李　影　張瑋瑋

　　[ 齊魯工業(yè)大學(xué)（山東省科學(xué)院）　濟(jì)南　250353]

　　摘　要：化妝品品牌的名稱(chēng)對(duì)于拓展國(guó)際市場(chǎng)至關(guān)重要，因?yàn)樗砹似髽I(yè)文化和品牌特色。翻譯品牌名稱(chēng)的質(zhì)量直接關(guān)系到公司在國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展前景。本研究以收集到的化妝品品牌為對(duì)象，采用定量分析的方法，以目的論的為基礎(chǔ)，探討了品牌名稱(chēng)翻譯的可行性，研究了化妝品品牌在目的論視角下的功能和翻譯策略。研究發(fā)現(xiàn)，在品牌翻譯中，人們廣泛采用直譯、音譯、音意結(jié)合和不譯等翻譯方法，部分結(jié)果證明了目的論指導(dǎo)下的譯文是可被接受的。隨著更多國(guó)際化妝品品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策將不僅受價(jià)格影響，品牌名稱(chēng)也發(fā)揮決定性作用。因此，成功的翻譯對(duì)化妝品品牌在國(guó)際市場(chǎng)的推廣至關(guān)重要。

　　關(guān)鍵詞：目的論；化妝品品牌名稱(chēng)；翻譯方法

　　中圖分類(lèi)號(hào)：H315.9　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　　文章編號(hào)：2832-9317（2023）04-0029-5

　　DOI：10.12424/HA.2023.061　　本文鏈接：https://www.oc-press.com/HA-202304-029.html

　　引言

　　中國(guó)的化妝品行業(yè)發(fā)展迅速，不斷走向全球化，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，其在國(guó)際市場(chǎng)上的份額不斷增加。化妝品品牌名稱(chēng)的翻譯在這過(guò)程中至關(guān)重要，因?yàn)樽玖拥淖g名不僅影響了商品的形象，更貽誤了企業(yè)的商機(jī)。化妝品品牌的翻譯需要在海外市場(chǎng)中具備重要意義，選擇合適的翻譯方法可以最大化其效果。一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱(chēng)不僅能喚起消費(fèi)者內(nèi)在的購(gòu)買(mǎi)力，同時(shí)也能在全球市場(chǎng)上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)一步增加銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。所以，若企業(yè)打算進(jìn)軍海外市場(chǎng)，必須十分重視品牌名稱(chēng)的翻譯。一個(gè)品牌名稱(chēng)的翻譯質(zhì)量在國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中非常重要，它會(huì)直接影響到目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可，并對(duì)該產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售產(chǎn)生影響。根據(jù)中國(guó)行業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，到2021 年，中國(guó)化妝品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4781 億元，在當(dāng)今國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。所以，品牌名的翻譯對(duì)企業(yè)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的成功至關(guān)重要，這是企業(yè)打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)的關(guān)鍵步驟。

　　品牌名稱(chēng)在化妝品中充當(dāng)了獨(dú)特的象征作用，不僅負(fù)責(zé)傳遞產(chǎn)品基本信息，還表達(dá)了一種特定文化?；瘖y品品牌名的翻譯不僅僅是一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，更是一種文化傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（李娜，2013）。這項(xiàng)任務(wù)非常具有挑戰(zhàn)性，譯者需要在尊重消費(fèi)者的文化差異、消費(fèi)心理和審美心理的前提下進(jìn)行翻譯。研究使用定量分析方法，以收集到的化妝品品牌為對(duì)象，擬從目的論的視角下采用直譯、音譯、音意譯結(jié)合、不譯法的方式，探討女性化妝品品牌翻譯的功能和策略。

　　一、理論基礎(chǔ)

　　目的論（Skopos Theory）在研究化妝品品牌名稱(chēng)翻譯時(shí)提供了重要的理論指導(dǎo)。賴(lài)斯（Reiss）和漢斯· 弗美爾（Hans L.Vermeer）是德國(guó)翻譯理論家，他們通過(guò)發(fā)展目的論這一翻譯理論模式，為德國(guó)功能翻譯理論注入了核心要素。任何翻譯行為都是由翻譯的目的決定的，簡(jiǎn)而言之, 就是“翻譯的目的決定翻譯的手段”（Nord，2001）。與傳統(tǒng)“等值觀”不同，翻譯目的論注重的并非譯文與原文的對(duì)等性或譯文的完美程度，而是強(qiáng)調(diào)譯文應(yīng)該在分析原文的基礎(chǔ)上，以達(dá)到譯文預(yù)期功能為目標(biāo)，選擇最佳的處理方法。也就是說(shuō)，譯者必須能夠針對(duì)特定翻譯目的選擇特定的翻譯方法或策略（張錦蘭，2004）。為了滿足跨文化交際和翻譯讀者的需求，譯者需要注重交際功能，選擇適當(dāng)?shù)姆g策略，而不只局限于忠實(shí)、對(duì)等地翻譯原文。

　　目的論包含三個(gè)基本原則，分別是目的原則、連貫性原則和忠實(shí)性原則。目的原則是指解釋翻譯的目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)翻譯行為完全由翻譯目的來(lái)決定。連貫性原則要求譯文具備可讀性和接受性，以達(dá)到語(yǔ)義連貫的目的，從而使接收者能夠接受并理解譯文。忠實(shí)性原則強(qiáng)調(diào)譯文對(duì)原文的忠實(shí)度，然而忠實(shí)程度受到翻譯目的和譯者對(duì)原文理解的影響。在這三個(gè)原則中，譯者要遵循的最重要的原則是目的性原則。目的論將翻譯行為從目的語(yǔ)的角度進(jìn)行解釋?zhuān)黄屏藗鹘y(tǒng)中將原文置于核心的觀念，使得譯者擺脫了原文的約束，讓他們?cè)诜g過(guò)程中有更多的自由發(fā)揮的空間，從而使譯文能夠更好地發(fā)揮譯文的品牌功能，同時(shí)實(shí)現(xiàn)在目的語(yǔ)語(yǔ)境中進(jìn)行有效的交際。

　　化妝品名稱(chēng)的翻譯需要強(qiáng)調(diào)交流和目標(biāo)，只有原文與譯文達(dá)成一致，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。以目的論作為理論基礎(chǔ)來(lái)指導(dǎo)和解釋化妝品名稱(chēng)的翻譯有一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)，就是可以更深入地理解產(chǎn)品名稱(chēng)的目的和性質(zhì)，從而在翻譯過(guò)程中能夠更全面地考慮各國(guó)歷史、文化價(jià)值觀等因素的差異。這能夠明確翻譯的意圖，并靈活運(yùn)用各方面的知識(shí)，以完成對(duì)化妝品品牌名稱(chēng)的翻譯工作。

　　二、目的論指導(dǎo)下化妝品品牌翻譯實(shí)踐的可行性

　　品牌翻譯是廣告翻譯的一部分，主要用于傳遞信息和激發(fā)興趣。翻譯的目的是向外傳遞信息，塑造品牌形象，并激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意愿。化妝品作為女性日常使用的產(chǎn)品，除了傳遞信息和刺激感受外，其品牌名稱(chēng)還需要考慮受眾的審美特點(diǎn)。因此，化妝品品牌的翻譯不僅是一個(gè)語(yǔ)義對(duì)等的問(wèn)題，也是一個(gè)翻譯效果是否足夠引人注目，提高廣告有效性，從而實(shí)現(xiàn)吸引受眾群體的目的（嚴(yán)菊環(huán)，2011）。在這一點(diǎn)上，目的論提供了恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)“適宜性”而不是“等值性”。

　　化妝品品牌的翻譯需要遵循目的論原則，以確切指導(dǎo)為基礎(chǔ)，使得翻譯結(jié)果與化妝品品牌的特點(diǎn)和功能相適應(yīng)。目的論給非傳統(tǒng)的翻譯方法（如增譯、刪譯、不譯等）提供了理論基礎(chǔ)，同時(shí)，目的論還顛覆了原文的權(quán)威性。實(shí)踐證明，目的論對(duì)化妝品品牌翻譯具有明確的指導(dǎo)意義，并與化妝品品牌的特點(diǎn)和功能相吻合。

　　三、目的論指導(dǎo)下的翻譯方法

　　一個(gè)好的化妝品品牌不僅是產(chǎn)品商業(yè)功能的載體，還扮演著商業(yè)活動(dòng)中促進(jìn)跨文化交流的重要角色。從目的論角度出發(fā)，為提高化妝品的吸引力，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，提高其在市場(chǎng)上的知名度，實(shí)現(xiàn)利益最大化等等目的，為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，譯者不僅要在廣告文本中遵循簡(jiǎn)潔和忠實(shí)的原則，還要確保品牌名稱(chēng)的翻譯符合翻譯語(yǔ)言的民族文化特征，以便讓產(chǎn)品在目標(biāo)語(yǔ)言文化中廣受女性消費(fèi)者歡迎。在品名翻譯中，譯者不僅要準(zhǔn)確理解源品名的意義，還要傳達(dá)源文本的吸引力，以吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注意，考慮到他們的風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀念。鑒于此，譯者在翻譯過(guò)程中，從目的論的角度出發(fā)，可以根據(jù)實(shí)際情況，借助目的論的角度來(lái)選擇適當(dāng)?shù)姆g策略，包括直接翻譯、音譯、音意結(jié)合法和不翻譯。

　?。ㄒ唬┲弊g法

　　直譯是要求譯文不僅在意思上與原文相符，還要在形式上與原文保持一致。直譯指詞對(duì)詞翻譯有兩個(gè)主要特點(diǎn)，其中之一是詞匯的連貫性，另一個(gè)是修辭的連貫性。譯文可以在語(yǔ)言形式的過(guò)程中適當(dāng)改變或轉(zhuǎn)換，以使其符合目標(biāo)語(yǔ)言，并達(dá)到修辭連貫的目的。簡(jiǎn)言之，原文的詞匯意義和修辭意義都得到了保留，而且可以適當(dāng)?shù)馗淖兓蛘哒{(diào)整原文的句法結(jié)構(gòu)。

　　顧名思義，譯者需要根據(jù)目標(biāo)語(yǔ)言的文化選擇品牌名稱(chēng)，并按照目標(biāo)語(yǔ)言的語(yǔ)法規(guī)則來(lái)翻譯原品牌名稱(chēng)的含義，以保持原文風(fēng)格，最大限度地傳達(dá)原品牌名稱(chēng)的信息功能。這種翻譯方法的好處是簡(jiǎn)單易行，可以直接體現(xiàn)品牌的意義

　　很多化妝品品牌名稱(chēng)都是直譯而成。舉“ColorZone”為例，該品牌是一家位于香港的公司，推出了眾多種類(lèi)和顏色各異的產(chǎn)品，以年輕、時(shí)尚、活力四射的女孩為目標(biāo)消費(fèi)群體，致力于讓時(shí)尚女孩享受色彩變化帶來(lái)的化妝樂(lè)趣。該品牌被引入大陸后，直接翻譯為“色彩地帶”，很好地傳遞了產(chǎn)品豐富色彩的特點(diǎn)。英國(guó)著名品牌“Body Shop”以經(jīng)營(yíng)身體護(hù)理和面膜為主，它的中文翻譯“美體小鋪”，表達(dá)了品牌美麗和愛(ài)的特質(zhì)。其他品牌還有“DoctorBai”“Doctor Li”和“One leaf”。前兩個(gè)完全反映了品牌的功能性質(zhì)，而最后一個(gè)則彰顯了品牌產(chǎn)品源自天然植物提取物的特點(diǎn)。

　　這些化妝品品牌采用目的論的指導(dǎo)，選擇了直譯的翻譯方式，這種翻譯策略直接將源語(yǔ)言的內(nèi)涵與目標(biāo)語(yǔ)言的意義相結(jié)合，準(zhǔn)確而直觀地傳達(dá)出化妝品的功效和效果。當(dāng)然，名翻譯中采用直譯這種方法有一些限制條件，如原品名必須帶有積極意義，并且需考慮語(yǔ)言結(jié)構(gòu)等方面。直譯法之所以沒(méi)有廣泛應(yīng)用，是因?yàn)橛袝r(shí)候發(fā)音的不同會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售過(guò)程帶來(lái)不便。

　?。ǘ┮糇g法

　　音譯是根據(jù)發(fā)音特征，在目的語(yǔ)中選用與原品牌名稱(chēng)發(fā)音相同或相近的詞語(yǔ)來(lái)翻譯的方法（田玉霞，2011）。音譯是將源語(yǔ)中的意義和語(yǔ)境轉(zhuǎn)化的一種方法。

　　根據(jù)目的論原則，翻譯策略的確定取決于整個(gè)翻譯過(guò)程的目的。有些品牌的翻譯并不是根據(jù)人名或地名來(lái)命名的，而是基于化妝品的內(nèi)涵、功能等方面的音譯，源語(yǔ)言的詞匯可以翻譯成與目標(biāo)語(yǔ)的發(fā)音相近或相同的、具有美好涵義的詞語(yǔ)。美國(guó)品牌“Benefit（貝玲妃）”的翻譯方式是利用音譯方法。在中國(guó)，“貝”意味著珍貴，“玲”意味著明亮、美麗，“妃”指的是古代皇帝的側(cè)室。通過(guò)和諧的方式將“Benefit”翻譯為“貝玲妃”，譯名與原名相似，保留了原品牌的特點(diǎn)。此外，譯者尊重中國(guó)文化，使譯文與目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征高度兼容，從而實(shí)現(xiàn)了出色的宣傳效果，在市場(chǎng)上贏得了廣泛認(rèn)可。

　　大多數(shù)品牌的名稱(chēng)都采用了音譯的方式，這不僅在一定程度上滿足了目的論的功能平等原則，更能最大限度地保留了源語(yǔ)言的風(fēng)格和美感，而且使譯文符合化妝品品牌的特點(diǎn)，進(jìn)而更容易被消費(fèi)者接受。

　?。ㄈ┮粢饨Y(jié)合法

　　以化妝品的商標(biāo)翻譯來(lái)說(shuō), 它應(yīng)該體現(xiàn)實(shí)用文化和審美文化的高度統(tǒng)一, 凸顯美學(xué)意境（何曉嘉、裘春燕，2010）。音譯結(jié)合法兼顧音譯和意譯的特點(diǎn)，它保留了原文的發(fā)音和意義，并選擇了與原名諧音一致、能完美傳達(dá)品牌的內(nèi)涵和外延的詞語(yǔ)。這種翻譯方法既能保留原化妝品品牌的音調(diào)美，又能通過(guò)內(nèi)容表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)在美，以適應(yīng)品牌理念和消費(fèi)者心理。

　　譯者應(yīng)注重傳達(dá)品名的美感，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，滿足目的論的要求。由于英語(yǔ)和漢語(yǔ)的差異使得語(yǔ)言轉(zhuǎn)換時(shí)會(huì)出現(xiàn)語(yǔ)言或文化空缺，因此在翻譯時(shí)需要分析源語(yǔ)言以更好地適應(yīng)目標(biāo)語(yǔ)的習(xí)慣。例如，韓國(guó)知名化妝品品牌“The Face Shop”在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，其名稱(chēng)被翻譯成了“菲詩(shī)小鋪”。“菲”和“詩(shī)”二字不僅與“face”諧音相協(xié)調(diào)，而且給目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)具有美好和詩(shī)情畫(huà)意的意象。如果該品牌被直譯為“臉部商店”或音譯為“菲是夏普”，不僅不能給譯名增添美感，甚至完全沒(méi)有意義，進(jìn)而無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌推廣和吸引顧客的目的。對(duì)比而言，這種翻譯方法更注重目標(biāo)語(yǔ)言并更易于消費(fèi)者記憶。

　?。ㄋ模┎蛔g法

　　不譯法意味著在源語(yǔ)言的基礎(chǔ)上不進(jìn)行翻譯，只是使用原來(lái)的名稱(chēng)。大部分不翻譯的品牌名稱(chēng)都由兩個(gè)或以上的單個(gè)字母組成，這幫助消費(fèi)者更容易辨認(rèn)和記住品牌的名稱(chēng)。

　　翻譯可以被視為一種目的明確的行為，功能主義理論注重于以目標(biāo)文本和目標(biāo)語(yǔ)言文化為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)語(yǔ)言文本的意圖和功能，并認(rèn)為文本的類(lèi)型決定了翻譯的策略。根據(jù)“目的論”，翻譯策略由目標(biāo)文本的目的決定?；瘖y品的譯名好與壞主要取決于它在目標(biāo)市場(chǎng)上引起的反響。成功的翻譯可以使產(chǎn)品更好的被市場(chǎng)所接受。因此，無(wú)論用什么翻譯方法，翻譯者都需要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的心理預(yù)期、認(rèn)知水平和文化因素等因素。

　　有時(shí), 某一產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)后仍沿用原名為譯名，這種情況就是“不譯”。很多情況下，中國(guó)市場(chǎng)上的外國(guó)化妝品保持著原始商標(biāo)名的獨(dú)特性，經(jīng)常由字母、數(shù)字等組成而不進(jìn)行翻譯。我們所熟悉的一些品牌名就是采用這種翻譯策略進(jìn)行翻譯的。例如，“HR”“CPB”“DHC”等，該方法不僅保留了源語(yǔ)言的異國(guó)情調(diào)，又增添了產(chǎn)品的神秘感。

　　譯名的商業(yè)效應(yīng)是評(píng)判其質(zhì)量的準(zhǔn)則，一個(gè)優(yōu)秀的譯名可以增加品牌的知名度，促使產(chǎn)品在市場(chǎng)上更順暢地銷(xiāo)售。譯名的好壞不僅僅取決于語(yǔ)言的翻譯，還與目標(biāo)文化的傳統(tǒng)和審美標(biāo)準(zhǔn)密切相關(guān)，這些因素對(duì)潛在讀者的文化心理和審美期待產(chǎn)生重要影響（張曉蕓，2004）。因此，譯者必須深入了解受眾群體的文化背景和審美傾向，并且選擇最合適的翻譯策略和方法。在翻譯過(guò)程中，譯者需要根據(jù)目標(biāo)語(yǔ)言文化和讀者需求進(jìn)行調(diào)整，使商標(biāo)譯名通俗易懂，符合消費(fèi)者的審美期待，達(dá)到商標(biāo)的最終商業(yè)價(jià)值。

　　總結(jié)

　　翻譯化妝品品牌名稱(chēng)是一項(xiàng)復(fù)雜而至關(guān)重要的工作。目的論強(qiáng)調(diào)將翻譯實(shí)踐看作是為了達(dá)到特定目標(biāo)的行為，注重考慮目標(biāo)語(yǔ)言和文化因素，并以實(shí)現(xiàn)翻譯作品預(yù)期功能為主要原則。本文以目的論為基礎(chǔ)，忠實(shí)于源語(yǔ)言，在充分表達(dá)源語(yǔ)言內(nèi)在含義的基礎(chǔ)上，詳細(xì)闡述了化妝品品牌翻譯的目標(biāo)、預(yù)期效果和翻譯方法，從而顯著提升了相關(guān)產(chǎn)品的翻譯效率。不同的翻譯方法并不是相互獨(dú)立的，而是相互補(bǔ)充的，包括直譯、音譯、音意譯和不譯法。譯者在翻譯實(shí)踐中根據(jù)目的論原則，巧妙地運(yùn)用不同的翻譯策略，以達(dá)到預(yù)期的譯文效果。同時(shí)，譯者在翻譯時(shí)還應(yīng)考慮產(chǎn)品特征、文化內(nèi)涵以及消費(fèi)者心理，并選擇適合的翻譯方法。

　　總的來(lái)說(shuō)，正確的化妝品品牌名稱(chēng)翻譯不僅能夠起到重要的消費(fèi)引導(dǎo)作用，還能給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。品牌忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，因?yàn)橐粋€(gè)適宜的品名可以使消費(fèi)者長(zhǎng)期信賴(lài)該品牌。所以在目的論的科學(xué)指導(dǎo)下，真正的將翻譯的奧妙運(yùn)用到產(chǎn)品名稱(chēng)中去，從而為實(shí)現(xiàn)我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的成功推廣提供強(qiáng)大的推動(dòng)力，真正的讓中國(guó)產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)，走向世界。

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