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怎么在二次元圈里做推廣?

  李倩倩是個(gè)二次元控。從材料科學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)3年后,這個(gè)愛(ài)好成了李倩倩工作的一部分。作為網(wǎng)易漫畫(huà)的品牌專(zhuān)員,李倩倩的職責(zé)是在二次元圈內(nèi)推廣網(wǎng)易漫畫(huà)品牌和IP,以及投放廣告。

  二次元推廣最大的難點(diǎn)就是難以琢磨的二次元用戶。但對(duì)混二次元圈的李倩倩來(lái)說(shuō),理解用戶痛點(diǎn)某種意義上就是理解自己。

  她在網(wǎng)易漫畫(huà)的第一個(gè)任務(wù)是幫《黑執(zhí)事》的主角夏爾過(guò)生日,目的是為網(wǎng)易漫畫(huà)帶流量。給漫畫(huà)主角過(guò)生日本身就是個(gè)很二次元向的事情,如何能既達(dá)到推廣目的又不著痕跡?“二次元的粉絲總體來(lái)說(shuō)比較挑剔,一旦他們覺(jué)得你的商業(yè)目的比較明顯,他們可能就不買(mǎi)賬,反之,如果他們覺(jué)得你這個(gè)活動(dòng)很戳中自己,覺(jué)得有愛(ài),那他們就會(huì)不斷地自覺(jué)產(chǎn)出很多素材內(nèi)容來(lái)。”了解二次元用戶喜好的李倩倩選擇了在微博建立話題的方式,吸引粉絲來(lái)為主角畫(huà)圖、寫(xiě)文章。“在二次元推廣的難點(diǎn)就在于你沒(méi)法套用三次元的做法,怎么在情懷和商業(yè)間平衡是需要去把握的。”所以李倩倩幾乎很少用獎(jiǎng)金去吸引用戶。通過(guò)制造話題引起粉絲共鳴的方式,她為這次活動(dòng)吸引來(lái)了不少《黑執(zhí)事》的粉絲。

  李倩倩的第一個(gè)項(xiàng)目取得了不錯(cuò)的成績(jī),但她明白這只是她學(xué)習(xí)二次元品牌推廣和投放的開(kāi)始。

  與《黑執(zhí)事》同時(shí)操作的另一個(gè)項(xiàng)目《嗜謊之神》則是更大的考驗(yàn),這是一個(gè)長(zhǎng)期項(xiàng)目,推廣的是整個(gè)IP,李倩倩需要把控全局,在不同的時(shí)間段策劃不同的推廣方案,把握好整體節(jié)奏。“第一次做這種長(zhǎng)期項(xiàng)目,開(kāi)始那段時(shí)間完全沒(méi)有規(guī)劃,想到什么做什么。” 意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不足讓李倩倩錯(cuò)過(guò)了一些最佳推廣時(shí)機(jī)。注意到這個(gè)問(wèn)題后,她在策劃方案時(shí)會(huì)先制作一個(gè)時(shí)間表,規(guī)劃好整體時(shí)間分配,確定哪個(gè)時(shí)間段做什么事,這樣推廣節(jié)奏就一目了然了。

  二次元的圈子曾經(jīng)為李倩倩的工作帶來(lái)過(guò)一些便利,然而隨著項(xiàng)目難度的增加,原本的圈子有點(diǎn)不夠用了。

  第一次意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題,是在一個(gè)廣告投放項(xiàng)目里,方案不僅需要與推廣內(nèi)容相匹配的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL),還對(duì)級(jí)別有要求,她原本的圈子里并沒(méi)有合適的人選。“二次元世界里分很多不同的小圈子,每個(gè)人的興趣愛(ài)好不一樣,最后都會(huì)細(xì)化成一個(gè)個(gè)小圈子。” 李倩倩知道,要連接起不同的圈子,就一定要找對(duì)圈子里的KOL。

  為此,李倩倩把不同圈子里的KOL整理出來(lái),分析他們的背景、特點(diǎn)、點(diǎn)擊量高的話題、擅長(zhǎng)的內(nèi)容等等,這樣她就知道什么內(nèi)容應(yīng)該找什么人,“每個(gè)小圈子都有差異,如果要讓投放效果好,就不能千篇一律。”

  《嗜謊之神》項(xiàng)目結(jié)束后,李倩倩做了一次復(fù)盤(pán),她認(rèn)識(shí)到對(duì)二次元文化的熱愛(ài)使得她更能從受眾角度對(duì)項(xiàng)目推廣和投放提出需求,但另一方面,缺乏品牌推廣的知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也是她的軟肋。未來(lái)她打算系統(tǒng)地學(xué)習(xí)一下品牌投放推廣的專(zhuān)業(yè)知識(shí),以便更大程度地發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),“根據(jù)不同圈子的用戶特性針對(duì)性地投放和推廣,讓成本和效率達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。”

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