創(chuàng)造歐洲年輕消費(fèi)者的需求，海爾在冒險(xiǎn)中創(chuàng)新，卻總有成功的結(jié)局。

　　讀懂消費(fèi)者，比了解消費(fèi)者更具內(nèi)涵。

　　在歐洲，海爾正在用“分層”的方法，向不同群體滲透。從陌生到熟悉，德國IFA展（柏林國際消費(fèi)電子展）對(duì)中國家電業(yè)的推進(jìn)作用不言而喻，尤其是海爾歷年在IFA期間的驚艷亮相，讓歐洲記住了海爾。

　　把工業(yè)品變成藝術(shù)品，把工業(yè)品變成輕奢侈品，海爾在冒險(xiǎn)中創(chuàng)新，卻總有成功的結(jié)局。漸進(jìn)式對(duì)歐洲的影響，讓歐洲消費(fèi)者觸摸到了海爾的品質(zhì)。

　　“我們用完整的產(chǎn)品組合、豐富的產(chǎn)品線贏得了歐洲消費(fèi)者的認(rèn)同。消費(fèi)者對(duì)海爾高端家電品牌的認(rèn)知和接受程度在不斷提高，這為我們打入所有市場(chǎng)提供了可能性?！鄙頌楹枤W洲公司首席執(zhí)行官，勒內(nèi).奧貝坦在2014年IFA展期間面對(duì)媒體時(shí)，積極的姿態(tài)隱含著海爾在歐洲的商業(yè)節(jié)奏和戰(zhàn)略版圖。

　　從排斥感到接受度，從接受度到視覺享受，一些歐洲消費(fèi)者似乎跨越了對(duì)海爾技術(shù)的考問。如果說追求視覺是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的表達(dá)，其背后的潛臺(tái)詞則是對(duì)技術(shù)的信任已經(jīng)毫無障礙。

　　“海爾在歐洲的表現(xiàn)超出預(yù)期，而且，最令人值得期待的是，海爾開始讀懂歐洲，讀懂年輕消費(fèi)者?！钡聡坡∩虒W(xué)院國際管理系教授馬小娟接受采訪時(shí)說。

　　歐洲是海爾國際化的主戰(zhàn)場(chǎng)。未來的海爾，在互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道時(shí)，商業(yè)步伐是需要躍進(jìn)還是不疾不徐？或許，海爾的殺傷力不是奔跑，而是按照商業(yè)規(guī)律自然、持續(xù)地生長(zhǎng)，這也許才是最大的殺傷力，因?yàn)榭沙掷m(xù)才是最有生命力的。致力于研究海爾國際化的德國科隆商學(xué)院國際管理系教授馬小娟，針對(duì)海爾在歐洲“分層”滲透可能形成的“殺傷力”做出了詳解。

　　“分層”是海爾成功的開始

　　周穎：你一直在強(qiáng)調(diào)“分層”滲透，如何理解“分層”滲透？這是和歐洲消費(fèi)偏好及認(rèn)知有關(guān)嗎？

　　馬小娟：首先我想強(qiáng)調(diào)的是，歐洲消費(fèi)者在過去選購家電產(chǎn)品時(shí)，幾乎不會(huì)選擇中國產(chǎn)品。中國消費(fèi)電子產(chǎn)品（包括家電）給歐洲消費(fèi)者的印象是質(zhì)量不過關(guān)、缺少售后服務(wù)、設(shè)計(jì)上了無新意、不了解歐洲市場(chǎng)，但他們會(huì)選擇日本、韓國的產(chǎn)品，主要是這兩個(gè)國家的品牌讓他們有信任感。

　　正在改變的是，隨著近十年中國家電產(chǎn)品技術(shù)的提升，中國企業(yè)品牌意識(shí)逐漸形成，歐洲正在逐漸改變對(duì)中國家電產(chǎn)品的看法，開始嘗試接受中國產(chǎn)品。其中，海爾是歐洲消費(fèi)者接受度最高的中國家電企業(yè)。

　　從市場(chǎng)上看，并非所有消費(fèi)者都會(huì)選擇海爾。五十歲以上的消費(fèi)者對(duì)過去使用的品牌具有一定的忠誠度，讓這一群體很快選擇海爾品牌還需要有一個(gè)過程。但在年輕消費(fèi)群體中，越來越多的年輕人接受海爾，這是我說的“分層”是指不同群體對(duì)海爾的接受度有別。

　　周穎：解讀“分層”背后的故事，說明海爾正在改變著歐洲消費(fèi)者認(rèn)知的方式越來越多樣化嗎？達(dá)到了歐洲消費(fèi)者的預(yù)期嗎？

　　馬小娟：歐洲相對(duì)年輕消費(fèi)群體喜歡海爾，是因?yàn)楹柕脑O(shè)計(jì)和技術(shù)引起了他們的關(guān)注。比如產(chǎn)品顏色嘗試多元化，這正是歐洲年輕人易于接受的，我的分析是海爾開始讀懂了歐洲、讀懂了歐洲年輕消費(fèi)群體，因?yàn)樗麄兲峁┑漠a(chǎn)品正是歐洲年輕人想要的。從這一方面看，已經(jīng)達(dá)到了歐洲消費(fèi)者的預(yù)期。歐洲消費(fèi)者的特點(diǎn)是選擇品牌，而不是價(jià)格。因?yàn)樵谒麄冄壑校放拼碇湃?、技術(shù)和品質(zhì)。海爾近幾年在歐洲市場(chǎng)，在表達(dá)產(chǎn)品訴求、品牌構(gòu)建方面做了一些卓有成效的事情，這對(duì)海爾進(jìn)入歐洲非常有幫助。尤其是面對(duì)“分層”的消費(fèi)者，海爾的傳播策略、參與方式等，都一直和他們拉近距離，這是很好的做法。

　　用品質(zhì)打動(dòng)歐洲消費(fèi)者

　　周穎：歐洲消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度更高，海爾要想積累長(zhǎng)期的客戶，需要做的是哪些事情？根據(jù)你的觀察，比如德國使用海爾產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)有什么樣的評(píng)價(jià)？他們對(duì)海爾會(huì)有哪些預(yù)期？

　　馬小娟：德國消費(fèi)者家電產(chǎn)品更換的周期一般在10年以上，這是因?yàn)楫a(chǎn)品的品質(zhì)好，售后服務(wù)有一定的保障，因此海爾未來要想打動(dòng)這些消費(fèi)群體，必須讓他們知道海爾在服務(wù)、技術(shù)、品質(zhì)方面對(duì)他們有足夠的保障。

　　德國消費(fèi)者在購物時(shí)非常實(shí)在，較少崇尚名牌。但是性價(jià)比這一點(diǎn)要是最好的。所以如果海爾可以在性價(jià)比上出類拔萃，就可以贏得客戶。長(zhǎng)期保持你的客戶，需要的不僅是好的性價(jià)比，更重要的是優(yōu)秀的服務(wù)和質(zhì)量保證。

　　周穎：歐洲消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格比較敏感嗎？他們接受海爾是基于價(jià)格因素還是品質(zhì)因素？

　　馬小娟：從價(jià)格上就能比較歐洲和中國消費(fèi)者最大的不同。先說中國消費(fèi)者，很多人還是在價(jià)格上做比較，而不是去比較品質(zhì)和技術(shù)，但在歐洲并不是這樣。多數(shù)歐洲消費(fèi)者看重的是品質(zhì)和信任，他們會(huì)覺得價(jià)格高端未必產(chǎn)品就高端，也未必代表品質(zhì)高端，所以歐洲人看重的不是價(jià)格。即使一個(gè)品牌可能知名度不高，但如果他們使用之后有很好的感受，就會(huì)持續(xù)消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品。

　　一些歐洲消費(fèi)者接受海爾，我了解到的情況并不是基于價(jià)格。海爾某些中高端產(chǎn)品，價(jià)格接近甚至要高于其他一線品牌，但仍然會(huì)有歐洲中產(chǎn)階層和上層選擇海爾，是他們通過多種渠道了解海爾之后，開始有意去嘗試了解海爾，愿意去發(fā)現(xiàn)海爾的品質(zhì)所在。尤其是經(jīng)常出差或旅游到中國的德國人，他們對(duì)海爾了解越多，自己購買或影響別人購買的意愿越強(qiáng)，因?yàn)樗麄冎懒撕柕钠焚|(zhì)所在。

　　周穎：這樣的群體，對(duì)于海爾未來在德國或歐洲會(huì)有哪些幫助？

　　馬小娟：其實(shí)海爾應(yīng)該更好地珍惜這群人，或與他們拉近距離，因?yàn)樗麄兪亲詈玫膫鞑フ?。可以通過一些線下活動(dòng)、或線上活動(dòng)，讓其分享他們了解的海爾，這種方式能產(chǎn)生最直接的效果。畢竟，海爾過去在歐洲沒有用戶基礎(chǔ)，需要更多的用戶來奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。所以，需要多種徑途，尤其是通過了解海爾的歐洲人，讓他和朋友之間多一些交流的渠道，海爾應(yīng)該多搭建這樣的平臺(tái)。

　　給海爾的三點(diǎn)建議

　　周穎：你一直在德國，既了解德國消費(fèi)者又關(guān)注海爾，如果讓你給海爾一些建議，你會(huì)有怎樣的建議？

　　馬小娟：我給海爾的建議是，如果有機(jī)會(huì)，海爾可以在德國或歐洲其他國家，尋找合適的合作伙伴進(jìn)行并購。其次是在服務(wù)方面，要更歐洲化。歐洲的售后服務(wù)比如保質(zhì)期，都比中國時(shí)間要長(zhǎng)，因此，如果讓歐洲消費(fèi)者感受到服務(wù)的周期和細(xì)致，會(huì)大大提升海爾的服務(wù)評(píng)價(jià)。

　　還有一個(gè)就是配件價(jià)格。比如，有些產(chǎn)品的價(jià)格本身就不高，但如果消費(fèi)者在維修過程中，需要支付產(chǎn)品價(jià)格的五分之一或者還要高，用于購買配件，這樣就會(huì)失掉一大部分消費(fèi)者。因此，針對(duì)相對(duì)低端的產(chǎn)品，在日常維修保養(yǎng)時(shí)，零配件價(jià)格一定要控制下來，否則，這對(duì)海爾非常不利。有些人可能會(huì)認(rèn)為購買價(jià)格低，但維修成本高，這樣的認(rèn)知一旦在消費(fèi)者中傳播，是非常不利的。

　　海爾的傳播在歐洲是比較成功的，很多歐洲消費(fèi)者就是基于網(wǎng)絡(luò)傳播，才對(duì)海爾有了更深的了解。在歐洲，海爾的傳播力度遠(yuǎn)比中國其他家電產(chǎn)品更有廣度。未來還可以考慮戶外傳播及線下活動(dòng)，因?yàn)檫@更符合歐洲消費(fèi)者的生活習(xí)慣。比如周末全家游，他們更容易接受戶外廣告的傳播，而如果有全家可以一起參與的線下活動(dòng)，相信對(duì)海爾會(huì)更有幫助。

　　撰文/周穎

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