應(yīng)鏈這環(huán)吃過苦頭。它們要么自持工廠，要么和上游的生產(chǎn)商已經(jīng)形成了長期穩(wěn)定的關(guān)系。但是升級設(shè)計和產(chǎn)品，意味著供應(yīng)端要有大手術(shù)、大出血一般的調(diào)整，這往往會觸及供應(yīng)端，以及企業(yè)內(nèi)部與之相關(guān)部門的既有利益，品牌自身的轉(zhuǎn)型升級也因此遇到阻礙、執(zhí)行緩慢。

　　對于供應(yīng)鏈的管控，海瀾之家從一開始就采取了利于“調(diào)頭”的輕資產(chǎn)模式。它并沒有自己的工廠，也不參與上游的生產(chǎn)設(shè)計，而是在供應(yīng)商完成設(shè)計后再篩選，減少了自己在供應(yīng)端的包袱。在人人都在談大數(shù)據(jù)、快時尚的時代，海瀾之家也在用這些理念強化對供應(yīng)鏈的管理。比如控制首單產(chǎn)品下單比例，先較小批量生產(chǎn)投放市場試水，再分析門店銷售數(shù)據(jù)，對暢銷品快速調(diào)貨補單，對滯銷品及時調(diào)整修改。而海瀾之家所采用的這種靈活訂單試水市場的模式，也是國際快時尚的代表品牌ZARA之所以能夠快速響應(yīng)市場的關(guān)鍵武器之一。

　　盡管對供應(yīng)端采取的是“輕資產(chǎn)”式投入，海瀾之家也有推動供應(yīng)商一起改進(jìn)的方法。它同供應(yīng)商采用了“可退貨的聯(lián)營”形式，規(guī)定供應(yīng)商的產(chǎn)品在兩個適銷季之后如果仍然滯銷，可以將貨品歸還給廠家。這種方法促使供應(yīng)商不再盲目生產(chǎn)，取而代之以主動了解市場流行趨勢，生產(chǎn)更符合消費者需求的產(chǎn)品，海瀾之家的年輕化、國際化也就因此在產(chǎn)品端有了更好的執(zhí)行力。

　　事實上，在本土服裝品牌發(fā)展頻頻遇到瓶頸的當(dāng)下，海瀾之家輕資產(chǎn)+大數(shù)據(jù)的靈活管理模式已經(jīng)經(jīng)受住了檢驗。財報顯示，其2016年存貨為86.32億元，同比減少了 9.89%，而它的坪效超過3萬元，僅次于國外快時尚品牌。截至2016年年底，海瀾之家賬上的現(xiàn)金高達(dá)88.5億元，這樣的財力，加之在品牌形象、產(chǎn)品內(nèi)核、供應(yīng)鏈上的改進(jìn)，都為海瀾之家開啟國際化進(jìn)程打下了基礎(chǔ)。

　　本土品牌走出去，往往也會遇到水土不服的問題，比如產(chǎn)品不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨?，產(chǎn)品所傳達(dá)的文化、品牌理念不被當(dāng)?shù)叵M者理解等等。海瀾之家將國際化的第一站選在馬來西亞，之后還將進(jìn)軍新加坡和泰國，這3個國家既有著和中國顧客需求類似的消費者群體，也有中西結(jié)合、吸收國際潮流的一面。從東南亞出發(fā)的國際化，讓海瀾之家有了理性試探海外市場、循序漸進(jìn)的意味。

　　如今社交網(wǎng)絡(luò)、圖片社交、意見領(lǐng)袖的發(fā)言正在成為年輕人更喜歡的接收信息的方式，就連高冷如YSL這樣的奢侈品大牌也在找時尚達(dá)人、街頭藝人走上自己的T臺以俘獲年輕人。海瀾之家在開馬來西亞首店時，也在和消費者溝通上做了新嘗試。它請到了當(dāng)?shù)氐臅r尚達(dá)人前往探店，這些潮人穿著海瀾之家衣服的圖片，很快引發(fā)了Facebook、 Instagram等社交平臺上的點贊潮。

　　2 015年底時，國際金融分析機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾曾公布過一個“全球市值最高服裝配飾奢侈品公司25強名單”，海瀾之家在其中以94.98億美元的市值位列第14位，超過了 Coach、Prada和Burberry。如今決定在國際市場一展拳腳的海瀾之家已經(jīng)提出，在東南亞市場站穩(wěn)腳跟后，它還將陸續(xù)登陸印度、日本和韓國。在品牌形象、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈都全副武裝后，這個曾經(jīng)的“老家街邊店”，似乎還有很多讓人感到驚喜的時刻。

關(guān)注讀覽天下微信， 100萬篇深度好文， 等你來看……