中國(guó)作為全球范圍內(nèi)煙草貿(mào)易最活躍的市場(chǎng)之一，使得打火機(jī)這種香煙的“伴侶產(chǎn)品”逐漸演化為日用必需品。旺盛的需求關(guān)系一度讓打火機(jī)品牌Zippo迅速占領(lǐng)全國(guó)百貨商店，并成為一種身份象征。但隨著百貨業(yè)態(tài)衰退和電商對(duì)實(shí)體零售業(yè)沖擊，Zippo的經(jīng)銷模式也在遭遇挑戰(zhàn)。根據(jù)公開(kāi)信息，2016年Zippo中國(guó)市場(chǎng)單體已經(jīng)超越美國(guó)本土市場(chǎng)，成為全球第一大市場(chǎng)，Zippo 亞洲市場(chǎng)董事總經(jīng)理劉景華表示，想要穩(wěn)固這一市場(chǎng)成果，產(chǎn)品本土化、經(jīng)銷商組織架構(gòu)輕量化以及積極擁抱電商，都是Zippo正在且必須做的事情。

　　C：Zippo如何面對(duì)實(shí)體零售業(yè)衰退所帶來(lái)的挑戰(zhàn)？

　　L：在中國(guó)獨(dú)資公司成立前，Zippo是通過(guò)貿(mào)易公司代理的方式把產(chǎn)品送進(jìn)中國(guó)，這會(huì)導(dǎo)致很多問(wèn)題。一方面各渠道市場(chǎng)反饋緩慢使得整體渠道效率變低，另外一方面，我們還缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品推廣和陳列模式，公司內(nèi)部很多好的想法并不能傳遞到消費(fèi)者端。過(guò)去幾年， Zippo對(duì)公司內(nèi)部部門結(jié)構(gòu)實(shí)施了調(diào)整，成立了專門覆蓋管理所有經(jīng)銷商的部門，主要目的是實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商架構(gòu)輕量化，從原有的四層架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在“線上線下” 二級(jí)經(jīng)銷商架構(gòu)，并要求零售商、地區(qū)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)整合線上線下的全渠道覆蓋，同時(shí)也縮減了批發(fā)業(yè)務(wù)的占比。另一方面則是對(duì)代理商團(tuán)隊(duì)的要求升級(jí)，幫助代理商在內(nèi)部搭建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、零售團(tuán)隊(duì)和品牌團(tuán)隊(duì)。

　　C：將營(yíng)銷重心從百貨業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移至購(gòu)物中心及線上， Zippo對(duì)渠道的管理方法及考核方法有何變化？

　　L：購(gòu)物中心被我們認(rèn)為是現(xiàn)代業(yè)態(tài)，它更強(qiáng)調(diào)品牌的運(yùn)營(yíng)能力，相比百貨商場(chǎng)，入駐購(gòu)物中心意味著需要為消費(fèi)者提供相對(duì)多的產(chǎn)品選擇以及體驗(yàn)和服務(wù)。所以在實(shí)體渠道，Zippo全國(guó)的核心店鋪，包括銷售團(tuán)隊(duì)、渠道團(tuán)隊(duì)以及經(jīng)銷商都會(huì)逐步變化到以購(gòu)物中心為核心的實(shí)體業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)中來(lái)。過(guò)去一個(gè)百貨柜臺(tái)貨品陳列量最高只能到20 0個(gè)單品，現(xiàn)在在購(gòu)物中心則會(huì)上升至500個(gè)左右。而且柜臺(tái)到單店的轉(zhuǎn)變，對(duì)于銷售人員的運(yùn)營(yíng)能力也提出了挑戰(zhàn)。線上部分的關(guān)鍵點(diǎn)則在于經(jīng)銷商的遴選，經(jīng)銷商需要具備全渠道的能力。過(guò)去 Zippo的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是基于店鋪，每個(gè)店鋪能夠覆蓋5至 10公里消費(fèi)人群，當(dāng)時(shí)所做的工作其實(shí)相對(duì)精準(zhǔn)和直接。轉(zhuǎn)移到線上后情況變得更為復(fù)雜，每一個(gè)經(jīng)銷商都能面對(duì)全國(guó)的消費(fèi)者。最高峰時(shí)，一個(gè)電商平臺(tái)上Zippo 沒(méi)有授權(quán)的店鋪就超過(guò)80家，如果缺乏管理必將帶來(lái)挑戰(zhàn)。所以Zippo也會(huì)逐步歸管線上平臺(tái)和其他小渠道的整體銷售行為，逐漸形成由品牌方自營(yíng)的旗艦店為主體，多個(gè)經(jīng)銷商店鋪為輔的整個(gè)線上業(yè)務(wù)架構(gòu)。

　　C：說(shuō)服線下經(jīng)銷商走向線上的過(guò)程困難嗎？

　　L：線上的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下這是必須要承認(rèn)的，并且線下商超的市場(chǎng)份額也在不斷地下降。從品牌的角度很容易看到線上業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，但是從經(jīng)銷商的角度，讓他們從實(shí)體走向線上十分困難。我們的經(jīng)銷商平均年齡都在40歲以上，讓他們從零開(kāi)始組建線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一開(kāi)始也是十分困難的事情，這也需要他們及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念。在區(qū)域市場(chǎng)，品牌會(huì)給到經(jīng)銷商完全的權(quán)利開(kāi)設(shè)線上店鋪，并且給他們所有正規(guī)的保護(hù)和授權(quán)，從法務(wù)角度來(lái)鼓勵(lì)和保護(hù)他們。另外，在線上還須避免惡意競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，品牌方通過(guò)授權(quán)不同的經(jīng)銷商，創(chuàng)作出符合不同區(qū)域特色的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在各個(gè)店鋪形成差異化，從而讓各個(gè)經(jīng)銷商專注于自己的產(chǎn)品，而不是只關(guān)注價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

　　C：Zippo未來(lái)還會(huì)專注于打火機(jī)這一單品系列嗎？

　　L：Zippo在打火機(jī)這個(gè)品類做了86年，忠實(shí)的消費(fèi)者也將Zippo視作一種生活方式，它很像哈雷或者其他典型的美式品牌，在全球市場(chǎng)傳承著特定的精神和價(jià)值。所以未來(lái)Zippo會(huì)更多地布局生活方式、多元化領(lǐng)域的擴(kuò)張。我們也在考慮很多新的品類，比如戶外的點(diǎn)火用具、太陽(yáng)鏡等，并且會(huì)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)粉絲群體，基于與他們的溝通推進(jìn)品牌的多元化戰(zhàn)略。（采訪：王玉昊）

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