2017年可能是當(dāng)之無愧的時尚品牌聯(lián)名年。潮牌 Supreme與奢侈品品牌Louis Vuitton的聯(lián)名系列大受歡迎，讓許多時尚及奢侈品品牌受到了啟發(fā)。為什么品牌聯(lián)名突然流行起來？聯(lián)名的同時是否存在風(fēng)險？最近，意大利奢侈時尚品牌DIESEL的創(chuàng)始人Renzo Rosso與《第一財經(jīng)周刊》深入探討了時尚行業(yè)的新玩法。

　　C：為什么聯(lián)名在時尚行業(yè)出現(xiàn)得越來越頻繁？

　　R：現(xiàn)在看來“聯(lián)名”這種方式絕對是市場上比較行之有效的營銷手法。這取決于時尚業(yè)正在發(fā)生的變化。其中一個很重要的信息是，現(xiàn)在的消費者并不滿足于市場上已有的那些商品，他非常需要感到“這個產(chǎn)品是為我量身定做的”。這也是為什么你現(xiàn)在有機(jī)會跟藝人明星、其他時尚品牌，甚至是虛擬人物合作。對DIESEL來說，我們也會跟一些比較特別的品牌合作，比如2016年我們嘗試跟日本獨立設(shè)計師合作，也跟中國藝人陳偉霆合作，2017年則跟李宇春合作推出了膠囊系列?，F(xiàn)在的年輕人會去星巴克喝咖啡，但以前并不是這樣的，這其實是整體的文化氛圍變化導(dǎo)致的。品牌也要適應(yīng)這種文化氛圍的變化，在市場營銷方面作出調(diào)整。

　　C：2017年DIESEL聯(lián)手杜卡迪在米蘭時裝周上推出了DIAVEL DIESEL的限量款車型。這意味著你們面向的人群是相對小眾的，而不像Louis Vuitton 那樣在全球擁有大量的潛在消費群。品牌如何在聯(lián)名中制定適合自己的策略？

　　R：杜卡迪的優(yōu)勢在于它是一個非常有態(tài)度的品牌，而對品牌核心精神是“激情”的DIESEL來說，尋找有態(tài)度和風(fēng)格能融合在一起的品牌并產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)至關(guān)重要。比如我們選擇李宇春，是因為她代表了年輕一代的不羈和自我那一種文化，她因此成為時尚偶像，這是我們所看重的東西。在私下碰面的時候，我是有欲望去了解她的，也會思考如何將她的個人特點與DIESEL的叛逆不羈融合到一起。在選擇合作對象之前，你一定要先從真正認(rèn)識自己的品牌開始。比如DIESEL是從牛仔褲起家的，消費者最開始喜歡的是牛仔褲所代表的文化，然后開始對品牌產(chǎn)生進(jìn)一步的要求。應(yīng)對這些來自消費者的需求，你需要展開很多不同領(lǐng)域的合作。每個合作品牌都必須經(jīng)過特別的選擇才行。這些合作品牌要能幫助DIESEL逐漸轉(zhuǎn)變成一個真正的生活方式品牌，因為大眾的生活習(xí)慣也在發(fā)生變化，所以一切的品牌行為仍然要跟品牌自身的需求緊密結(jié)合。

　　C：挑選一個品牌聯(lián)名的做法蘊藏著潛在風(fēng)險嗎？

　　R：對我們來說，這是肯定的。任何合作都有風(fēng)險，關(guān)鍵是你要學(xué)習(xí)如何把風(fēng)險降到最低。這始終是一件需要組織性和紀(jì)律性的事情，而不是一拍腦袋或是一個部門就可以完成和解決的事情。拿跟李宇春的合作來說，我們最先是看到她的作品，認(rèn)為風(fēng)格跟DIESEL比較匹配，后來我們在特定的場合遇見了彼此，經(jīng)過細(xì)致的了解溝通之后，發(fā)現(xiàn)并確認(rèn)她身上有我們想要傳遞給消費者的東西。然后，我們才決定要跟她發(fā)布合作系列，在此之后才想讓她成為品牌代言人。這種一步一步循序漸進(jìn)的過程能把風(fēng)險降到最低。

　　C：諸如Chanel、Louis Vuitton等老牌奢侈品品牌都玩起了各種快閃店，想要靠有趣的線上營銷來吸引年輕消費者，這種做法也會像聯(lián)名一樣成為時尚行業(yè)的“時尚”和“流行”嗎？

　　R：我會從另一個角度來理解這件事情。你提到的這些品牌，它們過去面對的主要是50歲以上的消費者，但它們現(xiàn)在需要吸引越來越年輕的消費者，不停地做快閃店這樣的營銷活動能夠幫助它們吸引新的消費人群。你仍然要把品牌區(qū)分開來看。DIESEL其實不太需要這種類型的營銷，因為這個品牌的消費人群本來就很年輕。這也是為什么過去幾年DIESEL在中國市場上并沒有做太多看起來不一樣的事。（采訪：郭蘇妍）

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