我們琢磨給本期雜志的封面故事起個什么標(biāo)題的時候（嗯，主角是國產(chǎn)手機(jī)界新網(wǎng)紅OPPO），全世界似乎都在翹首期盼iPhone 7的問世。

　　但蘋果公司的光環(huán)有些褪色了，這是大多數(shù)人心照不宣的事。距離首款iPhone發(fā)布已過去9年，蘋果開創(chuàng)的智能手機(jī)時代經(jīng)過了高速增長期，趨于平緩的跡象已經(jīng)出現(xiàn)。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IDC的預(yù)測，今年全球智能手機(jī)銷量只同比增長1.6%，這個數(shù)字曾經(jīng)是10.6%。

　　隨著每次蘋果發(fā)布會驚喜程度逐級遞減，緬懷喬布斯的文章又要開始新一輪的流行。為了探究大家是否還對蘋果的偶像地位深信不疑，我們在知乎上發(fā)起了一個提問：對于蘋果公司，什么事情是你此前深信不疑，現(xiàn)在又開始懷疑的？

　　這是個有點(diǎn)挑釁的問題。一個知乎網(wǎng)友回答說：“蘋果是全球最偉大的公司；縱然喬布斯逝世，蘋果依然是全球最偉大的公司。我曾對以上兩點(diǎn)深信不疑。”言外之意，他現(xiàn)在開始懷疑。這是件好事。

　　很難說這信任是針對蘋果的，還是針對喬布斯的，更難界定的是，人們賦予蘋果商業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)袖這個定義，有多少是出于市場現(xiàn)狀，又有多少是出于內(nèi)心對權(quán)威角色以及可靠商業(yè)模式的需求。在蘋果之前，這種信任是屬于諾基亞的。1990年代，諾基亞曾連續(xù)15年占據(jù)全球手機(jī)市場份額首位。2009年諾基亞出貨量約4.318億部，相比之下，三星 2015年的出貨量為3.248億部。

　　無法否認(rèn)蘋果對諸多行業(yè)規(guī)則的顛覆，但具體到手機(jī)這樣一個市場，我們不必再把那種深信不疑的觀念付諸于單一品牌。

　　過去十年來，每一個得益于全球化商品流通的消費(fèi)者，都見證了手機(jī)業(yè)陡峭而血淋淋的完整變遷曲線。在全球化時代，幾乎沒有一個行業(yè)像手機(jī)業(yè)這樣，對消費(fèi)趨勢高度敏感，同時又允許充分競爭。

　　每個人都在改變這個行業(yè)，每個人都有一段和手機(jī)的故事。在觸屏手機(jī)普及前，我還記得，一個朋友怎樣驚嘆于諾基亞E61金屬質(zhì)地的獨(dú)特美感，而我喜歡摩托羅拉Q8的黑色幽默。

　　坦白說，我并不欣賞如今千篇一律的手機(jī)形態(tài)。功能機(jī)盡管笨拙，可形態(tài)各異，從翻蓋到旋轉(zhuǎn)，手中把玩更有樂趣。手機(jī)業(yè)在升級的同時，也陷入了某種平庸的境地，但它仍具有目前商業(yè)世界中難得的氣象。

　　2008年金融危機(jī)后，全球經(jīng)濟(jì)再次陷入貿(mào)易保護(hù)主義和商業(yè)保守主義的論調(diào)。不少行業(yè)筑起壁壘，原本雄心勃勃的跨國公司不再那么積極地拓展新市場。同樣是對市場高度敏感的快消行業(yè)，對新舉措謹(jǐn)小慎微。本期另一篇文章中，一位受訪者感嘆說，至少有5年，大公司們沒在中國新推一個巧克力品牌了。

　　從一個不那么恰當(dāng)?shù)慕嵌葋砜?，手機(jī)業(yè)可能具有當(dāng)今世界最為開放和自由的市場。在這樣的商業(yè)氛圍中，單一品牌很難長久保持優(yōu)勢，相應(yīng)地，那種可供復(fù)制的穩(wěn)定商業(yè)邏輯也不復(fù)存在。我認(rèn)為消費(fèi)者真正放棄的，并非對品牌的信任，而是對這種固有觀念的信任。

　　OPPO被視為本土手機(jī)業(yè)一匹“黑馬”，它基本是靠實(shí)用主義贏得了線下渠道，和小米提倡的互聯(lián)網(wǎng)思路迥然不同。但OPPO并不確信這段“最好的好光”可以維持多久。這家公司從DVD時代闖蕩至今，不會再對什么策略深信不疑。

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