記者／施歌編輯／陳銳美編／車玲玲

　　戶外運動的熱潮仍在持續(xù)。國家體育總局體育經濟司發(fā)布的《中國戶外運動產業(yè)發(fā)展報告（2023-2024）》顯示，中國戶外裝備市場規(guī)模由2019年的675億元增長至2023年的872億元，全國參與戶外運動的人次已過4億。

　　當“去戶外”在中國成為一種全民參與的生活方式，多數品牌也收到了來自市場的正反饋。比如成立于1966年的戶外品牌北面（The North Face），2025財年第二季度（2024年7月至9月）的亞太地區(qū)營收同比增長19%，是其全球增速最快的市場。中國市場是其中重要的貢獻力量。

　　大量品牌會涌入熱門賽道。以戶外鞋服這個更垂直的品類為例，從奢侈品品牌到快時尚，能夠進入的品牌幾乎都已經拓展了這個品類，若再延展至輕戶外和運動類，競爭則更甚。

　　隨著市場擴展，消費者需求也日益呈現出多樣化的趨勢。如何細分用戶層、針對普通消費者和專業(yè)消費者，在產品設計、運營思路和門店功能上做出有所區(qū)分的調整，以多元的方式打動不同消費群體，是各大戶外品牌在中國這個新興市場必須持續(xù)研究和迭代的運營策略。

　　“相對其他品類，門店對戶外品牌更為重要，但品牌一定要有全渠道布局。”威富集團亞太區(qū)總裁馬文對《第一財經》雜志表示。北面是威富集團旗下的主力品牌之一。

　　Yi未來3到5年戶外行業(yè)在中國市場的發(fā)展趨勢是怎樣的？

　　M戶外運動在中國的整體滲透率目前仍相對較低，與發(fā)達國家相比，市場發(fā)展空間仍然很大，還會增長。消費者對戶外運動的熱情、參與度會持續(xù)，他們也越來越專業(yè)、全面。中國的消費者與全球其他國家的消費者相比，生活節(jié)奏快、看到的新鮮事物多，對品牌也更加“demanding”（要求嚴格），我們經常開玩笑形容為“既要、又要、還要”。這背后的解讀是，一方面消費者參加的戶外運動更加多元化，以前可能只需要某一個運動的裝備，現在更希望購買的裝備能夠適應不同的戶外運動場景，在追求功能性的同時，也希望產品有時尚感和個人風格。

　　在消費者專業(yè)度繼續(xù)提升的情況下，除了中堅的專業(yè)戶外品牌，許多尾部的品牌會被整合、淘汰。

　　Yi近幾年戶外品牌集中開設不同類型的店鋪，線下店對于戶外消費者而言是不是一個重要的決策因素？

　　M你的觀察是對的。目前線下仍然占據我們絕大部分的體量，店面升級也是我們過去兩年的主題。戶外產品區(qū)別于其他鞋服類消費最重要的一點是，消費者不僅關注款式，還非常重視功能性。雖然網上可以查看款式，但對于功能性的理解往往需要專業(yè)解讀。當顧客到店后，店員扮演了關鍵角色，他們可以根據顧客的具體需求提供專業(yè)建議和支持。而且線下店能夠為裝備的整體搭配提供專業(yè)推薦。很多消費者可能只知道跑步需要好的跑鞋，但實際上，內搭和其他細節(jié)也同樣重要。門店還能組織戶外運動社群活動，邀請專業(yè)的戶外運動員舉辦戶外課堂，吸引消費者參與，增強消費者的體驗感和歸屬感。相比其他品牌，戶外品牌門店的功能性會更強，對銷售更重要。

　　同時，品牌對門店的精細化管理也很關鍵。在中國，北面擁有600多家門店，其中約有70家門店會展示Summit巔峰系列。另外近年從戶外領域延伸出來的山系風格成了時尚的一部分，我們當然也注意到這個市場變化，會在產品設計中融入更多時尚元素，在店鋪概念以及品牌溝通內容上也都做了相應的區(qū)分。

　　Yi那么線上線下會“打架”嗎？

　　M我并不認為線上線下一定是競爭關系，而是針對不同消費者不同的購買需求，兩者結合共同將這個市場做得更大。什么情況下線上線下會“打架”呢？當價格在兩個渠道差異非常大時會出現這個問題。同樣一個商品，線上的價格突然比線下低很多，這就是品牌自己沒有管理好商品。所以品牌必須要有全渠道、整體的布局。

　　在消費者的“線上+線下”購物習慣已經整合的大背景下，行業(yè)里線上線下的數字化整合是大勢所趨。

　　而且線下門店實際上也會反哺線上銷售。比如集團旗下icebreaker兩年半前進入中國市場時，我們先在天貓開店,等線下門店開業(yè)后，線上的銷售也有所提升。因為消費者在線下有了實際的產品接觸，可以幫助他們縮短線上購物時的決策時間。

　　Yi2024年整個零售行業(yè)從主流電商平臺到各大品牌有不少都開始“卷低價”。戶外運動品類好像幸免于此？

　　M戶外運動領域確實受“低價潮”的影響比較小。功能性產品的特性決定了價格與品質緊密相關。以登山為例，在高海拔等極端環(huán)境下，裝備必須具備可靠的功能，稍有差池可能危及生命安全。從這個角度而言，消費者在購買戶外產品時往往將產品的功能性和安全性置于首位。我們觀察到的戶外運動的核心消費者展現出了較高的成熟度，并非單純追求低價。

　　Yi近年來，不少本土消費品牌也開始涉足戶外用品市場，新品牌不斷涌現。北面或者說威富集團是否曾經在某一刻感受到某種震蕩？

　　M我認為震蕩和沖擊會一直存在。有些震蕩是大環(huán)境帶來的影響，例如疫情之后，中國的零售環(huán)境發(fā)生了很多變化。許多商業(yè)地產在整合，實體店也需要不斷自我調整和升級，為消費者創(chuàng)造有吸引力的購物體驗；有些來自產品方面，比如你會發(fā)現在推出一個創(chuàng)新產品后，往往會引發(fā)大量模仿者跟風。盡管他們使用的材質無法與原創(chuàng)產品相比，但是外觀上卻極為相似。對于非專業(yè)的普通消費者而言，確實存在辨別困難的情況。

　　當一個賽道變得有吸引力時，大量的品牌涌入是可以想象的，但只有具有獨特內涵和定位的品牌才能脫穎而出。所以品牌一定不能脫離消費者，你的輸出是品牌溝通，是產品和門店體驗，這些核心的出發(fā)點都是消費者。一旦偏離就會出現問題。短平快的事情真的可能傷害品牌。

　　威富也通過差異化品牌布局，覆蓋不同消費人群，滿足消費者在不同場景下的戶外需求。比如，北面主要服務于專業(yè)運動員和深度戶外愛好者，而Timberland則更多地吸引追求輕戶外和城市戶外體驗的消費者；icebreaker作為高端戶外品牌，面對的則是追求品質和生活方式的消費者。

　　Yi現在戶外品牌和時尚品牌推出了不少聯名款商品，行業(yè)里通常怎么判斷一次聯名活動的有效性？

　　M我們內部有一個非常清晰的標準，叫價值契合、能力互補。除了戶外與藝術、戶外與街頭這種風格和功能上的聯結，我們也希望雙方在設計能力甚至制造能力方面真正實現優(yōu)勢互補，超越單一品牌所能達成的效果。

關注讀覽天下微信， 100萬篇深度好文， 等你來看……