國(guó)慶長(zhǎng)假快要收尾的那幾天，車友用輪子投票產(chǎn)生的網(wǎng)紅出現(xiàn)了——阿拉善！阿拉善成為車友圈子的超級(jí)網(wǎng)紅，成為越野愛(ài)好者必到打卡點(diǎn)，大概用了一兩年時(shí)間。最初只是“傳說(shuō)”，車友還抱著“我就看看”“有錢人的世界我們不懂”的心態(tài)。后來(lái)，圖片視頻多了，玩法野了，加上“英雄會(huì)”活動(dòng)組織得力、服務(wù)到位，讓很多車友眼紅心熱。再后來(lái)，群里你一言我一語(yǔ)的“你去我就去”“咱們一起去”“無(wú)兄弟不越野”“說(shuō)好了不去不是哥們”……阿拉善在節(jié)前迅速霸屏，微信用戶們按耐不住激動(dòng)的心情，扛住了媳婦的壓力，一路奔襲參加“英雄會(huì)”。

　　今年國(guó)慶的阿拉善不同以往，它已經(jīng)“熱到爆”！只可惜，爆出來(lái)的是怨氣、丑聞、糟心事。據(jù)說(shuō)短短五、六天就來(lái)了40多萬(wàn)輛車，道路嚴(yán)重堵塞，進(jìn)場(chǎng)地都要排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)甚至一兩天。大量不具備越野能力的家用轎車也來(lái)湊熱鬧，導(dǎo)致陷車頻繁，使得越野車無(wú)法盡興。在廣為轉(zhuǎn)發(fā)的一個(gè)視頻里，兩部越野車在空曠的沙漠當(dāng)中硬生生撞在一起，攜手滾下沙丘。還有幾輛車，因?yàn)樗緳C(jī)缺乏沙漠行車經(jīng)驗(yàn)而發(fā)生了慘烈事故……預(yù)想的盛會(huì)，留給參加者的卻只有后悔。

　　這大概是很多“網(wǎng)紅”現(xiàn)象背后的共有規(guī)律。從無(wú)到有，迅速躥紅，紅極一時(shí)“到達(dá)人生的顛覆”時(shí)，卻急轉(zhuǎn)直下，旋即“涼涼”。相比而言，其他類型的事物躥紅，周期更短一些，比如一款奶茶、一家蔥油餅店、一件家居用品。如果運(yùn)營(yíng)方社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)維護(hù)得力，幸得明星垂青，或者源于某種可遇不可求的隨機(jī)因素，網(wǎng)紅就誕生了。而阿拉善著實(shí)不容易。對(duì)于大多數(shù)車友來(lái)說(shuō)，距離遙遠(yuǎn)，買越野車并且開(kāi)過(guò)去需要很大的決心。這樣的場(chǎng)所成為網(wǎng)紅，先天條件并不占優(yōu)。由此可見(jiàn)，把阿拉善打造成為車友心目中的勝地，“英雄會(huì)”組織方傾注了大量心血，他們的確是車壇英雄！如此來(lái)看，今天這個(gè)亂局的確令人惋惜。

　　問(wèn)題出在哪里？恐怕在于網(wǎng)紅的共性缺陷。網(wǎng)紅，總是源于眼紅，源于非理性的消費(fèi)心理。“網(wǎng)紅”成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一個(gè)常用詞，起始于早年間的草根名人“芙蓉姐姐”一干人等。當(dāng)時(shí)還處于PC機(jī)論壇BBS獨(dú)霸天下的時(shí)期，誰(shuí)大膽出位，誰(shuí)能博取網(wǎng)友眼球；誰(shuí)特立獨(dú)行招搖惹眼，誰(shuí)就成為眾多網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)。之所以產(chǎn)生網(wǎng)紅現(xiàn)象，照片起到了關(guān)鍵作用。沒(méi)照片、少圖片的時(shí)期，沒(méi)有網(wǎng)紅。網(wǎng)絡(luò)名人“痞子蔡”這類網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)寫手，他們的文字廣為轉(zhuǎn)帖，但人們關(guān)注的只是文字內(nèi)容，而作者并不能吸引太多注意力，無(wú)法成為網(wǎng)紅。芙蓉姐姐和鳳姐們能夠成為第一代網(wǎng)絡(luò)紅人，關(guān)鍵在于她發(fā)布的大量自信滿滿而又引人發(fā)笑的自拍照。視覺(jué)在網(wǎng)紅形成過(guò)程中起到了關(guān)鍵作用?？磮D片不需要太多的理性，不需要閱讀文字那么費(fèi)力。理解力的門檻降低，網(wǎng)友的眼紅心熱就意味著點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量，網(wǎng)紅就有可能。

　　手機(jī)短視頻浪潮襲來(lái)，進(jìn)一步改變了“網(wǎng)紅”一詞的內(nèi)涵。原來(lái)僅指紅人，如今又?jǐn)U展到景點(diǎn)、城市、食品飲料、餐廳小店、廚具茶杯，甚至某種“魔性”嗓音……什么都可以成為網(wǎng)紅。社交網(wǎng)絡(luò)上的直觀視覺(jué)信息刺激著巨量用戶，人們不用過(guò)腦就能產(chǎn)生占有欲、消費(fèi)欲、分享欲；智能算法能夠把適合最大多數(shù)用戶心理需求的影像內(nèi)容及時(shí)推送給目標(biāo)用戶，以至于手機(jī)屏幕上的影像能夠輕松促成社會(huì)注意力的高度集中。網(wǎng)紅頻出，不難理解。

　　然而，成也蕭何敗蕭何。阿拉善這樣的沙漠越野場(chǎng)地能夠樹立口碑，在于越來(lái)越多視頻影像的傳播；而前不久出現(xiàn)的大量負(fù)面評(píng)價(jià)，也是因?yàn)樗蔀榫W(wǎng)紅后，太多的車友奔赴英雄會(huì)，過(guò)度的集中消費(fèi)行為“撐爆”了網(wǎng)紅。視頻影像讓大家眼紅，而眼紅意味著非理性的沖動(dòng)消費(fèi)。在個(gè)體而言，也許經(jīng)過(guò)了深思熟慮，但對(duì)于集群而言就存在突出的非理性成分。對(duì)于難得的汽車文化活動(dòng)品牌而言，這一狀況值得反思！

　　我們無(wú)法拒絕也沒(méi)必要拒絕當(dāng)前的網(wǎng)紅生產(chǎn)機(jī)制，但更應(yīng)該沉下心來(lái)，注重內(nèi)涵發(fā)展、完善線下服務(wù)、提升用戶體驗(yàn)，這樣才有可能破除網(wǎng)紅活動(dòng)“紅顏薄命”的魔咒，讓一個(gè)品牌活動(dòng)保持魅力。

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