近三年，當人們討論中國嬰幼兒市場的發(fā)展，有一個詞不可避免會被提及——新生人口數(shù)量。2019 年中國出生人口為1,465 萬，這是自2016 年全面二胎政策開放以來連續(xù)第三年下降。今年政府雖未公布官方數(shù)據(jù)，但外界預測出現(xiàn)增長的可能性不高。

　　中國新生人口數(shù)量的下降并沒有影響海外嬰幼兒紙尿褲品牌對于中國市場的信心。畢竟這里有全球排名第二的出生人口數(shù)量，巨大的母嬰產(chǎn)品消費潛力。但毫無疑問，新生人口數(shù)量的下降進一步加劇了紙尿褲市場的競爭。海外品牌強勢進攻，新國貨品牌日益崛起，這是當前中國嬰幼兒紙尿褲市場競爭的真實寫照。材料、技術(shù)、價格都成為當前市場競爭的焦點。

　　在眾多紙尿褲品牌中，2012 年進入中國市場的大王無疑是其中的后起之秀。這個進入中國僅8 年，以高端形象面市的日系紙尿褲品牌，已經(jīng)虜獲了眾多消費者心智。大王（南通）生活用品有限公司總經(jīng)理柏原隆久先生引用尼爾森的數(shù)據(jù)介紹道，在2019 年第三季度，大王GOO.N 已占據(jù)母嬰渠道銷售份額的首位。

　　柏原先生于2017 年被任命為大王中國區(qū)總經(jīng)理，這位在大王工作已經(jīng)近25 年的企業(yè)高管，來中國之前，已在公司銷售部、市場部、總務部及人事部磨礪。對于赴華任命，他坦言這是他寶貴的人生經(jīng)歷。

　　啟動本土化策略，業(yè)績保持穩(wěn)定增長

　　關(guān)于大王，中國消費者更為熟知的是其備受好評的紙尿褲產(chǎn)品。其實，作為日本三大綜合造紙公司之一的大王制紙株式會社，其生活用紙品牌在日本更加深入人心。大王于1979 年進入日本生活用紙領(lǐng)域，旗下生活用紙品牌愛璐兒分別在1986 年和1988 年實現(xiàn)了面巾紙和卷筒紙市場份額第一的成績。在進入生活用紙領(lǐng)域后的次年，大王開始生產(chǎn)和制造紙尿褲產(chǎn)品。

　　中國的發(fā)展速度注定了大王會選擇進入這個廣袤的市場，以謀求更大的發(fā)展機遇。在2014 年，大王開始在中國市場銷售“天使系列”紙尿褲，憑借“柔軟” 這一特性獲得了消費者青睞。其實，在進入中國之初，大王最先引入的是“維E 系列”，雖然該系列產(chǎn)品已經(jīng)成為大王當時在中國市場的支柱型產(chǎn)品，但公司還是敏銳地察覺到“天使系列”會更符合中國消費者的使用觀念。于是在開始中國事業(yè)的第二年，大王抱著試驗性的心態(tài)引進了該系列產(chǎn)品。“天使系列”的成功引入讓大王在中國獲得了“紙尿褲屆的愛馬仕”的愛稱，大王高級、高品質(zhì)的形象也開始日漸深入人心。此后，大王在中國市場的銷量節(jié)節(jié)攀升，每年保持2-3 倍的持續(xù)增長。

　　8 年前的中國消費者對于日系紙尿褲品牌情有獨鐘，這無疑為大王的在華發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在外界看來，它似乎只要做好市場推廣，布局好銷售網(wǎng)絡就能站穩(wěn)腳跟。但這個頗具遠見的品牌卻走了另外一條路—— 在保持日系高端品牌調(diào)性的同時，在中國構(gòu)建“本土生產(chǎn)，本土銷售”的事業(yè)形態(tài)。“我們始終認為中國寶寶無論在體型還是紙尿褲的使用習慣上都與日本孩子有所差異，而且隨著中國消費者需求的快速變化，僅僅依靠進口產(chǎn)品的銷售，我們勢必會落于人后，本土化運營勢在必行。”2013 年，大王南通工廠正式投產(chǎn)。柏原先生介紹說，無論是生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)環(huán)境，還是產(chǎn)品品質(zhì)，中國工廠都領(lǐng)先于其在日本的工廠。

　　為了消除中國消費者對于“國產(chǎn)品品質(zhì)略遜于進口品”的刻板印象，大王一次次邀請客戶、消費者走進南通工廠，親眼見證大王中國制產(chǎn)品的高品質(zhì)。至今為止，公司已邀請了將近1 萬人次進廠參觀。顯然，大王的本土化策略是成功的，因為經(jīng)過產(chǎn)品切換后，大王在華銷量并沒有下滑，且保持著穩(wěn)定的增長。

　　作為紙尿褲市場的后起之秀，大王在中國市場的成績有目共睹。但在采訪中，柏原先生十分謙虛，他表示，當前中國市場上很多品牌的發(fā)展都比大王更快更好，“我們要持續(xù)向同行學習，讓更多渠道及消費者喜愛我們的品牌，讓我們的事業(yè)得到進一步發(fā)展。”

　　疫情之下，堅守“以母嬰店為中心” 戰(zhàn)略

　　2020 年4 月，“紙尿褲全面漲價，市場斷貨”的消息在市場不脛而走，并在消費者中引起了不小的恐慌，這是新冠疫情爆發(fā)以來對于嬰幼兒紙尿褲市場最為明顯的沖擊。由于紙尿褲生產(chǎn)所需的無紡布被大量使用于口罩、防護服等防疫產(chǎn)品，紙尿褲生產(chǎn)所需的原材料一度出現(xiàn)短缺。“我們在某段時間也出現(xiàn)了無紡布調(diào)撥困難的情況，該情況在12 月份得到緩解。” 由于采取了積極的應對措施，大王將原料短缺的影響控制在最小范圍。

　　突如其來的新冠疫情打亂了很多企業(yè)的生產(chǎn)和銷售計劃，而它在消費者身上最為明顯的烙印是，改變了大家的消費習慣。疫情爆發(fā)后，消費者的線上購物習慣被進一步養(yǎng)成。這對原本就深陷客流下滑的線下門店而言，無疑是雪上加霜。“尤其是在新冠疫情較為嚴重的2-3 月份，人們被限制外出，進店的消費者大幅減少，很多母嬰實體店因此陷入運營困難的局面。”

　　“以母嬰店為中心”是大王在中國市場始終堅持的銷售策略。在柏原先生看來，只有讓消費者實際觸摸到產(chǎn)品，以及配合店員的講解，才能讓消費者直觀感受到大王產(chǎn)品的高品質(zhì)。所以即使在疫情之下，大王仍堅守著最初的渠道策略，并通過與門店進行聯(lián)合直播，增加門店自營APP 的產(chǎn)品銷售，保持雙方的業(yè)績增長。

　　在疫情逐漸好轉(zhuǎn)的6 月之后，大王更是增加了全國的路演活動，呼吁更多消費者進店，重新體驗進店購物的樂趣，并努力創(chuàng)造消費者與商品接觸的機會。柏原先生介紹說：“通過線下活動，我們看到了孩子臉上的笑容，這讓我們深感欣慰。在中國經(jīng)濟復蘇的道路上，我們希望能盡綿薄之力，通過消費者活動的舉辦，增強整個社會的活力。”

　　目前，大王已經(jīng)進駐了全國大大小小超20,000 余家門店，但與很多國際品牌一樣，渠道下沉也是它未來的重點工作之一。柏原先生坦言，大王對于三四線城市的開發(fā)還未完全展開，很多下線城市消費者并不知道大王GOO.N 品牌。“這也給了我們?nèi)ジ嗟胤戒佖?，強化消費者認知的動力。”未來，大王希望三四線城市的消費者，在進去的每一家門店都能購買到大王的產(chǎn)品，這是柏原先生的夢想，也是大王的品牌發(fā)展目標。

　　只有競爭，才能促進行業(yè)發(fā)展

　　20 世紀90 年代初，嬰幼兒紙尿褲開始進入中國市場。隨著品類的普及，中國紙尿褲市場的規(guī)模越來越大，品牌也日益增加。據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，目前在全國線下母嬰渠道銷售的紙尿褲品牌就超過1,400 個。與此同時，在經(jīng)濟、技術(shù)以及消費習慣等諸多因素的影響下，今天的紙尿褲市場已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。在市場方面，中國的新生人口數(shù)量逐漸下降使得紙尿褲的市場規(guī)模有所下滑；在產(chǎn)品方面，短褲式紙尿褲需求逐漸擴大，復合芯體的紙尿褲產(chǎn)品開始登陸市場；在銷售渠道方面，電商的銷售占比日益增加，沖擊著線下實體門店。

　　除此之外，在市場競爭格局中，國產(chǎn)紙尿褲的崛起趨勢愈加明顯。“確實，近幾年我們也感受到了國產(chǎn)紙尿褲品牌的顯著增長，無論從市場份額，還是從紙尿褲本身的產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)標準，國產(chǎn)紙尿褲都有著明顯的進步。因此，我們也有著一定的危機感。”當然，國產(chǎn)紙尿褲的發(fā)展離不開生產(chǎn)設(shè)備相關(guān)性能的提升。在柏原先生看來，競爭并非壞事，只有競爭，才能促進行業(yè)發(fā)展。

　　當前，中國紙尿褲市場的另一大變化是，片單價為3 元及3 元以上的高端產(chǎn)品增長迅速。作為高端紙尿褲的代表，大王也是該趨勢的受益者。柏原先生介紹說，對于大王而言，生產(chǎn)價格低廉的紙尿褲并非難事，但是它最為關(guān)注的是如何回饋消費者對于高品質(zhì)產(chǎn)品的期待。“當然，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，我們也在研究與之相符的價格帶，確保制訂出一個消費者、門店、廠商三者共贏的定價。我們也相信，隨著三四線城市消費能力的提升，高端紙尿褲未來能得到更廣泛的普及，市場份額也會不斷擴大。”

　　面對中國市場的快速變化，大王也有著自己的應對策略，用柏原先生的話說，其實大王并沒有什么奇招怪招：“我們只是把市場變化及時與開發(fā)生產(chǎn)部門共享，將‘快速反應’作為企業(yè)發(fā)展的一個武器。” 通過對市場環(huán)境的敏銳感知，大王將旗下產(chǎn)品品類做了細分，擴充了商品線 。至今，大王已有9 個系列正在中國市場銷售，其中包括：光羽鎏金系列、光羽系列、精靈系列、天使自然之恩系列、天使系列等。

　　柏原隆久先生來中國雖然只有3 年時間，但他對于今天中國紙尿褲市場的認識已經(jīng)非常深入。在他的帶領(lǐng)下，大王在中國市場已經(jīng)取得不小的成功。這得益于品牌對中國市場的敏銳判斷以及快速反應，也得益于柏原先生及其團隊秉持的“有志者事竟成”的信念。他表示，未來，中國市場會一如既往地成為大王集團中最重要的市場。“同時，作為專業(yè)紙尿褲制造商，我們也會用過往40 年積累的經(jīng)驗，從寶寶的角度出發(fā)，研發(fā)并生產(chǎn)出高質(zhì)量的紙尿褲。”

　　值得關(guān)注的是，未來大王服務于中國市場的產(chǎn)品并非只有紙尿褲，還包括面巾紙、衛(wèi)生紙、濕巾、成人紙尿褲等。在中國市場發(fā)展的下一個階段，大王希望在各個紙品領(lǐng)域也都能擁有爆款商品。毫無疑問，當一個品類更豐富，實力更強大的大王繼續(xù)深耕中國市場時，其發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

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