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舍得酒業(yè):渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型之道

  “悠悠歲月酒滴滴沱牌情”, 這句廣告詞通過(guò)中央電視臺(tái)以歌曲的方式唱遍大江南北, 成為上個(gè)世紀(jì) 90 年代一批人的白酒記憶。由此,沱牌出名了, 成為川酒“六朵金花” 之一。沱牌自上個(gè)世紀(jì)90 年代以來(lái), 在市場(chǎng)上創(chuàng)下了累積銷量超過(guò) 50億瓶的光輝戰(zhàn)績(jī)。

  沱牌創(chuàng)建于1940 年, 于上世紀(jì) 80 年代開始打造生態(tài)釀酒工業(yè)園,是中國(guó)生態(tài)釀酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)締造者。 “舍得酒業(yè)矢志不渝秉持的就是‘舍短暫, 得長(zhǎng)遠(yuǎn), 追求可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展’ 的理念”, 舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)劉力說(shuō)到。

  中國(guó)高端白酒品牌舍得酒業(yè)不僅是“中國(guó)名酒”, 也是中國(guó)文化的傳播者、生態(tài)釀酒的締造者。對(duì)于酒類企業(yè)而言, 如何做好全渠道營(yíng)銷是關(guān)鍵問(wèn)題。2019 年8 月, 舍得酒業(yè)發(fā)布公告稱, 公司定向增發(fā)獲發(fā)審委通過(guò)。本次非公開發(fā)行股票募集資金總額不超過(guò)25 億元, 其中約3.2 億元用于信息化建設(shè)項(xiàng)目。 2019 年初, 舍得酒業(yè)啟動(dòng)CRM 系統(tǒng)項(xiàng)目, 希望以此為契機(jī)實(shí)現(xiàn)線下渠道及消費(fèi)者的數(shù)字化連通, 借助渠道及消費(fèi)者激勵(lì), 提升用戶忠誠(chéng)度,達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷。

  營(yíng)銷轉(zhuǎn)型之困:規(guī)模不等于份額

  在信息化建設(shè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型上,舍得酒業(yè)早已有所布局。沱牌在 2016年6月30日正式完成改制, 后更名為舍得酒業(yè)。在白酒新一輪競(jìng)爭(zhēng)周期和發(fā)展轉(zhuǎn)型階段, 舍得酒業(yè)圍繞品質(zhì)挖掘和傳遞再度亮劍, 正式確立“老酒戰(zhàn)略”。從生態(tài)釀造行業(yè)地位的確立, 到如今率先提出老酒戰(zhàn)略, 舍得酒業(yè)一直堅(jiān)持圍繞產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行拓展。

  舍得酒業(yè)長(zhǎng)年“抓生產(chǎn), 重品質(zhì)” 幫助其在市場(chǎng)上建立了良好的口碑和形象, 然而“酒香還怕巷子深”, 如何將舍得酒業(yè)高品質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成更大的市場(chǎng)份額, 是舍得酒業(yè)改制后的重大戰(zhàn)略議題。在“顛覆營(yíng)銷” 戰(zhàn)略方針的引領(lǐng)下, 舍得酒業(yè)加大了銷售渠道建設(shè)力度, 在全國(guó)的經(jīng)銷商快速擴(kuò)張到了2000 多家, 如此體量下, 對(duì)經(jīng)銷商的管理、信息整合、業(yè)務(wù)協(xié)同都是不小的挑戰(zhàn)。經(jīng)銷商的訂貨和公司發(fā)貨中間信息傳遞不準(zhǔn)確, 往往靠人工反復(fù)溝通確認(rèn)才能搞清楚訂單發(fā)貨、對(duì)賬、收款等情況, 而且每月營(yíng)銷費(fèi)用核算也需要投入大量人力。在舍得酒業(yè)大力擴(kuò)張和建設(shè)營(yíng)銷體系的同時(shí),管理難題無(wú)法回避。

  鏈接上下游實(shí)現(xiàn)相互賦能

  “我們有戰(zhàn)略的高度以及格局的長(zhǎng)遠(yuǎn)性, 數(shù)字化一定是投資, 而不是成本。” 舍得酒業(yè)數(shù)字化管理中心總經(jīng)理張北平說(shuō)道。“顛覆營(yíng)銷” 不止是渠道規(guī)模的擴(kuò)大, 更重要的是改變營(yíng)銷方式直達(dá)客戶。舍得酒業(yè)利用數(shù)字化技術(shù)建立了以消費(fèi)者平臺(tái)為核心的營(yíng)銷平臺(tái), 助力營(yíng)銷裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

  舍得酒業(yè)通過(guò)金蝶云的全渠道營(yíng)銷管理平臺(tái)建設(shè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道統(tǒng)一管控, 包括線下門店、線上微信商城、終端客戶, 將全渠道客戶與集團(tuán)營(yíng)銷中心緊密聯(lián)系在一起, 打通客戶、經(jīng)銷商與營(yíng)銷中心的信息通道, 訂貨、對(duì)賬、費(fèi)用結(jié)算效率大幅提升, 徹底顛覆了營(yíng)銷人員的工作方式。同時(shí)舍得酒業(yè)2000 多家經(jīng)銷商客戶建立高效的訂單協(xié)同處理機(jī)制, 使得廠家可以實(shí)時(shí)掌控經(jīng)銷商的采購(gòu)訂單與分銷訂單情況, 從而獲取到相對(duì)真實(shí)可靠的經(jīng)銷商動(dòng)銷數(shù)據(jù)。舍得酒業(yè)副總經(jīng)理李富全說(shuō)道: “舍得酒業(yè)通過(guò)在金蝶的賦能、服務(wù)和支持下, 我們的辦公系統(tǒng)、移動(dòng)審批和營(yíng)銷全渠道化已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面的自動(dòng)化, 提高了我們內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)效率和管理效率, 規(guī)范了管理行為, 也為舍得酒業(yè)未來(lái)營(yíng)銷平臺(tái)擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”

  “現(xiàn)在我們整個(gè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)都在金蝶云平臺(tái)上進(jìn)行, 渠道商或終端客戶直接在分銷門戶或者微信入口下單,訂單需求直接傳回總部, 進(jìn)行匯總或分單。月處理經(jīng)銷商訂單20000 筆以上,訂單處理效率提升50%。銷售行為子系統(tǒng)上線, 為舍得酒業(yè)建立起完善的市場(chǎng)精耕移動(dòng)信息化管理體系, 實(shí)現(xiàn)售點(diǎn)拜訪過(guò)程精細(xì)化管理, 提高售點(diǎn)活躍度與健康度。舍得酒業(yè)是傳統(tǒng)白酒企業(yè), 但始終堅(jiān)持在產(chǎn)品品質(zhì)和管理上進(jìn)行創(chuàng)新, 以保持自己在行業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。金蝶一直在伴隨舍得這么多年的創(chuàng)新成長(zhǎng), 提供信息化、數(shù)字化創(chuàng)新支持, 可以說(shuō)舍得酒業(yè)的發(fā)展離不開金蝶的支持!” 舍得酒業(yè)總裁李強(qiáng)說(shuō)到。

  回看舍得酒業(yè)一路發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn), 舍得酒業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略越來(lái)越清晰, 數(shù)字化的推進(jìn)過(guò)程也越來(lái)越堅(jiān)定, 這一切促使舍得酒業(yè)在市場(chǎng)上獲得持續(xù)不斷的發(fā)展。 “作為一個(gè)企業(yè), 要成長(zhǎng), 它必須也要 ‘舍得’, 要舍, 就必須要付出要投入,最后才能產(chǎn)出。我們一直用舍得的思想、精神和智慧, 來(lái)發(fā)展我們的品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)以及數(shù)字化建設(shè), 未來(lái)我們也會(huì)繼續(xù)攜手金蝶, 將無(wú)數(shù)的合作伙伴, 上下游供應(yīng)商、消費(fèi)者鏈接在一起, 實(shí)現(xiàn)相互賦能!” 時(shí)任舍得酒業(yè)副總經(jīng)理李富全說(shuō)到。

  “消費(fèi)者大數(shù)據(jù)”落地

  在終端市場(chǎng)推廣環(huán)節(jié), 舍得酒業(yè)以一店一碼、一物一碼為營(yíng)銷抓手,為終端市場(chǎng)賦能, 提高銷售轉(zhuǎn)化; 在用戶孵化環(huán)節(jié), 以微信公眾號(hào)以及舍得酒業(yè)會(huì)員中心為載體, 為品牌與核心消費(fèi)群體構(gòu)建了數(shù)字化溝通橋梁。通過(guò)信息的收集、整理、加工, 培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度, 通過(guò)運(yùn)營(yíng)深耕消費(fèi)者, 為會(huì)員提供千人千策的營(yíng)銷解決方案; 還可以根據(jù)大數(shù)據(jù), 為核心業(yè)務(wù)部門提供營(yíng)銷支持, 制定不同區(qū)域定制化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

  2019 年12 月25 日, 舍得酒業(yè)會(huì)員中心正式上線。這意味著作為舍得酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新生力量, 會(huì)員系統(tǒng)搭建起了與核心消費(fèi)群體的數(shù)字化溝通橋梁, 通過(guò)信息的收集、整理、加工, 培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度, 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

  平臺(tái)目前具備九大功能: 1.會(huì)員數(shù)據(jù)管理———即通過(guò)互動(dòng)收集會(huì)員多維度的基礎(chǔ)信息, 管理會(huì)員身份標(biāo)簽和等級(jí)權(quán)益。2.會(huì)員商城兌換———會(huì)員可消耗積分兌換虛擬、實(shí)物禮品,同時(shí)設(shè)置了積分兌換門檻, 確保會(huì)員權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)到核心消費(fèi)群體。3.C2M 高端定制———上線C2M 定制專區(qū), 會(huì)員可定制個(gè)人專屬酒, 彰顯尊貴身份。 4.防偽溯源查詢———僅驗(yàn)證產(chǎn)品廠家信息已無(wú)法滿足市場(chǎng)需求, 防偽溯源功能使消費(fèi)者更放心, 并且對(duì)產(chǎn)品有了更深的認(rèn)識(shí), 也增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品品牌的信任度。5.掃碼積分激勵(lì)———設(shè)計(jì)了針對(duì)會(huì)員的組合激勵(lì)方式, 包含長(zhǎng)期的全品類掃碼積分和階段性掃碼抽獎(jiǎng)促銷, 以吸引會(huì)員掃碼和持續(xù)復(fù)購(gòu), 培養(yǎng)會(huì)員忠誠(chéng)度。6.好友邀請(qǐng)裂變———會(huì)員可通過(guò)邀請(qǐng)好友注冊(cè)和掃碼獲得持續(xù)積分獎(jiǎng)勵(lì), 發(fā)揮會(huì)員口碑傳播, 持續(xù)拉新。7.附近門店導(dǎo)流———“附近門店” 是一項(xiàng)門店定位功能, 會(huì)員可直接查看到附近門店的具體位置信息, 并根據(jù)導(dǎo)航找到距離自己最近的舍得酒銷售門店, 上門購(gòu)買或咨詢。8.品牌價(jià)值輸出———搭載舍得智慧講堂、公眾號(hào)好文、品牌介紹等品牌內(nèi)容, 加深會(huì)員品牌印象。9.一店一碼營(yíng)銷———從B2C, 承載各區(qū)域定制化的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng), 實(shí)現(xiàn)后臺(tái)統(tǒng)籌管理、規(guī)則靈活配置、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)掌控。會(huì)員中心上線后, 將幫助舍得酒業(yè)全方位鏈接消費(fèi)者和經(jīng)銷商, 在廠家、商家、消費(fèi)者三方之間搭建起一條信息化高速公路, 成為舍得酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的又一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和成功案例。

  分析舍得酒業(yè)會(huì)員中心系統(tǒng)具備的九大功能可以發(fā)現(xiàn), 其中的抓手,就是“消費(fèi)者大數(shù)據(jù)”。對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的分析, 意味著品牌商對(duì)于消費(fèi)者的深入理解, 并有意識(shí)地將這樣的理解用于幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他們的需要。舍得酒業(yè)運(yùn)用數(shù)字化手段鏈接消費(fèi)者, 并為其提供產(chǎn)品和服務(wù), 正是消費(fèi)者大數(shù)據(jù)落地的體現(xiàn)。

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