黃河流域品牌協(xié)同發(fā)展是一個(gè)宏大的話題。

　　當(dāng)前，無論是在學(xué)界，還是企業(yè)界，對品牌的戰(zhàn)略價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義都存在很多爭論，且地方政府和企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，對當(dāng)下與未來品牌發(fā)展方向也存有一定的迷茫。尤其是在經(jīng)濟(jì)下行、產(chǎn)品相對過剩、數(shù)字經(jīng)濟(jì)崛起的大環(huán)境下，品牌的力量似乎變得無力。

　　正是在這樣的背景下，“黃河流域品牌協(xié)同發(fā)展”這個(gè)話題變得具有跨時(shí)代的意義。

　　形成新共識，建構(gòu)新賽道

　　如何依托黃河流域，建構(gòu)一個(gè)生態(tài)共生、價(jià)值共創(chuàng)、產(chǎn)業(yè)共榮的品牌生態(tài)價(jià)值體系？我個(gè)人理解，這既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇，而突破瓶頸最好的辦法只有改變思維，尋找新的動力。甚至需要以“先立后破”的勇氣來否定一些習(xí)以為常的認(rèn)知，通過先行先試，在動態(tài)的認(rèn)知中逐步統(tǒng)一認(rèn)知，形成新的共識，以此建構(gòu)新的賽道。

　　第一，我們必須非常清醒地認(rèn)識

　　才大穎

　　厚重的黃河文化，偉大的黃河精神，是黃河流域品牌創(chuàng)建生生不息的動力。

　　在中國品牌從軟實(shí)力向硬實(shí)力跨越的新時(shí)代，以文化自信引領(lǐng)黃河流域品牌協(xié)同發(fā)展，不僅對流域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展具有重要意義，更對實(shí)現(xiàn)強(qiáng)國建設(shè)和民族復(fù)興具有極其強(qiáng)烈的符號意義。

　　品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長

　　中國工藝美術(shù)學(xué)會理事長到：在以中國式現(xiàn)代化推動中華民族偉大復(fù)興的過程中，面對紛繁復(fù)雜的國內(nèi)外形勢，我們對中國品牌戰(zhàn)略發(fā)展的目標(biāo)、路徑、模式應(yīng)該要有新的認(rèn)知，更需要新的理念。

　　品牌是軟實(shí)力的理論，品牌創(chuàng)造軟價(jià)值的看法，或許已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展需求，更不能適應(yīng)新時(shí)代的國際競爭形勢。我們應(yīng)該意識到，品牌是戰(zhàn)略資產(chǎn)，無關(guān)是否有形。面向新時(shí)代強(qiáng)國建設(shè)與民族復(fù)興的偉大目標(biāo)，中國品牌已經(jīng)到了從軟實(shí)力向硬實(shí)力跨越的新時(shí)代，這就是中國品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新和發(fā)展新的歷史方位。

　　第二，我們應(yīng)該非常深刻地認(rèn)識到：中國式現(xiàn)代化深深地植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)了科學(xué)社會主義的先進(jìn)本質(zhì)。

　　借鑒吸收一切人類優(yōu)秀文明成果，代表中國式現(xiàn)代化的發(fā)展方向，并以此展現(xiàn)出不同于西方現(xiàn)代化模式的新圖景。在這樣宏大的時(shí)代背景下，高舉文化引領(lǐng)的旗幟是新時(shí)代品牌戰(zhàn)略的唯一選擇：品牌之魂應(yīng)文以化之，品牌之美該文以傳之，品牌之體要文以載之，品牌之價(jià)需文以鑄之。

　　國家發(fā)展改革委等部門發(fā)布的《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》明確強(qiáng)調(diào)，積極推動中華文化元素融入中國品牌；工信部辦公廳發(fā)布的《關(guān)于分級打造中國消費(fèi)名品方陣的通知》明確要求，從歷史經(jīng)典、時(shí)代優(yōu)品、潮流新銳三個(gè)維度，構(gòu)建以企業(yè)品牌和區(qū)域品牌為主體的中國消費(fèi)名品體系。鑒于此，以文化自信引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略協(xié)同發(fā)展，這是中國品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新和發(fā)展的新工作主線。

　　第三，我們應(yīng)該非常敏銳地認(rèn)識到：推動黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展，是習(xí)近平總書記站在中華民族永續(xù)發(fā)展的高度，親自擘畫、親自部署、親自推動的重大國家戰(zhàn)略。謀劃黃河流域品牌建設(shè)和發(fā)展，不能簡單地糾結(jié)于一城一池、一時(shí)一刻，必須以劃時(shí)代的思考，開辟跨時(shí)代的新篇。

　　習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“九曲黃河，奔騰向前，以百折不撓的磅礴氣勢塑造了中華民族自強(qiáng)不息的民族品格，是中華民族堅(jiān)定文化自信的重要根基。”

　　黃河流域品牌的創(chuàng)建要站在全民族永續(xù)長存的視角來推進(jìn)，這不僅關(guān)乎黃河流域，更事關(guān)全局、事關(guān)長遠(yuǎn)。黃河是中華文明永續(xù)的圖騰，這是我們圍繞黃河流域品牌協(xié)同發(fā)展謀篇布局、整合資源、大膽創(chuàng)新的根本遵循。

　　歷史新起點(diǎn)，戰(zhàn)略新主張

　　謀劃黃河流域品牌戰(zhàn)略協(xié)同發(fā)展，功在當(dāng)代、利在千秋，是時(shí)代發(fā)展的迫切需求，更是加快強(qiáng)國建設(shè)和民族復(fù)興的使命使然。黃河流域品牌創(chuàng)建的目標(biāo)是站在新的歷史起點(diǎn)上，融入到國家大戰(zhàn)略、大發(fā)展的趨勢之中，加快實(shí)現(xiàn)品牌生態(tài)共生、品牌價(jià)值共創(chuàng)、品牌產(chǎn)業(yè)共榮。借此，提出三大戰(zhàn)略主張：

　　第一，推動黃河流域品牌協(xié)同創(chuàng)建要凝聚價(jià)值共識。

　　“構(gòu)建品牌的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)‘三觀一致’”，這仍是當(dāng)前品牌創(chuàng)建的核心要義。我們要用正確的品牌“三觀”來引領(lǐng)品牌的創(chuàng)建和發(fā)展路徑。

　　黃河流域品牌如何理解和應(yīng)對市場環(huán)境、消費(fèi)需求、競爭對手以及技術(shù)發(fā)展，這是我們的世界觀；如何理解黃河流域品牌對于自身使命、愿景和核心價(jià)值觀的堅(jiān)守，以及與消費(fèi)者、社會之間的關(guān)系，這是我們的人生觀；如何認(rèn)知黃河流域品牌對于商業(yè)道德、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、社會責(zé)任等方面的價(jià)值判斷和行為準(zhǔn)則，這是我們的價(jià)值觀?；诖耍韵露闲纬筛髅榔涿?、美人之美、美美與共的價(jià)值共識。

　　第二，推動黃河流域品牌協(xié)同創(chuàng)建要強(qiáng)化資產(chǎn)增值。

　　品牌之所以要從軟實(shí)力向硬實(shí)力跨越，其中一個(gè)重要的切入點(diǎn)，就是源自在數(shù)字化時(shí)代品牌資產(chǎn)屬性的顯性化。

　　我們更深刻地認(rèn)識到，數(shù)字社會與品牌相關(guān)活躍內(nèi)容的集合，是品牌在數(shù)字領(lǐng)域積累的相關(guān)信息和消費(fèi)者與品牌信息的連接強(qiáng)度的綜合。

　　數(shù)字時(shí)代的品牌資產(chǎn)，不僅涵蓋了傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)中的認(rèn)知度、忠誠度和價(jià)值等要素，還強(qiáng)調(diào)了品牌在數(shù)字領(lǐng)域的表現(xiàn)，包括品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的活躍度、信息的全面性和及時(shí)性等。

　　隨著企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)入表業(yè)務(wù)的大量實(shí)踐以及數(shù)字要素交易范圍擴(kuò)大和內(nèi)涵增強(qiáng)，品牌的資產(chǎn)屬性和交易行為將更具想象空間，品牌資產(chǎn)更加有形、更具溢價(jià)能力。

　　第三，推動黃河流域品牌協(xié)同創(chuàng)建要凸顯責(zé)任利他。

　　我們主張流域經(jīng)濟(jì)品牌和相關(guān)品牌主體，要以責(zé)任品牌創(chuàng)建為品牌創(chuàng)建之根本。品牌擁有者和運(yùn)營方需要與各利益相關(guān)方保持密切的溝通和交流，了解他們的需求和期望，積極回應(yīng)他們的關(guān)切，從而增強(qiáng)品牌的認(rèn)同感和信任度。

　　責(zé)任品牌不僅要求品牌要滿足用戶、社會及社會責(zé)任的需求，更重要的是以利他思維幫助用戶創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。這不僅是出于道德、社會責(zé)任或者是ESG、影響力投資的考量，更是為了提升品牌自身的競爭力和長期發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　通過關(guān)注利益相關(guān)者的利益，品牌能夠建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，塑造正面形象，提升品牌忠誠度，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出、一騎絕塵。

　　躍升新體系，進(jìn)化新路徑

　　正是基于凝聚價(jià)值共識、強(qiáng)化資產(chǎn)增值、凸顯責(zé)任利他等關(guān)鍵要素的考量，我們更加清晰地梳理出品牌從軟實(shí)力向硬實(shí)力躍升的整個(gè)路徑，并將其稱之為責(zé)任品牌躍升體系。具體表現(xiàn)為品牌認(rèn)知度、知名度、和諧度、美譽(yù)度、忠誠度的“五度”階梯進(jìn)化并逐步統(tǒng)一的過程。

　　第一，品牌的認(rèn)知度、知名度是品牌軟實(shí)力構(gòu)建階段中的基礎(chǔ)要素，品牌通過作用于產(chǎn)品、服務(wù)、市場和營銷創(chuàng)新構(gòu)建起品牌的軟實(shí)力。

　　第二，品牌的和諧度、美譽(yù)度則搭建起連接軟實(shí)力和硬實(shí)力的橋梁，促進(jìn)利益相關(guān)者需求的和諧，建立基于用戶心智的美譽(yù)，使其成為品牌重要的核心資產(chǎn)。而數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從技術(shù)和呈現(xiàn)形式上，加速了其可視化和顯現(xiàn)化。

　　第三，品牌忠誠度的形成有賴于“責(zé)任意識的引領(lǐng)、利他體系的建構(gòu)”。只有顛覆性地重構(gòu)品牌建設(shè)的底層邏輯，從“利己的產(chǎn)品思維”轉(zhuǎn)向“利他的用戶思維”，并以全生態(tài)的社會責(zé)任視角審視自身，方能開啟品牌建設(shè)全面躍升到硬實(shí)力的全新階段。

　　從建構(gòu)邏輯上看，品牌認(rèn)知度、知名度、和諧度、美譽(yù)度、忠誠度，并不是我們傳統(tǒng)認(rèn)識意義上的并行因素，而是階梯進(jìn)化的過程。這種進(jìn)化也蘊(yùn)藏著不同階段的、從量變到質(zhì)變的積累過程。從供給側(cè)的單品牌戰(zhàn)略，到廠家與渠道共享的半個(gè)品牌理論，再到完全用戶價(jià)值的全品牌思維導(dǎo)向。樹立責(zé)任意識、加速利他升級，這是關(guān)鍵突破，也是驚險(xiǎn)一躍。我們能夠感受到這種躍升正展現(xiàn)出異常強(qiáng)大的生命力，在涌動的力量中，政策、科技、市場等傳統(tǒng)要素的催化作用并不明顯，而文化將成為品牌從軟實(shí)力跨向硬實(shí)力的動力之源和謀變之道。

　　厚重的黃河文化，偉大的黃河精神，是黃河流域品牌創(chuàng)建生生不息的動力。黃河流域品牌的打造，不僅對于流域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展具有重要意義，更對于實(shí)現(xiàn)強(qiáng)國建設(shè)和民族復(fù)興具有極其強(qiáng)烈的符號意義——黃河，是加快推動中國式現(xiàn)代化、滿足人民美好生活向往、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的新圖騰。

　　推動黃河流域品牌協(xié)同發(fā)展是一個(gè)戰(zhàn)略話題。在這一宏大的敘事背景中，蘊(yùn)涵著以文化為引領(lǐng)打造品牌硬實(shí)力、以責(zé)任體系創(chuàng)建實(shí)現(xiàn)全域品牌躍升的內(nèi)在邏輯。我們期待用品牌的力量，促進(jìn)黃河流域生態(tài)共生、推動價(jià)值共創(chuàng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共榮。（摘自2024年10月22日，筆者在山東濟(jì)南2024黃河流域品牌建設(shè)創(chuàng)新發(fā)展大會上的發(fā)言。）

　　編輯/車玉龍 統(tǒng)籌/晨光

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