很多大公司都會陷入類似的怪圈：成熟的大品牌占用了大量的資金、人力等多方面資源，小品牌要從0 發(fā)展到1顯得愈發(fā)困難。長此以往，公司多會面臨品牌老化的問題。即便是瑪氏這樣的私營企業(yè)，其董事會主席 Stephen M. Badger坦言，他們對這個問題并沒有標(biāo)準(zhǔn)的解決方案，只能一個項目一個項目地具體分析、考量。

　　C：對于消費(fèi)品而言，強(qiáng)勢的品牌貢獻(xiàn)了更多的收益，也會占用公司更多的資源，這令大公司變得保守而不愿意在新品牌上投入?，斒鲜窃趺醋龅模?/p>

　　B：我們會給予新產(chǎn)品一定的自由。當(dāng)然這個自由建立在我們一直在創(chuàng)造收益，而不需要考慮負(fù)債的基礎(chǔ)上。這取決于我們怎么看待新產(chǎn)品帶來的機(jī)會與付出的成本，兩者之間的關(guān)系。對于這個問題，瑪氏并沒有直截了當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)答案。我們試圖做的是，當(dāng)把新產(chǎn)品推向市場時，它能夠匹配財務(wù)模型：即從第一天開始就創(chuàng)造收益、并且在之后成長的過程中有持續(xù)賺錢的能力。有時你得先投資上一段時間，有時成功則來得很快。我們試圖著眼于長期發(fā)展，而不是短期利潤最大化。具體而言，我們會一個案例一個案例地評判，如果是德芙巧克力，我們會看不同口味的表現(xiàn)，再看這條產(chǎn)品線的情況，我們還會看品牌的情況?？傊跊Q定保留或放棄之前，我們會做很多交叉分析。對于大公司來說，創(chuàng)新的過程中始終存在很多干擾，這確實(shí)是一個難題。

　　C：越來越多的消費(fèi)者開始崇尚天然食品、放棄精加工的食品?，斒先绾螒?yīng)對這種變化？

　　B：我們注意到消費(fèi)者對自然以及有機(jī)食品的需求，并努力提供他們正在尋找的產(chǎn)品。我認(rèn)為，首先，不管在全球任何地方生產(chǎn)，都要保障食品安全；其次，要確保消費(fèi)者對產(chǎn)品是認(rèn)同的，為此我們會標(biāo)注配料及營養(yǎng)信息，我們很堅持這一點(diǎn)，在全球都是這么做的；再次，我們會在研發(fā)時對口味加以考慮，比如推出含有真的薄荷葉的口香糖、加入了果肉的巧克力等；在歐洲和美國，我們還有項目流程再造的業(yè)務(wù)，這讓部分產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了 100%有機(jī)。我認(rèn)為，要確保消費(fèi)者很清楚地了解自己買到的是什么樣的商品，比如糖果、巧克力，我們對這些產(chǎn)品的定位首先得是準(zhǔn)確的：它們不是正餐，也沒有代餐的作用。此外，要制造不同大小的包裝。通過對容量的控制，來給予消費(fèi)者更多選擇。

　　C：電商的迅猛發(fā)展給實(shí)體店鋪中零食的銷售帶來一定的沖擊。過去，人們習(xí)慣在買單前順手將口香糖放進(jìn)購物籃，但現(xiàn)在這個場景發(fā)生的頻率降低了?，斒先绾螒?yīng)對這樣的挑戰(zhàn)？

　　B：挑戰(zhàn)即機(jī)會。的確，如巧克力、口香糖等我們的主要產(chǎn)品屬于沖動購買型。在網(wǎng)上購物則沒有這個情境。我們現(xiàn)在做的是，和合作伙伴阿里巴巴、騰訊、京東等一起分析消費(fèi)者在線上是怎樣挑選店鋪的，以此來了解該如何呈現(xiàn)產(chǎn)品。一個例子是，基于大數(shù)據(jù)分析定向投放之后，投資回報率已經(jīng)高于其他的零食類明星店鋪。另外，電商可以讓產(chǎn)品測試更快且更容易完成，如果證明是一個不錯的點(diǎn)子，我們會將其推向傳統(tǒng)渠道。我們同時也在讓線下的實(shí)體店變得更有吸引力，線上和線下渠道不是“or”的關(guān)系，而是“and”的關(guān)系，兩者都要發(fā) 展。

　　C：如何確保公司能及時跟上消費(fèi)者和市場的變化？

　　B：這取決于我們怎么理解“退后一步”和“往前一步”。講“退后一步”是指瑪氏執(zhí)著地堅持本地化生產(chǎn)、雇傭本土人才，為當(dāng)?shù)匕l(fā)展做貢獻(xiàn)。這對業(yè)務(wù)來說是有顯著好處的。離消費(fèi)者更近、離市場更近，也正是基于此，我們推出了本土口味，只在中國市場生產(chǎn)銷售的白巧克力就是一個例子。這是我們所著眼的“中國本土化”—提供給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者他們所需要的口味。有人認(rèn)為我們的本土化做得還不錯，但我覺得還需要做更多。我認(rèn)為中國員工很厲害的一點(diǎn)在于不斷顛覆自己，用了很多新的運(yùn)營管理方式，也包括將新產(chǎn)品帶到市場并讓其保持可持續(xù)發(fā)展。（采訪：張鑫）

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