撰文／Brooks Barnes 翻譯／萬志文

　　買過音樂會(huì)、棒球賽、百老匯演出門票或者飛機(jī)票的人都會(huì)注意到：座位的定價(jià)體系正變得極為復(fù)雜，有時(shí)候，票價(jià)還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化而波動(dòng)。

　　在許多方面，電影院曾在定價(jià)方面陷入兩難困境。過去，電影院的座位無論選哪個(gè)，無論何時(shí)訂票，價(jià)格都是一樣的。但現(xiàn)在，情況不一樣了。在快速變化的市場(chǎng)中苦苦掙扎的美國(guó)影院運(yùn)營(yíng)商們—其中一些因?yàn)樾鹿谝咔榉怄i關(guān)閉而背負(fù)巨額債務(wù)—已經(jīng)開始嘗試推行讓觀眾感到震驚的定價(jià)方式。

　　全球最大的院線運(yùn)營(yíng)商AMC正在測(cè)試一套名為“Sightline”的定價(jià)模式，即針對(duì)晚間放映時(shí)段，不同位置的座位實(shí)行不同的定價(jià)：前排座位優(yōu)惠1至2美元，中間座位加價(jià)1到2美元，其他座位價(jià)格不變。對(duì)于《蜘蛛俠：英雄無歸》等熱門大片，連鎖影院也開始在首映周末提高票價(jià)，并計(jì)劃強(qiáng)化這種做法。

　　此外，越來越多的電影院開始推銷高價(jià)位的特殊票種。例如，在紐約的AMC林肯廣場(chǎng)電影院，周六晚上想看拳擊題材電影《阿波羅傳奇3》的觀眾,可以選擇的套票方案包括：三場(chǎng)IMAX放映（根據(jù)所選位置會(huì)收取7至11美元的額外費(fèi)用）；三場(chǎng)帶有杜比音響和視覺技術(shù)以及躺椅的放映（再加收8至12美元）；或者是兩場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)放映（成人票18美元）。

　　“大型連鎖影院正在獲取大范圍實(shí)施差異化定價(jià)的能力。這可能會(huì)帶來短期的經(jīng)濟(jì)效益，但也可能會(huì)導(dǎo)致年輕顧客的減少—他們對(duì)價(jià)格更敏感，但也對(duì)影院未來的增長(zhǎng)至關(guān)重要。”票務(wù)訂閱服務(wù)MoviePass的聯(lián)合創(chuàng)始人史黛西·斯皮克（Stacy spike）說。MoviePass計(jì)劃今年夏天在全美范圍內(nèi)重啟服務(wù)。

　　但是，某些類型的電影的票價(jià)實(shí)際上可能會(huì)下降，這些電影在流媒體時(shí)代一直難以吸引購(gòu)票者，其中包括喜劇片、傳統(tǒng)劇情片和文藝片。今年2月，美國(guó)的院線下調(diào)了派拉蒙影業(yè)發(fā)行的一部關(guān)于八旬老人的喜劇片《追星奶奶團(tuán)》（80 for Brady）的周末首映價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的老年顧客。晚場(chǎng)的票價(jià)與日?qǐng)鱿嗤械奈恢米疃嗫上硎?0%的折扣。

　　根據(jù)研究公司EntTelligence的數(shù)據(jù)，2022年美國(guó)電影平均票價(jià)為11.75美元。但在紐約，電影的票價(jià)可能高達(dá)28美元—視具體影片格式。在AMC林肯廣場(chǎng)電影院，一小份爆米花的含稅價(jià)格為10美元。有趣的是：根據(jù)美國(guó)劇院業(yè)主協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，1969年的電影平均票價(jià)是1.42美元。考慮到通貨膨脹，該價(jià)格相當(dāng)于現(xiàn)在的11.93美元。

　　幾十年來，電影院的上座率一直在下降，人們給出了各種各樣的原因：家里有50英寸的電視、流媒體服務(wù)日益流行、有許多燈一暗就用手機(jī)發(fā)短信的粗魯觀眾等等。自疫情發(fā)生以來，全美已有500多家影院關(guān)閉。全球第二大連鎖影院Cineworld于去年9月申請(qǐng)破產(chǎn)，其在美國(guó)的數(shù)十家Regal多廳影院已經(jīng)關(guān)閉。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇比人們預(yù)期的要緩慢。

　　EntTelligence的數(shù)據(jù)顯示，2022年北美電影院的門票收入為75億美元，比2019年下降34%。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)分析公司Comscore的數(shù)據(jù)，今年美國(guó)國(guó)內(nèi)的影院門票收入比2019年同期下降了24%。這一差距預(yù)計(jì)將在今年夏天縮小，因?yàn)樾掠捌纳嫌痴诨謴?fù)正常。電影公司還將減少轉(zhuǎn)移到流媒體服務(wù)上的影片數(shù)量。從5月到7月，將有12部制作成本至少1億美元的電影會(huì)在院線上映，而去年同期僅為6部。

　　但是很多影院公司目前的債務(wù)缺口很大。根據(jù)財(cái)報(bào)，AMC負(fù)債超過50億美元。該公司表示，去年第四季度營(yíng)收為9.9億美元，較2021年下降15%，虧損約2.88億美元。為了維持運(yùn)營(yíng)，AMC采取了多項(xiàng)措施，如每周二提供5美元電影票、與沃爾瑪合作推出家庭爆米花產(chǎn)品，以及加強(qiáng)其Stubs會(huì)員計(jì)劃等。它還宣布計(jì)劃將旗下一些影院改造成供企業(yè)使用的Zoom會(huì)議室，同時(shí)它也投資了內(nèi)華達(dá)州陷入困境的一個(gè)金礦。（是的，你沒看錯(cuò)。）

　　A M C 首席執(zhí)行官亞當(dāng)·阿?。ˋ d a mAron）認(rèn)為，對(duì)最好的座位收取更高的費(fèi)用與其說是為了賺錢，不如說是為了避免更大范圍的價(jià)格上漲。阿隆在接受采訪時(shí)表示，“在這個(gè)通脹時(shí)期，我們面臨著提高票價(jià)的壓力。我們本可以對(duì)每個(gè)座位都漲價(jià)。但我們沒那么做，而是讓75%的座位保持原價(jià)。”

　　華爾街對(duì)此反響積極，影迷們則沒有?！吨ゼ痈缯搲瘓?bào)》影評(píng)人邁克爾·菲利普斯稱，Sightline定價(jià)試驗(yàn)是“不厚道之舉”，“會(huì)成為壓垮整個(gè)電影院時(shí)代的又一根稻草”。

　　AMC對(duì)此反駁，指出一些歐洲影院多年來一直對(duì)黃金座位收取高價(jià)。是的，紐約和洛杉磯的票價(jià)很高。但阿隆表示，30%的AMC顧客支付的票價(jià)低于8美元。

　　“你要改變一個(gè)行業(yè)100年來的定價(jià)方式時(shí)，市場(chǎng)出現(xiàn)的很多反應(yīng)并不奇怪。我們預(yù)計(jì)，消費(fèi)者將很快適應(yīng)這種情況。”

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