油煙機、燃氣灶具、消毒柜“三大件”統(tǒng)治廚房，并一度成為廚電代名詞，這成為大多數消費者的固定記憶，但也造成了廚電行業(yè)長期沒有過多革新的局面，比如方太與老板兩大品牌長期壟斷傳統(tǒng)廚電行業(yè)。

　　然而，傳統(tǒng)廚電產品先天存在占用空間大、油煙大、不環(huán)保等缺陷，被顛覆、被替代只是時間問題。從2003年第一臺集成灶面世以來，集成通過不斷的技術改進，逐漸在廚電領域占有一席之地，成為引領未來廚電市場的新方向。

　　狹義上將“集成”定義為廚電行業(yè)的一項技術或特指集成灶產品。而如果要真正確立集成在廚電領域無可動搖的地位，讓集成成為未來廚電行業(yè)的標配，需要在集成技術、集成產品、集成場景、集成人群等四個方面發(fā)力，推動廚電產業(yè)進入集成的時代。

　　集成技術是基礎，一方面將煙、灶、消、蒸、烤等功能整合在一起，引領智能廚電的到來；另一方面，保障產品的安全、環(huán)保和設計美觀。

　　集成產品是載體，建立集成化產品矩陣，從集成灶、集成洗碗機到集成水槽等，打造集成品類，以集成產品革新廚電產品的格局。

　　集成場景是體驗，適應開放式廚房時代的到來，將做飯、就餐與聚會等場景融為一體，集烹飪、社交、娛樂等需求為一體。

　　集成人群是目標，讓集成產品能夠滿足年輕人、已婚家庭、老年人等不同年齡段人群的需求。

　　圍繞“四集”重新審視廚電行業(yè)，賦予廚電行業(yè)發(fā)展新動能，重新定義廚房在家中的位置，拓寬每一家集成灶企業(yè)的增長賽道，迎來真正屬于集成的廚電時代。

　　集成走向高端

　　像中國大多數傳統(tǒng)產業(yè)一樣，傳統(tǒng)廚電行業(yè)也難以擺脫低價、同質化競爭的困境。年輕的集成灶行業(yè)，給予廚電行業(yè)一種新的氣質，帶著一副傲骨，在高端市場一騎絕塵。

　　從美大、火星人、帥豐、億田到森歌等，都高喊打造高端品牌，準備在高端市場一較高低。這些頭部企業(yè)的高端底氣，來自于技術研發(fā)的支持，豐富的產品功能，充分利用5G、人工智能、大數據的成熟，KA賣場的密集布局，以及超一線明星的代言等等，充分顯示其打造高端品牌的決心和信心。

　　在傳統(tǒng)廚電領域，老板電器與方太都以高端定位牢牢掌控著市場的主動權。同樣地，集成要在新型廚電市場上掌控話語權、建立品牌地位，高端化是必經之路。新舊勢力的對抗，搶占消費者的心智尤為重要，集成灶企業(yè)要想改變消費者的認知，必須打贏高端市場。

　　集成灶以高端定位、匹配產品的功能屬性、整合傳統(tǒng)的三大件功能、實現蒸烤一體等優(yōu)勢，代表了前沿的廚電技術，符合未來廚房的發(fā)展趨勢，同時對廚房的效率、空間都有明顯地提升，高價格顯然符合市場規(guī)律。

　　此外，消費升級成為大趨勢，年輕消費群體崛起，國貨的信心空前高漲，品牌的影響力愈加突出。集成灶企業(yè)要想確立高端品牌，需適應新的消費變化，滿足年輕人對高品質的追求，降低與消費者的溝通成本，與之建立更加穩(wěn)固的信任基礎。

　　當前，集成灶正處于從農村走向城市、三四線向一二線市場擴張的關鍵時刻。集成灶企業(yè)需要通過系統(tǒng)的品牌升級，完成向高端躍進，以適應一二線城市消費者的心理需求；同時，在面對城市住房面積較小的情況下，通過集成功能充分解決消費者的痛點，能夠快速建立高端形象。

　　集成灶市場正處于焦灼的競爭態(tài)勢，專業(yè)集成灶品牌、傳統(tǒng)廚電企業(yè)、白電企業(yè)混戰(zhàn)在一起，誰最終能站穩(wěn)高端市場，還不到下結論的時候。但是可以確定，產品、渠道、傳播這三大密鑰，將決定誰能笑到最后。

　　打造產品矩陣

　　目前，集成灶品牌已經走過依靠單一的集成灶產品打江山的日子，而是依托完整的集成產品矩陣，搭建集成小生態(tài)，為用戶提供智能化、集成化的廚房解決方案。

　　要實現這一目標，主要分三步走：

　　第一步，打造集成灶爆品。在基礎的集成功能上做到極致，將煙機灶具與消毒柜、蒸箱、烤箱合為一體；同時要在技術亮點、解決痛點上創(chuàng)新，比如環(huán)保、靜音、保鮮等。例如帥豐推出的集成灶S65，既能冷藏也能熱蒸，就像一臺冰箱；而火星人推出的X8，具備人體感應功能，可手勢控制開關、自定義菜譜等。

　　第二步，建立體系化集成產品。從集中灶、集成洗碗機到集成水槽，這三大產品相互支撐，可搭配出售。尤其是集成洗碗機，被公認是廚電產品最具增長潛力的產品，成為各大廚電企業(yè)主攻的新賽道。企業(yè)通過建立體系化集成產品，也是對消費者進行再教育，使其接受集成的理念，更新廚房觀念?；诖耍柰瞥?ldquo;理想廚房”，將集成灶+集成水槽+不銹鋼櫥柜完美結合，推出全套廚房系列產品。

　　第三步，打造集成小生態(tài)。從提供產品跨越到解決方案，傳統(tǒng)的廚電巨頭已經在加快布局。例如方太推出的FIKS智能系統(tǒng)，由智慧廚房電器、方太幸福家APP、“大廚管家”智能終端、方太幸福家體驗館四大智能矩陣構成，成為業(yè)內首個集線上互聯(lián)與線下體驗、社交分享于一體的“智慧廚房生態(tài)系統(tǒng)”。同時方太與百度展開戰(zhàn)略合作，圍繞AI+IoT+5G，探討了智能家居市場與生態(tài)圈。

　　從目前來看，集成灶企業(yè)離第三步還有一定距離。在做好第二步的同時，集成灶企業(yè)應該著重開發(fā)APP，以APP為基礎，入駐更多的智能設備，包括小度智能屏、阿里音箱、華為手機等，讓用戶通過第三方平臺，隨時隨地操作集成灶產品，讓集成灶與更多家居產品鏈接，深度嵌入家庭場景中。

　　渠道三駕馬車

　　集成灶在今天能夠取得如此驕人的成績，離不開各大集成灶品牌在全國各地的加盟商。集成灶通過加盟商的代理，快速將產品推向全國。

　　但集成灶品牌之所以還難以抗衡傳統(tǒng)廚電的一個重要原因在于，后者擁有明顯的加盟商優(yōu)勢以及全國高密度的網點。集成灶要想在高端市場布局，需要重新規(guī)劃渠道，形成KA渠道、電商渠道、工程渠道等三駕馬車，并協(xié)同推進，放大市場的規(guī)模效應。

　　KA（Key Account，重要客戶）渠道，是集成灶品牌站穩(wěn)一線市場、展示高端形象，并與消費者建立緊密聯(lián)系的第一渠道。KA渠道主要分布在紅星美凱龍、居然之家等，從門店規(guī)模、門店形象、人員素質到產品設計等方面，向消費者傳遞高端的符號。更為重要的，集成灶企業(yè)要搶占一二線城市的市場，關鍵之一便在于搶占KA渠道。因此，頭部品牌都與KA渠道建立緊密的戰(zhàn)略合作關系，在位置、費用、招商上獲得一定的優(yōu)惠。

　　電商渠道，在疫情期間，該渠道的價值更加凸顯。電商渠道分為傳統(tǒng)電商如京東、蘇寧，以及新型電商如抖音、頭條等。電商渠道承擔著賣貨與引流兩大任務，通過線上與線下相互引流，滿足消費者不同的購物習慣。需要警惕的是，線上線下價格體系的問題，以及線上線下不同產品線的問題。比如像火星人，開發(fā)出線上專供產品，避免線上線下渠道的利潤互搏，使得線上與線下渠道無縫銜接。

　　工程渠道，這是目前集成灶渠道中的最大短板，但也是最有潛力的市場。作為集成灶行業(yè)開創(chuàng)者的美大，也是首個進駐精裝修工程領域的集成灶品牌，其在2020年拿下多個樓盤合同。而火星人也在2020年成立工程部，開始發(fā)力工程渠道，預計2022年見成績。

　　從工程渠道來看，集成灶品牌的市場在三四線城市精裝修，主要客戶是區(qū)域性房企，要打開這個市場仍要借助于當地的加盟商。因此，集成灶品牌要在短期內打開工程渠道，需要加盟商建立新的合作機制，激勵加盟商嘗試開發(fā)。

　　品牌崇拜建設

　　從森歌簽約張繼科、火星人簽約黃磊、億田簽約林志穎、帥豐簽約海清、藍炬星簽約周迅、金帝簽約黃曉明、美多簽約劉濤、佳歌簽約佟麗婭等等例子可以看到，集成灶可謂是廚電行業(yè)中采用明星代言密度最高的品類，為的是以這類廣告?zhèn)鞑サ姆绞竭M入消費者的廚房，建設消費者的品牌崇拜。

　　整體來看，消費者對集成灶的認知較低，建立信任還需要一段時間。在這種情況下，找明星代言是最快見效的辦法，明星能夠為產品帶來流量，增加品牌曝光率，并吸引消費者的眼球。

　　而集成灶企業(yè)要打好營銷牌，底層的邏輯是與消費者建立深度鏈接。例如，日常的工作便包括專業(yè)團隊運營公眾號、微博、抖音等社交平臺；以及戶外媒體的廣告投放，集成灶企業(yè)普遍喜歡在高鐵動車等場合投放廣告；此外還有重大節(jié)日例如618、雙11、春節(jié)、國慶等節(jié)點的營銷推廣。

　　但上述這些通用方式，難以讓企業(yè)真正建立起自身的品牌標簽。集成灶要在營銷上加強，需建立獨屬于企業(yè)與消費者之間的節(jié)日，例如美大建立919集成灶發(fā)明節(jié)。

　　此外，集成灶品牌還可以開發(fā)具有特殊性、記憶意義的主題營銷，比如體育營銷，跨界營銷等，例如森歌聯(lián)合張繼科、綜藝節(jié)目《冠軍的新家》，開創(chuàng)了集成灶行業(yè)體育IP營銷的先河，給予行業(yè)跨越營銷圈粉的新啟示。

　　集成灶行業(yè)目前仍處于培養(yǎng)消費者習慣的階段中，從傳統(tǒng)的紙媒、高鐵廣告到抖音直播、影視植入等，集成灶品牌通過高密度、高強度的曝光，強化企業(yè)的品牌個性，贏得消費者的信賴，建立與消費者購買前后的互動機制，以真正走入消費者的廚房生活中，并建立在消費者心中的品牌崇拜。

　　從廚電的消費方式、產品技術到家庭生活場景，都處于重要的變革期，集成灶的出現成為引導變革的關鍵力量，讓廚電行業(yè)充滿未知性。而集成灶品牌，則承載起產業(yè)使命，以集成為技術指引，以集成灶為產品導向，重新定義廚電在消費者家庭生活中的地位。

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