宜家集團在全球投資規(guī)模最大的單體項目，最近有了更多消息—4年內(nèi)，一塊位于上海虹橋商務(wù)區(qū)的土地，將會變成包含購物中心、宜家家居商場和5棟甲級寫字樓的“薈聚”綜合體。這一項目總投資金額超過 80億元人民幣，建設(shè)體量超過43萬平方米。

　　“薈聚”和以“藍盒子”形式為主的宜家家居，都屬于宜家集團。薈聚購物中心在北京、無錫和武漢都已落地，而長沙、上海、西安的幾個在建項目也都確定要增加一系列綜合體的標配業(yè)態(tài)，包含聯(lián)合辦公寫字樓、拎包入住的創(chuàng)意公寓，以及貫徹宜家理念的酒店。

　　按宜家標準做出的寫字樓、公寓和酒店會是什么樣子？由于至今沒有落地的項目，我們只能確認，它們長得肯定非常像宜家家居的樣板間，也就是年輕消費者喜歡的樣子。所以，外界也樂于將宜家宣布的這些新業(yè)態(tài)，與同樣跨界到了酒店、公寓和公共空間改造的無印良品放在一起討論，并寄希望于這些案例能夠為傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)帶來一些新想法。

　　不過，從薈聚方面此前披露的信息來看，不管寫字樓、酒店還是公寓，仍是整個綜合體中的“輔助業(yè)態(tài)”。一方面，這類業(yè)態(tài)可以利用容積率高的特點，增加地塊的利用效率；另一方面，部分項目還考慮了更實際的需求—比如，上海薈聚近60%的寫字樓面積都會成為宜家中國團隊自用的新辦公室。

　　不管是家居商城還是購物中心，宜家都采用了購地自建、自主管理的思路，所以這不僅是一家非常成功的家居零售品牌，某種程度上說它還是一個在全球范圍內(nèi)都非常成功的地產(chǎn)開發(fā)和運營商。但我們?nèi)杂欣碛上嘈?，宜家在中國的這幾個新業(yè)態(tài)跨界試驗，未必會如它想象的像開一家商場那樣順暢地運轉(zhuǎn)起來。

　　重資產(chǎn)生意不好做 行業(yè)媒體預(yù)計，2018年中國總計會有790萬平方米的新購物中心入市，項目總數(shù)接近6000 家。但在這些項目的開發(fā)商中，包括萬達、凱德、大悅城在內(nèi)，已經(jīng)有不少品牌感受到了拿地自建的壓力，開始轉(zhuǎn)為輸出運營和管理的輕資產(chǎn)模式；許多在開發(fā)后就陷入高空置率難題的購物中心，也亟待有經(jīng)驗的運營商來盤活資產(chǎn)。

　　宜家在中國雖然不會為資金所困，也沒有大幅擴張的野心，但如果它的最終目的是通過品牌來實現(xiàn)營收，到底是堅持周期更慢的重資產(chǎn)模式，還是成為更多購物中心的合作伙伴，這個選擇其實不難做。

　　服務(wù)比產(chǎn)品更重要 無印良品的MUJI HOTEL的“網(wǎng)紅” 效應(yīng)，容易令外界產(chǎn)生“消費者想要的是品牌樣板間” 這樣的錯覺。但實際上，只要將這套邏輯放到寫字樓層面，就能發(fā)現(xiàn)很大的局限性。

　　須知近年來聯(lián)合辦公之所以能成為行業(yè)熱門話題，就是因為傳統(tǒng)寫字樓生意受到了包括租戶需求伸縮、提升空間利用效率、商務(wù)區(qū)格局變化在內(nèi)的諸多挑戰(zhàn)，宜家要面臨的，只會是比傳統(tǒng)寫字樓運營更為復(fù)雜的生意。當(dāng)然，如果選擇將聯(lián)合辦公這類服務(wù)交給其他品牌，那就還是屬于別人的成功，而不是宜家的成功了。

　　想象中的市場需求 從今年的宜家家居產(chǎn)品線，我們能夠看到這家公司拋棄傳統(tǒng)郊區(qū)“品類殺手”大門店定位、以更新的混業(yè)形態(tài)突入城市中心的決心。在購物中心這條產(chǎn)品線上，武漢、西安、長沙、無錫的消費市場有足夠潛力支撐不止一個宜家商場，但是愿意為酒店、寫字樓和長租公寓等業(yè)態(tài)買單的商旅客戶、大公司租戶和年輕中產(chǎn)，都需要更長時間來培養(yǎng)。所以，很難說在這些非典型市場測得的數(shù)據(jù)，對于宜家未來在中國的開店策略能有多大指導(dǎo)性價值。

　　為了貫徹所謂的“多渠道零售”策略，宜家近些年在新型門店、電商渠道和數(shù)據(jù)后臺體系上投入巨大，卻仍被外界指責(zé)應(yīng)對零售變革的動作太慢、不夠接地氣。理論上，它應(yīng)該格外重視在中國獲得的經(jīng)驗和教訓(xùn)，畢竟這是全球范圍內(nèi)變化發(fā)生最快、近年分化又最為劇烈的關(guān)鍵市場之一。如果已經(jīng)意識到了固步自封的危害，那么不妨將步子邁得更大些。商業(yè)就是這樣。

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