以前在一家媒體公司工作的時(shí)候，我曾經(jīng)和同事做過一個(gè)品牌調(diào)查。

　　調(diào)查方式是，找到一位路人，我們對(duì)他說一個(gè)消費(fèi)品的名字，然后讓對(duì)方立刻說出相應(yīng)的產(chǎn)品品牌。比如，我們說空調(diào)，對(duì)方可能說“格力”或者“美 的”。

　　之所以要立刻說出，比如兩秒鐘之內(nèi)，才被記錄為有效數(shù)據(jù)，目的是測(cè)試某個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)的影響—我們當(dāng)時(shí)覺得，打入潛意識(shí)的品牌形象才是最成功的。

　　想知道那次測(cè)試的冠亞軍是誰(shuí)嗎？

　　冠軍是，必勝客。聽到“比薩”，有近69%的人說出“必勝客”；亞軍是“杜蕾斯”，聽到安全套，65%的人說出了這個(gè)名字。

　　而且這個(gè)冠亞軍，你注意到了嗎，正好是孟子說的“食色性也”涉及的兩件事。這是個(gè)有趣的試驗(yàn)，如果能通過視頻媒介再做一次大概會(huì)更有趣。

　　不過現(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)試驗(yàn)有一定問題—無(wú)論是杜蕾斯還是必勝客，即使我們調(diào)查的人數(shù)足夠多，這兩個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率也肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于69%和 65%。也就是說人們有某種需求時(shí)，可能首先想到了某個(gè)品牌，但這種想法落到購(gòu)買行為前，仍然充滿變數(shù)。我自己也是如此。比如，你對(duì)我說“女神”，我會(huì)脫口而出“江疏影”，但我肯定不會(huì)想辦法主動(dòng)和江疏影有什么來(lái)往。

　　像必勝客這種餐飲公司，其認(rèn)知率和市場(chǎng)占有率之間的差距可以說是相當(dāng)驚人的。根據(jù)2020年必勝客母公司百勝中國(guó)的數(shù)據(jù)，作為中國(guó)最大餐飲公司，它的總銷售額只占到餐飲類市場(chǎng)份額的1.2%左右，如果單算必勝客品牌，大概只占到0.25%。

　　集中度如此低，并非因?yàn)楸貏倏兔桓睂?shí)，主要原因是，中國(guó)餐飲市場(chǎng)具有非常復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。“茹毛飲血”的洋人集中程度比我們要高一些。不過即使如此，在菜肴種類少得讓人“嘴里能淡出個(gè)鳥”來(lái)的美國(guó)，最大餐飲公司也只占到當(dāng)?shù)卣麄€(gè)餐飲市場(chǎng)份額的2.5%到3%。

　　為什么餐飲行業(yè)的集中度會(huì)這么低呢？大致有兩個(gè)原因，一個(gè)是餐飲行業(yè)的參與門檻非常低，幾乎沒有什么技術(shù)要求和資金要求。

　　另一個(gè)是，人們認(rèn)可餐飲品牌的方式和認(rèn)可其他產(chǎn)品與服務(wù)不一樣。當(dāng)你信任一家零售銀行，青睞某個(gè)品牌的白酒，或者喜歡某個(gè)品牌的手機(jī)，你通常會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生排他性的偏好，也就是客戶黏性。

　　但是餐飲不一樣。絕大多數(shù)人再怎么喜歡某個(gè)餐飲品牌，也做不到連續(xù)一個(gè)星期翻它的牌子。如果那么做了，其他餐廳不用營(yíng)銷，人們一定有換換口味的想法。在換口味的過程中若是碰到中意的，他們就會(huì)在自己必去飯館的清單上再增加一家。這也是為什么中國(guó)餐飲業(yè)的集中度要小于美國(guó)市場(chǎng)的原因。所有餐館都只有幾種簡(jiǎn)單菜式的話，人們更容易分辨菜品的優(yōu)劣，頭部餐廳的地位會(huì)因此更突出。但人們很難評(píng)判川菜館和云南菜館哪個(gè)更好—當(dāng)然，它們本來(lái)就都好吃。

　　這些有趣的常識(shí)對(duì)餐飲類上市公司的估值是有幫助的，起碼它可以作為一種否定性的評(píng)價(jià)。對(duì)那些估值過高或者過低的公司，否定性評(píng)價(jià)都是很有意義的。

　　在餐飲界，否定性評(píng)價(jià)的列表中肯定有海底撈。這家現(xiàn)象級(jí)公司從春節(jié)后到現(xiàn)在大概跌去了一半的市值，但仍然保持了600多倍的市盈率。

　　當(dāng)然，疫情之年，所有上市公司的財(cái)報(bào)都會(huì)出現(xiàn)怪力亂神的現(xiàn)象。海底撈的盈利在去年跳入了一個(gè)大坑。一方面，2020年疫情管控對(duì)餐飲造成了負(fù)面影響，主營(yíng)火鍋的餐飲公司應(yīng)該是受到這種影響最嚴(yán)重的。

　　第二個(gè)原因，海底撈在2020年趁機(jī)大規(guī)模擴(kuò)張，開店數(shù)從754家增加到1298家。這需要投入大量的資金，而且開張不到一年的新店做得還不夠“熱”，沒有達(dá)到盈利門檻。在兩方面原因共同作用下，海底撈2020年的凈利潤(rùn)只有3.1億元，所以市盈率才高得嚇 人。

　　但我們要說的并不是這個(gè)問題?？匆幌潞５讚扑诘?ldquo;火鍋業(yè)”，這是餐飲業(yè)的一個(gè)特色分支，規(guī)模大約是萬(wàn)億元左右，單一品牌的營(yíng)業(yè)天花板在3%左右的話，在當(dāng)前市場(chǎng)，300億元可能是一家連鎖品牌火鍋門店?duì)I業(yè)額的極限。假設(shè)這家封神的公司就是海底撈，那么按照凈利潤(rùn)率10%推算，海底撈的凈利潤(rùn)天花板大約在30億元左右。

　　一家接近天花板的餐飲公司應(yīng)該被賦予什么估值呢？以剛才說過的百勝中國(guó)為例，它的估值大約是凈利潤(rùn)的28倍。那么可以算出來(lái)，海底撈未來(lái)的市值應(yīng)該成長(zhǎng)到1015億港元（約合840億元人民幣），對(duì)應(yīng)每股股價(jià)是19港元（約合15.7元人民幣）。

　　而且按照未來(lái)難以預(yù)測(cè)的角度看，我們還不知道海底撈能不能成為市場(chǎng)占比3%的火鍋王，也許它有80%的概率會(huì)成功吧。那么19港元乘以80%，投資海底撈這樣的公司，以現(xiàn)在的情況看，它的股價(jià)起碼要低于15港元（約合12.6元人民幣），才稱得上合理。而現(xiàn)在海底撈的股價(jià)高于44港元（約合36.4元人民 幣）。

　　就像前面我們說的，春節(jié)后至今海底撈的股價(jià)下跌了快一半，很多人甚至認(rèn)為這是投資這家火鍋公司的好機(jī)會(huì)，于是來(lái)抄底了。

　　他們對(duì)海底撈有非常樂觀的評(píng)估，大概的意思是過一年至兩年，海底撈的門店盈利能力就都會(huì)恢復(fù)到接近2019年的水平，即使只保持2020年的開店數(shù)，其盈利也會(huì)達(dá)到2019年盈利水平的1.7倍。何況海底撈仍然會(huì)不斷開店，那么盈利也就會(huì)不斷增加，保持30%的開店增長(zhǎng)水平，則再過3年盈利就能達(dá)到100 港元的水平。所以海底撈現(xiàn)在的股價(jià)并不貴。

　　這種計(jì)算方式的問題在哪，可以舉個(gè)例子說明 下。

　　我的女兒出生的時(shí)候身高49厘米。在3歲的時(shí)候，她已經(jīng)長(zhǎng)到了1米。這個(gè)增長(zhǎng)幅度的年化水平接近27%。但大概沒人預(yù)期我的女兒按這增速在6歲時(shí)候可以長(zhǎng)到2米，當(dāng)她小學(xué)畢業(yè)的時(shí)候已經(jīng)身高 8 米……

　　預(yù)測(cè)自己小孩的身高時(shí)，大家都是具有常識(shí)的。換作預(yù)測(cè)一家公司的增長(zhǎng)，人們就會(huì)忽略常識(shí)。

　　當(dāng)然一個(gè)執(zhí)拗的樂觀主義者可以做另一種假設(shè)—一家餐飲公司的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)到達(dá)整個(gè)市場(chǎng)的盈利天花板，但它還是那么富有進(jìn)取心，每年都瘋狂地開店，這樣它的營(yíng)業(yè)額不就會(huì)超過前面所說的天花板了嗎？

　　如果有這么一家公司，其營(yíng)業(yè)額的確可能超過我們所說的天花板。但此時(shí)會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)問題，那就是 “不經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象，也就是餐飲公司的邊際收入開始小于邊際支出。財(cái)報(bào)上的階段表現(xiàn)是，公司的總體營(yíng)業(yè)額在上升，利潤(rùn)水平卻出現(xiàn)下降。

　　這種“霸王硬上弓”為什么不經(jīng)濟(jì)？原因是餐飲市場(chǎng)比較分散的特性不是誰(shuí)規(guī)定的，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者群體的行為特征造成的，除非有劃時(shí)代的運(yùn)營(yíng)方式升級(jí)或者強(qiáng)力行政干預(yù)，否則不會(huì)出現(xiàn)大的改變。

　　我曾經(jīng)看過一部電影，叫《故事中的故事》，是個(gè)黑神話。

　　里邊有個(gè)國(guó)王，由于生活極度無(wú)聊，就把自己身上的跳蚤用最好的條件養(yǎng)起來(lái)，那只跳蚤被養(yǎng)成了豬那么大。

　　我覺得那些跟蹤高速成長(zhǎng)型公司的分析師肯定喜歡這個(gè)故事。在他們的想象中，自己是那個(gè)國(guó)王，上市公司則是長(zhǎng)成豬那么大的跳蚤。那只跳蚤后來(lái)“英年早逝”，國(guó)王哭成了淚人。他本來(lái)想把跳蚤養(yǎng)成大象那么大的。

　　我說過了嗎，這是個(gè)神話，小朋友們不要模仿哦。

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