僅僅是因?yàn)楹脛傩?，以及某種根深蒂固的自尊，WPP全球首席執(zhí)行官蘇銘天否認(rèn)了這個(gè)數(shù)據(jù)：廣告業(yè)媒體AdAge統(tǒng)計(jì)的2017年TOP15全球數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)提供商排名中，前3名，埃森哲、IBM和德勤，都是傳統(tǒng)的咨詢公司，而創(chuàng)立于1985年的WPP卻不在其中。

　　這家全球最大的傳媒集團(tuán)的業(yè)績(jī)正在經(jīng)歷2009年以來(lái)最差的財(cái)務(wù)狀況，由此引發(fā)了1999年以來(lái)最嚴(yán)重的股價(jià)下跌。蘇銘天的年終獎(jiǎng)?lì)A(yù)計(jì)要縮水3／4。在此前的采訪中，他公開(kāi)表示：“我為了這家企業(yè)，承受了30多年的巨大風(fēng)險(xiǎn)”—很遺憾，更大的風(fēng)險(xiǎn)或許剛剛開(kāi)始。

　　咨詢公司，悄然扮演起“商業(yè)戰(zhàn)略-傳播策略-創(chuàng)意執(zhí)行”一站式服務(wù)提供商的角色，硬生生搶了廣告公司的訂單。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意執(zhí)行這類新業(yè)務(wù)，代表著新機(jī)遇。

　　埃森哲會(huì)暗自感謝數(shù)字化嗎？信息更加透明，廣告主與各類媒體及平臺(tái)的合作更為直接，正是數(shù)字化浪潮帶來(lái)的巨變之一。WPP們也確實(shí)感到緊張。近年來(lái)，包括陽(yáng)獅、奧美、電通在內(nèi)的許多廣告公司或重組架構(gòu)，或收購(gòu)上游咨詢業(yè)務(wù)。咨詢業(yè)與廣告業(yè)日益模糊的邊界，正促使廣告行業(yè)經(jīng)歷一場(chǎng)徹底的洗牌。

　　但實(shí)際上，WPP們的對(duì)手，并不是新闖入的其他行業(yè)的公司，而首先在于數(shù)字化所造成的輿論市場(chǎng)亂象。消費(fèi)者幾乎可以無(wú)時(shí)無(wú)刻接收到來(lái)源豐富的信息，幾乎沒(méi)有時(shí)間過(guò)濾掉其中的大量噪音，無(wú)論信息的傳播路徑和方式，還是購(gòu)買路徑，都不再確定，碎片化的營(yíng)銷環(huán)境打破了原有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。奧美的創(chuàng)立者，“有史以來(lái)寫得最好的銷售手冊(cè)”的作者大衛(wèi)·奧格威，那一代廣告人所代表的行業(yè)黃金時(shí)代一去不 返。

　　隨之消失的，還有對(duì)經(jīng)久不衰的廣告詞的信奉?，F(xiàn)在，更常見(jiàn)的情況是，一次有效的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷往往找不到可復(fù)制的原因，而失敗的案例也無(wú)法獲得足夠的反饋鏈條來(lái)復(fù)盤、反思。

　　廣告主的恐慌是溢于言表的，這促使它們不斷追逐新的技術(shù)來(lái)提高傳播的觸達(dá)有效率。過(guò)去一年，廣告業(yè)尤為關(guān)注Adtech（廣告技術(shù)）與Martech（營(yíng)銷技術(shù)）的結(jié)合。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是如何通過(guò)媒介將品牌內(nèi)容送達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)還要借助CRM、營(yíng)銷自動(dòng)化軟件、電子商務(wù)系統(tǒng)等技術(shù)工具，提高轉(zhuǎn)化率。也就是說(shuō)，哪個(gè)環(huán)節(jié)都不敢放松。步步緊逼的情況下，其實(shí)無(wú)論廣告公司還是咨詢公司，都被這種過(guò)度的傳播需求所裹挾。

　　媒體業(yè)何嘗不是如此。本來(lái)，無(wú)序的輿論信息場(chǎng)，也部分因?yàn)槊襟w業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下發(fā)生裂變。反過(guò)來(lái)，由此增加的壓力也通過(guò)廣告主的投放需求傳導(dǎo)給媒體，形成一個(gè)難以破解的閉環(huán)，壓力正是在這種循環(huán)運(yùn)動(dòng)中不斷加載。

　　前幾年，廣告業(yè)不斷追趕數(shù)字化浪潮，卻沒(méi)能抵御來(lái)自行業(yè)外的參與者。但從另一個(gè)角度來(lái)看，廣告業(yè)也因此獲得了更快的發(fā)展，整體市場(chǎng)規(guī)模得以推升。由于對(duì)手的闖入，這個(gè)行業(yè)進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。我們知道，高度競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)良性發(fā)展的基礎(chǔ)—它勢(shì)必帶來(lái)殊死搏斗，但也會(huì)促使一個(gè)行業(yè)在不可控的巨變中解決頑疾。

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