作為夏威夷規(guī)模最大和歷史最悠久的航空公司，夏威夷航空的航班準(zhǔn)點(diǎn)率在所有美國(guó)航空公司中連續(xù)12年排在首位。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的航空市場(chǎng)中，航線目的地單一對(duì)夏威夷航空既是優(yōu)勢(shì)，或許也會(huì)帶來(lái)一定挑戰(zhàn)。在夏威夷航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)副總裁Avi Mannis看來(lái)，如何在同大公司競(jìng)爭(zhēng)中將“小”轉(zhuǎn)化為“靈活”和“高效”這樣的優(yōu)勢(shì)并貫徹始終，將是面臨不同競(jìng)爭(zhēng)獲勝的關(guān)鍵。

　　C：夏威夷航空在87年的運(yùn)營(yíng)中曾遇到過(guò)挑戰(zhàn)，但很快就回到了正軌上，從中你們學(xué)到了什么？

　　M：其實(shí)出現(xiàn)問(wèn)題有很多原因，公司外部環(huán)境便是其中之一，比如大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及外部管理因素都對(duì)我們有影響。公司的基礎(chǔ)是我們擁有的卓越員工和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，當(dāng)公司業(yè)務(wù)遭遇挑戰(zhàn)，最重要的是專注。這種專注保證了員工可以提供優(yōu)秀的服務(wù)。另一個(gè)關(guān)鍵是找到影響業(yè)務(wù)最根本的因素，對(duì)于我們的客戶而言，他們需要的是準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)的航班以及許多細(xì)節(jié)。這些基礎(chǔ)性的工作需要堅(jiān)持不懈的態(tài)度。

　　C：這聽(tīng)上去很像有些日本公司采用的精益管理原則。隨著這兩年中美航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，夏威夷航空如何在同更龐大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗中貫徹這種原則？如何將“劣勢(shì)”轉(zhuǎn)化為“優(yōu)勢(shì)”？

　　M：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于我們的確是非常重要的。我們通常在對(duì)抗比我們大20倍的公司，公司體量在航空行業(yè)的確是個(gè)優(yōu)勢(shì)，比如航班的頻次以及對(duì)未來(lái)的投資。我們希望關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)夏威夷目的地更有針對(duì)性的戰(zhàn)略計(jì)劃，傳遞品牌理念，這時(shí)候就將“小”這一“劣勢(shì)”成功轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。這也意味著我們可以更靈活。我們有更小的管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境可以做出更快速的反應(yīng)。在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們都有信心同至少是我們兩倍大小的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

　　C：對(duì)一家小公司來(lái)說(shuō)，在快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)總會(huì)面臨眾多選擇，像夏威夷航空這樣的公司更需要審慎地投入資源。那么面對(duì)快速發(fā)展的市場(chǎng)，如何避免浪費(fèi)機(jī)會(huì)和犯錯(cuò)？

　　M：無(wú)論是座椅、食物或是運(yùn)營(yíng)流程的投資，在這背后必須圍繞著清晰的策略和愿景施行。最重要的，需要知道這里面哪些具體環(huán)節(jié)同消費(fèi)者體驗(yàn)真正相關(guān)。特別是當(dāng)你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手體量更小時(shí)，我們無(wú)法承受在多個(gè)方面投資?；氐介_(kāi)始的話題，我們?nèi)匀恍枰獙⒆⒁饬性谖覀兊南M(fèi)者身上，包括市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。此外，首先要明確戰(zhàn)略性市場(chǎng)。不同市場(chǎng)的廣告營(yíng)銷預(yù)算，不應(yīng)該是完全一致的，我們沒(méi)有那么多預(yù)算去做同等的投入。選擇戰(zhàn)略性市場(chǎng)后，我們會(huì)將更多的投資向這里傾斜，在零散的市場(chǎng)有選擇地投入，比在所有市場(chǎng)等額投入要有效地多。我們需要提前判斷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、分銷渠道以及宏觀經(jīng)濟(jì)因素等一切影響我們的產(chǎn)品、市場(chǎng)方面投資的因素。我們不會(huì)為了投資進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，投資是為了提升我們的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　C：這種投資有一定的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟涉及到分配不同的資源。如何更早評(píng)估這個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)性，讓公司更快更好調(diào)整資源呢？有什么工具可以幫助你們？

　　M：有意思的一點(diǎn)是，航空業(yè)一直擁有豐富的數(shù)據(jù)，比如旅客預(yù)訂信息、行程等，這個(gè)行業(yè)從1970年代就存在這樣的特點(diǎn)了，之后公司都會(huì)依據(jù)數(shù)據(jù)提升自身在商業(yè)上的表現(xiàn)，這在航空業(yè)的確算是一個(gè)傳統(tǒng)。我們也是這樣一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型公司，依靠數(shù)據(jù)做決策。我們需要尋找那些影響到訪客數(shù)量、吸引相同類型消費(fèi)者的其他目的地信息等，我們希望用數(shù)據(jù)描繪出市場(chǎng)的圖景。我們?cè)诒本⑹谞柕瘸鞘性O(shè)有當(dāng)?shù)劁N售團(tuán)隊(duì)，這些落地團(tuán)隊(duì)可以幫助我們深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。實(shí)時(shí)同步的數(shù)據(jù)有助于我們的決策，而當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)團(tuán)隊(duì)、旅行社、銷售人員對(duì)市場(chǎng)的洞察同樣重要，根據(jù)兩者的結(jié)合和碰撞而做出恰當(dāng)?shù)倪x擇。（采訪：李博）

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