撰文／黃湘

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已成為中國(guó)社會(huì)的重要現(xiàn)象。近年來(lái)，不僅越來(lái)越多的品牌商家通過(guò)與網(wǎng)紅合作開展品牌營(yíng)銷推廣，越來(lái)越多的年輕人也選擇成為網(wǎng)紅，通過(guò)制作并發(fā)布網(wǎng)絡(luò)視頻、直播、博客、微信公眾號(hào)等內(nèi)容，吸引網(wǎng)民關(guān)注和互動(dòng)，以打賞、商品推廣、網(wǎng)店等方式變現(xiàn)盈利。

　　中國(guó)最早一批網(wǎng)紅是20世紀(jì)末出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)寫手群體，他們通過(guò)文字在網(wǎng)絡(luò)上走紅，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)閱讀和出版書籍實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，被媒體稱為“網(wǎng)紅1.0”；2005年前后，出現(xiàn)了一批以“圖片+文字”的方式通過(guò)炒作出名的網(wǎng)紅，其特征是賣弄噱頭和“審丑”，他們被媒體被稱為“網(wǎng)紅2.0”；隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，2008年以后，以“視頻+圖片+文字+直播”形式在微博和微信等平臺(tái)上自我展示的網(wǎng)紅迅速涌現(xiàn)，號(hào)稱“網(wǎng)紅3.0”。如果說(shuō)網(wǎng)紅1.0和2.0主要是停留在人氣、知名度和熱點(diǎn)事件之上，變現(xiàn)方式匱乏而單一，網(wǎng)紅3.0則是在移動(dòng)支付技術(shù)成熟，社交平臺(tái)和交易平臺(tái)無(wú)縫對(duì)接的背景下應(yīng)運(yùn)而生，不僅擁有豐富多元的變現(xiàn)方式，而且具備產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化的前景。

　　2015年，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上力挺網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。2016年是中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大的關(guān)鍵之年，這一年，羅輯思維和真格基金先后投資了網(wǎng)紅“papi醬”，虎牙直播以3年1億元的天價(jià)簽約游戲主播“Miss”。2019年，隨著抖音、快手等短視頻渠道崛起，網(wǎng)紅帶貨成為新的風(fēng)口。2020年7月，人力與社會(huì)保障部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，正式將“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”確定為新職業(yè)，涵蓋了帶貨網(wǎng)紅及其周邊的設(shè)計(jì)、公關(guān)、營(yíng)銷和服務(wù)崗位的從業(yè)者。人力與社會(huì)保障部預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”的人才需求缺口可達(dá)4000萬(wàn)人。從2020年到2022年，在新冠疫情的沖擊下，電商進(jìn)一步擠壓和替代傳統(tǒng)實(shí)體店銷售渠道。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的規(guī)模在2022年接近了中國(guó)GDP 1%的份額。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不僅在中國(guó)欣欣向榮，在全球也是方興未艾。在英語(yǔ)中與“網(wǎng)紅”對(duì)應(yīng)的詞匯是“影響者”（influencer），即那些通過(guò)在社交媒體應(yīng)用上推廣贊助、廣告并根據(jù)觀看量獲得報(bào)酬的人，與“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)應(yīng)的詞匯是“影響者產(chǎn)業(yè)”。美國(guó)學(xué)者亨德（Emily Hund）的著作《影響者產(chǎn)業(yè)：社交媒體上對(duì)本真性的追求》分析了影響者產(chǎn)業(yè)亦即網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起進(jìn)程及其關(guān)鍵特征，揭示了這個(gè)產(chǎn)業(yè)亟待解決的根本問(wèn)題。

　　亨德指出，影響者產(chǎn)業(yè)的濫觴是1920年代與廣告和公關(guān)同時(shí)興起的“名人文化”。菲茨杰拉德的小說(shuō)《了不起的蓋茨比》便提到了印有網(wǎng)球手與社交界人士的雜志跨頁(yè)，影星和狗仔隊(duì)等是“名人文化”的要素。名人象征著抱負(fù)、成就與進(jìn)取，堪稱生活方式的導(dǎo)師。普通人應(yīng)該關(guān)注他們的一舉一動(dòng)，投入到他們的人生中，而他們反過(guò)來(lái)需要培養(yǎng)一個(gè)既理想化又易于接近的自我形象，供尋找忠誠(chéng)對(duì)象的普通人膜拜。而后，隨著真人秀電視節(jié)目的發(fā)展，很多人覺得普通人也可以擁有名人的生活方式。進(jìn)入1990年代以后，自我品牌開始在西方社會(huì)興起，與此同時(shí)，中產(chǎn)階級(jí)開始空心化，人們不再假定自己可以在一家公司工作一輩子，或是一輩子做同樣的工作，自我品牌成為一種保護(hù)自己免于職場(chǎng)壓力的方式。如果一個(gè)人能夠培育一個(gè)自我品牌，建立知名度，那么對(duì)于下一次求職會(huì)很有幫助。

　　21世紀(jì)初，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，先是Blogger等軟件使得普通用戶可以輕松地在網(wǎng)上創(chuàng)建內(nèi)容，導(dǎo)致了博客的大量出現(xiàn)，然后是Facebook、YouTube、Twitter等社交媒體網(wǎng)站相繼興起，提供了在線創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)建自我品牌的技術(shù)工具，令任何能夠上網(wǎng)的人都可以在線上建立受眾。

　　2008年全球金融危機(jī)是將影響者產(chǎn)業(yè)引入康莊大道的臨門一腳。在美國(guó)，幾百萬(wàn)人或是失去了工作，或是處于勉強(qiáng)維持溫飽的低收入就業(yè)狀態(tài)，難以通過(guò)傳統(tǒng)的職業(yè)道路求得發(fā)展機(jī)會(huì)。不少人開始寫博客，在線上發(fā)布內(nèi)容，試圖由此從事咨詢項(xiàng)目或自由職業(yè)來(lái)維持生計(jì)，至少可以吸引潛在雇主的注意力。

　　在這樣的背景下，影響者產(chǎn)業(yè)崛起，出現(xiàn)了四個(gè)主要的利益相關(guān)者：其一是影響者本身，該群體從早期的少數(shù)博客作者迅速擴(kuò)張成為大量網(wǎng)紅；其二是將影響者作為營(yíng)銷渠道的品牌商家；其三是隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模和復(fù)雜性的增長(zhǎng)，大量涌現(xiàn)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)；其四是社交媒體平臺(tái)，蓬勃發(fā)展的影響者產(chǎn)業(yè)也改變了產(chǎn)生它的社交媒體平臺(tái)，例如Instagram最初是反對(duì)廣告的，但是在品牌商家和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的推動(dòng)下改變了態(tài)度。

　　影響者產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是高度性別化。無(wú)論是影響者本身，還是那些在相關(guān)品牌商家和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)中工作的人，大部分都是女性。在亨德看來(lái)，這是因?yàn)橛绊懻弋a(chǎn)業(yè)，尤其是在其早期，被定位為一種工作生活兩不誤的理想職業(yè)，從事這項(xiàng)職業(yè)的人可以為自己真正關(guān)心的事情創(chuàng)建內(nèi)容，對(duì)職業(yè)生活擁有控制權(quán)。這吸引了很多女性，因?yàn)閭鹘y(tǒng)職場(chǎng)難以滿足女性的各種需求，比如養(yǎng)育小孩和上班工作難以兼顧，而影響者產(chǎn)業(yè)可以讓她們成為自己希望成為的母親，又能夠獲得她們期待的職業(yè)成就。影響者產(chǎn)業(yè)因此是一個(gè)主要由女性主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，換言之，網(wǎng)紅主要是女性。

　　迄今為止，主流社會(huì)并沒(méi)有將影響者產(chǎn)業(yè)視為一個(gè)嚴(yán)肅的行業(yè)，部分原因就在于它被視為一個(gè)女性化的行業(yè)，甚至基本上就是一群物質(zhì)主義的女性網(wǎng)紅在鏡頭前搔首弄姿。這使得不少影響者（網(wǎng)紅）拒絕這個(gè)標(biāo)簽，取而代之的是將自己標(biāo)識(shí)為“內(nèi)容創(chuàng)作者”。事實(shí)上，主流社會(huì)的偏見是對(duì)影響者產(chǎn)業(yè)或者說(shuō)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)重誤解。影響者產(chǎn)業(yè)每年都在迅速增長(zhǎng)，完全重寫了如何傳播信息、如何在數(shù)字時(shí)代表達(dá)自己以及文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的規(guī)則。

　　亨德對(duì)影響者產(chǎn)業(yè)作出了如下定義：該產(chǎn)業(yè)以社交影響作為數(shù)字商品，理論上任何人都可以創(chuàng)建、培養(yǎng)和銷售，通過(guò)社交媒體，參與者將他們的在線自我呈現(xiàn)與商業(yè)糾纏在一起，影響者（網(wǎng)紅）向他們的追隨者（粉絲）出售一個(gè)關(guān)鍵的商品，即他們的本真性（authenticity）。

　　本真性是現(xiàn)代西方哲學(xué)中的一個(gè)概念，指一個(gè)人不同于他人的特殊個(gè)性，對(duì)一個(gè)人來(lái)說(shuō)是本真的，就意味著是這個(gè)人自己獨(dú)特的、真實(shí)的個(gè)性。自從人類有文明以來(lái)，本真性一直是人們建立自己的可信度，使自己發(fā)布的信息具有說(shuō)服力的方式。廣告行業(yè)在其150多年的發(fā)展歷程中，一直將本真性作為基石，某一產(chǎn)品的代言人最好是一個(gè)真正使用該產(chǎn)品的人，向公眾展示他真實(shí)的生活狀態(tài)。在影響者產(chǎn)業(yè)中，不同的影響者會(huì)根據(jù)各自的個(gè)性、年齡、興趣愛好和品位等聚集具有鮮明個(gè)性特點(diǎn)的粉絲，滿足粉絲的情感寄托。

　　實(shí)際上，本真性一直是一種社會(huì)建構(gòu)。在社交媒體平臺(tái)上，本真性早已不是一個(gè)人的真實(shí)個(gè)性的呈現(xiàn)，而是由參與其中的各方利益相關(guān)者共同構(gòu)建。一位大快朵頤的吃播網(wǎng)紅，很可能并不是真的吃得津津有味，只是為了滿足品牌商家與營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的要求，以及粉絲的期待，才表現(xiàn)得胃口大開，充滿食欲。在影響者產(chǎn)業(yè)中，參與者必須在商業(yè)化的環(huán)境中構(gòu)建他們的本真性，乃至與自己的實(shí)際體驗(yàn)脫鉤。

　　隨著影響者產(chǎn)業(yè)的蔚然生長(zhǎng)，本真性不僅是社會(huì)建構(gòu)，而且是工業(yè)建構(gòu)。影響者幫助創(chuàng)造了一個(gè)龐大的數(shù)字媒體工業(yè)機(jī)器，這個(gè)機(jī)器通過(guò)復(fù)雜而細(xì)致的算法來(lái)確定何種在線內(nèi)容、何種自我表達(dá)對(duì)于全球數(shù)十億社交媒體用戶更有吸引力，從而對(duì)影響者評(píng)價(jià)和分類。

　　從表面上看，成為一名影響者或者說(shuō)網(wǎng)紅確實(shí)很吸引人，影響者似乎是為自己工作，創(chuàng)造自己想要?jiǎng)?chuàng)造的內(nèi)容，以他們所期待的方式表達(dá)自己，擁有一個(gè)既有創(chuàng)意又能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)回報(bào)的職業(yè)。

　　但這只是表象而已，事實(shí)上，影響者并不能率性而為，而是受制于幕后的許多利益相關(guān)者，不僅必須考慮贊助商和受眾的要求，還要應(yīng)付社交媒體平臺(tái)及其不透明的算法。從粉絲那里得到的反饋也會(huì)在情感上帶來(lái)很大的壓力。如果一名影響者努力創(chuàng)造了一段內(nèi)容，然后發(fā)布出去，卻沒(méi)有得到他所期待的反饋和互動(dòng)，那么他就會(huì)急于猜測(cè)社交媒體平臺(tái)是否對(duì)算法做了些什么，或者是自己做錯(cuò)了什么，導(dǎo)致未能贏得粉絲的青睞。這里面包含了很多不確定性。

　　即使一名影響者已經(jīng)從業(yè)多年，粉絲群體和收入貌似非常穩(wěn)定，實(shí)際上仍然會(huì)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄兺耆蕾囉谏缃幻襟w平臺(tái)，而這些平臺(tái)明天可能會(huì)改變它們的服務(wù)條款，改變它們的算法，這位影響者可能隨之失去一切。他必須不斷考慮創(chuàng)造新項(xiàng)目，開發(fā)新的收入來(lái)源。影響者除了每天從事創(chuàng)建在線內(nèi)容的辛苦工作，保持自己的可見度和影響力之外，可能還要考慮自己生產(chǎn)產(chǎn)品，成為品牌商家，或是開設(shè)自己的營(yíng)銷代理公司，以此保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　雖然有一些成功的影響者能夠從工作中賺得大量財(cái)富，但是這些人只是少數(shù)。成為一名成功的影響者或者說(shuō)“內(nèi)容創(chuàng)作者”，始終是以先前的社會(huì)資本和經(jīng)濟(jì)資本為基礎(chǔ)的。且不說(shuō)長(zhǎng)袖善舞的社交達(dá)人容易在網(wǎng)上吸引眼球，那些有過(guò)媒體或廣告行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的人士也遠(yuǎn)比普通人更容易在影響者產(chǎn)業(yè)中脫穎而出。

　　在位于金字塔尖頂?shù)纳贁?shù)成功者之外，影響者產(chǎn)業(yè)的大多數(shù)從業(yè)者構(gòu)成了一個(gè)“影響者工人階級(jí)”，在中文語(yǔ)境里不妨稱為“網(wǎng)紅勞工”。他們有可能靠這份工作維持生計(jì)，但遠(yuǎn)非發(fā)家致富。事實(shí)上，在“網(wǎng)紅勞工”的底層，有很多人幾乎沒(méi)有掙到錢，只是苦苦支撐，希望能在未來(lái)獲得一些回報(bào)。

　　更有甚者，影響者經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)心理健康障礙，甚至陷入精神危機(jī)，這并不令人意外，因?yàn)樗麄儽仨毘掷m(xù)不斷地在社交媒體平臺(tái)上暴露自己，并以特定的方式構(gòu)建自己的公眾形象，以便適應(yīng)受眾、品牌廣告商和社交媒體平臺(tái)的算法。

　　時(shí)至今日，影響者產(chǎn)業(yè)不僅越來(lái)越影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇，而且逐漸開始塑造公眾的觀點(diǎn)。在美國(guó)，各種追求政治或意識(shí)形態(tài)目標(biāo)的團(tuán)體都在接觸擁有粉絲群體的影響者，通過(guò)他們發(fā)布自己的信息。影響者也加速和擴(kuò)大了虛假信息在社交媒體平臺(tái)上的傳播。

　　其他文化產(chǎn)業(yè)，諸如影視、廣播、新聞、出版、廣告等，都有內(nèi)部的倫理規(guī)范，公眾普遍了解它們的運(yùn)作。但是影響者產(chǎn)業(yè)目前還沒(méi)有建立自身的倫理規(guī)范，它的運(yùn)作方式在很大程度上屬于黑箱操作。

　　亨德指出，影響者產(chǎn)業(yè)需要增加透明度和監(jiān)管，需要對(duì)社交媒體平臺(tái)建立問(wèn)責(zé)制，讓它們對(duì)影響者提供負(fù)責(zé)的服務(wù)，從而使得影響者不必將注意力放在迎合平臺(tái)的算法，而是更多地關(guān)注創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容。這是影響者產(chǎn)業(yè)或者說(shuō)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的必要條件。

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