作者：Casey Flanagan

　　自上一次包裝升級已過去六年，Butterball 此次全新品牌重塑聚焦于打造鮮明且富有現(xiàn)代感的視覺形象，旨在貼合當(dāng)下消費(fèi)者的審美偏好，并確保整個產(chǎn)品線風(fēng)格的一致性。

　　Butterball 零售及國際品牌管理總監(jiān)Rebecca Welch表示：“我們的研究顯示，包裝在影響消費(fèi)者購買行為方面，比其他任何營銷手段都更為關(guān)鍵。我們知道，超過70% 的購買決策是在門店中做出的，其中有三分之一是基于包裝和第一印象。此外，還有66% 的消費(fèi)者表示，他們曾因?yàn)橄矚g包裝而嘗試新產(chǎn)品。我們此次的新包裝設(shè)計為Butterball 打造了一個統(tǒng)一而醒目的品牌形象，使其能在貨架上脫穎而出。”

　　以煥新設(shè)計精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者

　　Butterball 的消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)了本次包裝升級的調(diào)研工作，設(shè)計開發(fā)由總部位于美國辛辛那提的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)COHO Creative 負(fù)責(zé)，并聯(lián)合市場研究公司PRS IN VIVO開展消費(fèi)者反饋調(diào)研，將用戶體驗(yàn)深度融入設(shè)計過程。

　　在新包裝開發(fā)過程中，團(tuán)隊(duì)結(jié)合定性與定量數(shù)據(jù)，對包裝的可讀性、色彩搭配、視覺吸引力、插圖風(fēng)格以及產(chǎn)品攝影等方面進(jìn)行了測試，同時評估消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度和購買意愿。

　　最終呈現(xiàn)的包裝設(shè)計大膽采用深藍(lán)色調(diào)，與標(biāo)志性的黃色Butterball 品牌標(biāo)識形成鮮明對比。包裝正面展示產(chǎn)品實(shí)拍圖，四周輔以手繪插圖，并點(diǎn)綴如“你做得到！”

　　等激勵性標(biāo)語，整體風(fēng)格更具親和力與辨識度。Welch 表示：“令人驚喜的是，參與調(diào)研的消費(fèi)者普遍認(rèn)為，這種獨(dú)特且充滿藝術(shù)感的包裝設(shè)計對年輕家庭，特別是有孩子的家庭非常有吸引力，而這正是我們希望深入拓展的細(xì)分市場。”

　　早在2023 年，Butterball 就對品牌標(biāo)識進(jìn)行了更新，旨在統(tǒng)一線上與線下的品牌視覺形象。此次標(biāo)識采用了更簡潔的扁平化設(shè)計，去除了原本位于標(biāo)識兩側(cè)類似“眉毛”的裝飾元素。

　　與此同時，品牌也對新包裝的配色進(jìn)行了微調(diào)。然而通過消費(fèi)者測試發(fā)現(xiàn)，若要保持品牌的高度識別度，色彩風(fēng)格不可有太大變動。

　　Welch 補(bǔ)充道：“新設(shè)計強(qiáng)化了Butterball 標(biāo)志性的藍(lán)色基調(diào)，這正是品牌在貨架上脫穎而出的關(guān)鍵所在。”

　　順應(yīng)現(xiàn)代偏好，融入智能特性

　　Butterball 的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時更看重直觀的呈現(xiàn)方式、清晰易讀的標(biāo)簽信息以及更優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)。

　　Welch表示：“圍繞這些需求，我們進(jìn)行了多項(xiàng)改進(jìn)：將火雞肉餡在包裝中的可視程度提升 10%；重新設(shè)計了標(biāo)簽和產(chǎn)品說明，并首次在包裝上引入二維碼，增強(qiáng)消費(fèi)者在購物過程中的互動體驗(yàn)。通過掃描二維碼，消費(fèi)者可以快速獲取食譜、營養(yǎng)成分、儲存指南及更多產(chǎn)品信息。”這是Butterball 首次在包裝上應(yīng)用二維碼技術(shù)，該功能不僅增強(qiáng)了信息透明度，也使新包裝與品牌的整體營銷活動實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動。Welch 介紹，由于二維碼為動態(tài)設(shè)計，品牌可根據(jù)季節(jié)變化或不同營銷節(jié)點(diǎn)，實(shí)時更新掃碼后的瀏覽路徑，為消費(fèi)者帶來更靈活、多樣的品牌體驗(yàn)。

　　Butterball 希望通過此次嘗試，進(jìn)一步評估二維碼技術(shù)在消費(fèi)者互動中的實(shí)際價值，并觀察消費(fèi)者在購物時掃碼了解產(chǎn)品的意愿和頻率。值得注意的是，這些二維碼不會收集用戶信息，也不涉及庫存追蹤功能。

　　借助本次包裝升級，Butterball 還新增了“美國人道主義認(rèn)證（American Humane Certified）”標(biāo)識。該認(rèn)證表明，Butterball 的農(nóng)場、合作養(yǎng)殖者及運(yùn)輸合作伙伴每年都會接受第三方機(jī)構(gòu)依據(jù)100多項(xiàng)科學(xué)指標(biāo)進(jìn)行的審核，以確保動物得到妥善的照料和關(guān)懷。

　　Welch 表示：“Butterball 是第一家，也是目前唯一一家自愿加入‘美國人道主義認(rèn)證’計劃的火雞生產(chǎn)企業(yè)。這項(xiàng)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于政府的基本要求，我們對此深感自豪。”

　　全新包裝正式推出

　　全新升級的Butterball 包裝系列已于去年8 月起陸續(xù)投放市場，首款采用新包裝的產(chǎn)品是冷凍火雞漢堡。在此之后，火雞培根、即食早餐香腸等更多包裝產(chǎn)品將陸續(xù)換裝登場，火雞肉餡等生鮮產(chǎn)品也將采用這一全新設(shè)計。至于新鮮及冷凍整只火雞等季節(jié)性產(chǎn)品，則預(yù)計將從2025 年秋冬開始全面啟用新包裝。

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